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作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系亟需重構(gòu)。2025年郎酒莊園會(huì)員大會(huì)以6萬高價(jià)值會(huì)員為基石，通過8年系統(tǒng)化運(yùn)營，揭示了會(huì)員經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌抗周期能力的核心價(jià)值。

當(dāng)前，多數(shù)白酒企業(yè)仍困于“流量思維”——依賴渠道促銷和價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪短期訂單，卻忽視了用戶生命周期價(jià)值的深度挖掘。

如何精準(zhǔn)識(shí)別高凈值用戶？如何將會(huì)員從“交易對(duì)象”轉(zhuǎn)化為“價(jià)值共生體”？郎酒的答案在于以“服務(wù)”為核心，通過圈層化運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建可復(fù)制的會(huì)員生態(tài)范式。

這一模式不僅為行業(yè)提供了破局樣本，更預(yù)示著快消品領(lǐng)域從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”向“用戶資產(chǎn)經(jīng)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”：會(huì)員體系的底層邏輯重構(gòu)

郎酒的會(huì)員運(yùn)營始于2018年“青花薈”的試水，但真正的突破源于對(duì)用戶價(jià)值的重新定義。其核心在于徹底摒棄將消費(fèi)者視為單純交易對(duì)象的舊思維，轉(zhuǎn)向以用戶為中心，深度挖掘其全生命周期價(jià)值。

會(huì)員分層與精準(zhǔn)觸達(dá)：郎酒建立了科學(xué)的會(huì)員分層體系，依據(jù)消費(fèi)頻次、客單價(jià)、社交影響力等關(guān)鍵維度，將龐大的會(huì)員群體精準(zhǔn)劃分為個(gè)人會(huì)員、企業(yè)會(huì)員及顧問會(huì)員等細(xì)分群體。這種分層并非簡單的標(biāo)簽化，而是為后續(xù)的差異化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。

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針對(duì)不同層級(jí)會(huì)員，郎酒匹配了高度定制化的權(quán)益組合，確保資源精準(zhǔn)投向最具價(jià)值和潛力的用戶，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的觸達(dá)與服務(wù)。

價(jià)值錨點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)：為強(qiáng)化會(huì)員的身份認(rèn)同與復(fù)購動(dòng)機(jī)，郎酒將“稀缺性產(chǎn)品”與“專屬體驗(yàn)”作為核心價(jià)值錨點(diǎn)。例如，限量發(fā)售的稀缺酒品滿足了高端用戶對(duì)獨(dú)特性和收藏價(jià)值的追求；而精心策劃的莊園私享會(huì)，則提供了超越產(chǎn)品本身的尊貴體驗(yàn)與社交場(chǎng)景。

這種設(shè)計(jì)將會(huì)員權(quán)益從單純的物質(zhì)優(yōu)惠，升級(jí)為一種身份象征和情感歸屬，有效驅(qū)動(dòng)了持續(xù)消費(fèi)與品牌忠誠。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營：讓會(huì)員“被看見”

在6萬會(huì)員的規(guī)模下，粗放式運(yùn)營必然失效。郎酒深諳此道，通過強(qiáng)大的數(shù)字化工具構(gòu)建了全鏈路的用戶洞察體系，讓每一位會(huì)員的需求與行為“被看見”、“被理解”。

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行為數(shù)據(jù)閉環(huán)構(gòu)建：郎酒整合了會(huì)員的全方位數(shù)據(jù)，包括但不限于歷史交易記錄、線下活動(dòng)參與情況、線上社群互動(dòng)內(nèi)容、莊園訪問軌跡等。這些多源數(shù)據(jù)被系統(tǒng)性地整合分析，構(gòu)建出動(dòng)態(tài)、立體的會(huì)員畫像。

基于此畫像，系統(tǒng)能夠有效預(yù)測(cè)會(huì)員的消費(fèi)趨勢(shì)、潛在需求，甚至識(shí)別出具有流失風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體，為主動(dòng)干預(yù)和精準(zhǔn)營銷提供科學(xué)依據(jù)。

個(gè)性化服務(wù)引擎驅(qū)動(dòng)：數(shù)據(jù)的最終目的是驅(qū)動(dòng)服務(wù)。郎酒建立了高效的個(gè)性化服務(wù)引擎，依據(jù)會(huì)員的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（如消費(fèi)偏好、生日、重要紀(jì)念日、參與活動(dòng)類型等），自動(dòng)推送高度定制化的權(quán)益與關(guān)懷。

例如，在會(huì)員生日時(shí)推送專屬禮包與祝福，在特定節(jié)日提供個(gè)性化優(yōu)惠方案。這種基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)服務(wù)，顯著提升了會(huì)員的活躍度與粘性，讓每一次互動(dòng)都充滿“被重視”的體驗(yàn)。

圈層化社交場(chǎng)景：從“獨(dú)飲”到“共飲”的關(guān)系升級(jí)

白酒消費(fèi)天然具備強(qiáng)烈的社交屬性。郎酒敏銳地抓住這一點(diǎn)，通過高頻次、高品質(zhì)的圈層活動(dòng)，成功將會(huì)員從單純的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)和社群的核心成員，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)關(guān)系從“獨(dú)飲”到“共飲”的深度升級(jí)。

