花一兩百元，逛兩三個(gè)小時(shí)，就打道回府——你是否有過(guò)這樣的旅游體驗(yàn)？從海島到山岳，再到人文類景區(qū)……“進(jìn)門先掏錢”似乎成了不少地方的標(biāo)配。

近日，杭州靈隱飛來(lái)峰景區(qū)（含靈隱寺、永福寺、韜光寺）取消門票，一如當(dāng)年西湖取消門票，在全國(guó)文旅界“一石激起千層浪”，并逐漸形成“鏈?zhǔn)叫?yīng)”，北京、寧夏、福建等多地景區(qū)跟進(jìn)推出免票政策。

這場(chǎng)“門票減法”的背后，是景區(qū)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深刻轉(zhuǎn)型。

作為全國(guó)知名旅游目的地，重慶文旅在“賣門票”與“賺體驗(yàn)”之間，已探索多年。從洪崖洞、十八梯、美心紅酒小鎮(zhèn)等一眾頂流景區(qū)，到無(wú)人機(jī)燈光秀等都市夜游項(xiàng)目，再到文化古跡、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)，無(wú)不大聲宣告著：“到此一游”的價(jià)值，不該被禁錮在一張門票里。

確實(shí)，在“旅游者定義旅游業(yè)”的當(dāng)下，“詩(shī)意”不能被標(biāo)價(jià)販賣，“遠(yuǎn)方”不應(yīng)被高墻阻隔。那么，景區(qū)在“舍”與“得”的博弈中，藏著哪些發(fā)展的關(guān)鍵密碼？

“舍”與“得”的博弈

“門票經(jīng)濟(jì)”，一般是指旅游景區(qū)主要依靠門票收入作為支柱而形成的經(jīng)濟(jì)模式，在全國(guó)文旅界其實(shí)爭(zhēng)論已久。

靈隱飛來(lái)峰景區(qū)位于杭州西湖西側(cè)，是以千年古剎靈隱寺與奇特的石灰?guī)r峰林景觀飛來(lái)峰為核心的文化景觀區(qū)，融合了佛教文化、石窟藝術(shù)與江南山水。該區(qū)域不僅是中國(guó)唐宋以來(lái)石窟造像南移的重要見(jiàn)證，也是世界文化遺產(chǎn)“杭州西湖文化景觀”不可分割的組成部分。

自今年12月1日起，該景區(qū)正式實(shí)行免票開放，結(jié)束了自1979年以來(lái)40余年的門票收費(fèi)歷史。

事實(shí)上，景區(qū)免門票，杭州早已寫下精彩的“前傳”：2002年，杭州西湖拆除了環(huán)湖圍墻，成為全國(guó)第一個(gè)免費(fèi)開放的5A級(jí)旅游景區(qū)。如今，杭州將免票范圍從環(huán)湖景觀帶拓展至靈隱寺這樣的核心文化IP，被稱為西湖免費(fèi)模式的又一次深度延伸和躍升，在全國(guó)文旅界引起廣泛關(guān)注與討論，浙江、北京、寧夏、福建等地的景區(qū)跟進(jìn)者不少。

對(duì)此，作為全國(guó)旅游“熱得發(fā)燙”的城市，重慶早已有過(guò)探索：

華燈初放，流光溢彩。12月15日晚，記者走進(jìn)洪崖洞景區(qū)，來(lái)自天南地北的游客早已將各大觀景平臺(tái)、街巷、店鋪“擠”得滿滿當(dāng)當(dāng)，熱鬧非凡。其不僅是重慶景區(qū)的絕對(duì)頂流，更憑借龐大的游客接待量多次躋身中國(guó)熱門景區(qū)排行榜前列。

2025年10月6日晚，渝中區(qū)洪崖洞景區(qū)璀璨迷人，吸引許多游客前來(lái)打卡。特約攝影 孫凱芳

“對(duì)于是否收門票，我們其實(shí)也爭(zhēng)論許久，最終還是以‘小我成就大我’的決斷，沒(méi)有收門票?！本皡^(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

早在2017年，洪崖洞因龐大的客流量，在電梯、安保、設(shè)施維保等方面承受著巨大壓力，便計(jì)劃收門票，甚至還專門成立了公司，后經(jīng)過(guò)廣泛的討論和研判，景區(qū)還是決定不收門票。

“這需要的不僅是勇氣，更是對(duì)發(fā)展模式的深層思辨?！痹撠?fù)責(zé)人稱，他們?cè)敬蛩闶?0元以內(nèi)的門票，用于維護(hù)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、升級(jí)安保、補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)者等，這看似緩解了景區(qū)壓力，可進(jìn)一步思考，好不容易培育起來(lái)的品牌，在拉動(dòng)這座城市餐飲、住宿、交通、購(gòu)物等方面所產(chǎn)生的綜合經(jīng)濟(jì)效益，遠(yuǎn)超單個(gè)景區(qū)門票收入本身，更塑造了重慶“最寵游客城市”的品牌，其價(jià)值可謂無(wú)法估量。