IP化活動(dòng)矩陣打造：郎酒精心構(gòu)建了具有鮮明IP特質(zhì)的圈層活動(dòng)矩陣。例如，舉辦高端高爾夫巡回賽，滿足商務(wù)精英的社交與運(yùn)動(dòng)需求；與知名商學(xué)院深度合作，搭建高端知識(shí)與資源交流平臺(tái)；為名企定制專屬私宴，強(qiáng)化圈層認(rèn)同與商業(yè)資源對(duì)接。

這些活動(dòng)并非孤立存在，而是圍繞會(huì)員的社交需求、身份認(rèn)同和資源拓展進(jìn)行設(shè)計(jì)，成為吸引和維系高價(jià)值用戶的強(qiáng)大磁場(chǎng)。

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用戶共創(chuàng)機(jī)制激活：郎酒超越了品牌單向輸出的模式，建立了深度的用戶共創(chuàng)機(jī)制。會(huì)員被邀請(qǐng)參與到品牌的核心環(huán)節(jié)中，例如參與會(huì)員尊享酒款的設(shè)計(jì)與品鑒、共同策劃特定主題的會(huì)員活動(dòng)等。

這種參與感極大地強(qiáng)化了會(huì)員的歸屬感和主人翁意識(shí)，使其從品牌的使用者轉(zhuǎn)變?yōu)楣步ㄕ?，品牌忠誠度也因此達(dá)到前所未有的高度。

長期主義的服務(wù)承諾：用時(shí)間沉淀品牌護(hù)城河

會(huì)員運(yùn)營絕非短期沖刺，而是需要持續(xù)投入、精耕細(xì)作的“慢生意”。郎酒深諳此道，其“暖冬計(jì)劃”等舉措，正是長期主義服務(wù)承諾的生動(dòng)體現(xiàn)，旨在用時(shí)間沉淀出深厚的品牌護(hù)城河。

情緒價(jià)值的深度兌現(xiàn)：郎酒的服務(wù)早已超越了功能層面，致力于為會(huì)員創(chuàng)造深刻的情緒價(jià)值。無論是精心設(shè)計(jì)的入會(huì)儀式，充滿儀式感的生日關(guān)懷，還是年度會(huì)員大會(huì)的盛大舉辦，郎酒都在細(xì)節(jié)中傳遞對(duì)會(huì)員的尊重與珍視。

情感層面的投入，將冰冷的服務(wù)轉(zhuǎn)化為溫暖的連接，使會(huì)員與品牌之間建立起超越商業(yè)利益的情感紐帶。

會(huì)員生命周期全周期管理：郎酒構(gòu)建了覆蓋會(huì)員全生命周期的管理閉環(huán)。從莊重而獨(dú)特的入會(huì)儀式開始，到日常持續(xù)的關(guān)懷互動(dòng)，再到針對(duì)潛在流失會(huì)員的主動(dòng)挽留，乃至對(duì)退出會(huì)員的妥善關(guān)懷，郎酒在每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的服務(wù)策略。

精細(xì)化的全周期管理，可以最大限度地延長了用戶的留存時(shí)間，并持續(xù)挖掘其價(jià)值貢獻(xiàn)潛力。

從“單向輸出”到“雙向成就”：構(gòu)建價(jià)值共生生態(tài)

郎酒的會(huì)員體系，其終極形態(tài)已超越了品牌自身的資產(chǎn)范疇，進(jìn)化為一個(gè)賦能用戶事業(yè)與社交的綜合性平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌與會(huì)員從“單向輸出”到“雙向成就”的質(zhì)變，構(gòu)建了穩(wěn)固的價(jià)值共生生態(tài)。

用戶價(jià)值反哺機(jī)制：在郎酒的生態(tài)中，會(huì)員不僅貢獻(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，更能從中獲取實(shí)際收益。通過參與郎酒精心組織的各類圈層活動(dòng)，會(huì)員得以拓展高端人脈、獲取寶貴的商業(yè)合作機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)資源的高效對(duì)接。

會(huì)員對(duì)品牌生態(tài)產(chǎn)生深度依賴，形成了品牌助力用戶成功、用戶反哺品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

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生態(tài)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展：為提升會(huì)員生態(tài)的不可替代性，郎酒積極聯(lián)合第三方優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建開放的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。例如，與頂尖商學(xué)院、高端高爾夫俱樂部、知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)等建立戰(zhàn)略合作，將服務(wù)邊界從白酒本身，延伸至?xí)T學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)鑒賞等多元化生活場(chǎng)景。

這種生態(tài)化布局，極大地豐富了會(huì)員價(jià)值，構(gòu)筑了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

結(jié)語

郎酒莊園會(huì)員大會(huì)的實(shí)踐證明，白酒行業(yè)的破局關(guān)鍵在于將用戶從“交易終點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值起點(diǎn)”。當(dāng)品牌以“服務(wù)”為核心重構(gòu)會(huì)員體系，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、圈層運(yùn)營和長期承諾打造深度連接時(shí)，高價(jià)值用戶便成為品牌穿越周期的“壓艙石”。

對(duì)于傳統(tǒng)快消品企業(yè)而言，這不僅是營銷策略的升級(jí)，更是組織能力的重塑——從產(chǎn)品研發(fā)到服務(wù)交付，需以用戶需求為軸心，構(gòu)建“用戶即資產(chǎn)”的新范式。未來，誰能率先實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”的躍遷，誰就能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代占據(jù)先機(jī)。郎酒的“會(huì)員引力場(chǎng)”已為行業(yè)點(diǎn)亮了一盞燈，而行動(dòng)的鑰匙，始終掌握在企業(yè)自身手中。

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