“門票經(jīng)濟(jì)”是否該退潮

門票，是景區(qū)“看得見(jiàn)摸得著”的直接收入。

景區(qū)開發(fā)投資大，管理、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)等成本又不斷攀升，的確需要通過(guò)門票收入“回血”。

不過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，一些景區(qū)喜歡在門票上做文章。門票貴，就進(jìn)行拆分，大門門票、觀光車票、索道票、電梯票、游樂(lè)項(xiàng)目票等，層層設(shè)卡，多次收費(fèi)；排隊(duì)久，就把門票分成三六九等，VIP、黃金卡等可享受免排隊(duì)等特權(quán)，加碼收費(fèi)。

這些看似“精明”的做法，也讓游客在值與不值、進(jìn)與不進(jìn)的糾結(jié)間敗了興致，更背離了旅游經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

“門票90元/人，觀光車30元/人，電梯往返50元/人，竹筏80元/人，戲水80元/人，漂流180元/人……”這是一網(wǎng)友發(fā)布在社交平臺(tái)上的一則消費(fèi)賬單。

前段時(shí)間，她休年假，帶著一家三口到我市某峽谷風(fēng)景區(qū)游玩，三人玩耍下來(lái)，光花在景區(qū)的各項(xiàng)收費(fèi)上就高達(dá)1500多元，還不含自駕車停車費(fèi)、餐飲、住宿等。

“有人可能說(shuō)，選擇權(quán)在自己，有些項(xiàng)目可以省?？晌胰ミ@個(gè)景區(qū)，就是沖著核心項(xiàng)目去的……在‘來(lái)都來(lái)了’的心態(tài)下，只能乖乖交錢。事后我感覺(jué)，太坑了，絕無(wú)下次了?！彼f(shuō)。

事實(shí)上，類似現(xiàn)象絕非個(gè)案。有人就吐槽：“目前，在國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)中，門票價(jià)格大多超過(guò)100元，有的樂(lè)園型景區(qū)甚至超過(guò)500元。有一次，我去一著名風(fēng)景區(qū)，‘進(jìn)山’的綜合花費(fèi)高達(dá)550元/人。用這筆錢，把法國(guó)盧浮宮、美國(guó)黃石公園、印度泰姬陵的門票全買一遍，都用不完?！?/p>

“游客是發(fā)展旅游的根本。人來(lái)了，才能拉動(dòng)消費(fèi)，繁榮經(jīng)濟(jì)。”中國(guó)旅游研究院長(zhǎng)江旅游研究基地首席專家、重慶旅游發(fā)展研究中心主任羅茲柏表示。

從景區(qū)來(lái)看，門票收入可為景區(qū)的維護(hù)、管理、收回投資等提供資金支持；從資源保護(hù)來(lái)看，門票收入可為自然遺產(chǎn)、文物古跡等提供可持續(xù)的資金來(lái)源。

“但收費(fèi)要有度，定價(jià)要合理，尤其是具有公共資源屬性的景區(qū)，游客懷揣著對(duì)‘詩(shī)與遠(yuǎn)方’的向往而來(lái)，不能因高昂的門票，感到‘詩(shī)意’被標(biāo)價(jià)販賣、‘遠(yuǎn)方’被高墻阻隔。否則，在‘旅游者定義旅游業(yè)’的時(shí)代，既不能滿足游客對(duì)美好生活的需求，也不能讓景區(qū)可持續(xù)發(fā)展?！绷_茲柏說(shuō)。

“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

“當(dāng)一座城市愿意把最珍貴的文化寶藏、自然美景慷慨地跟八方來(lái)客共享時(shí)，收獲的遠(yuǎn)比門票收入更豐厚?！备⒘昝佬募t酒小鎮(zhèn)景區(qū)負(fù)責(zé)人楊孝永稱。

走進(jìn)該景區(qū)，其配套有游樂(lè)園、水樂(lè)園、美食街區(qū)、酒店民宿、特色集市、酒吧娛樂(lè)、葡萄園等眾多業(yè)態(tài)，更以“親民”的價(jià)格享譽(yù)文旅界。

美心紅酒小鎮(zhèn)景區(qū)脫胎于原重慶洋人街，洋人街于2006年投運(yùn)，是我國(guó)最早一批免門票的主題樂(lè)園型景區(qū)之一。

“免票不是目的，而是倒逼景區(qū)做好自己的手段，要把發(fā)展思維從‘賣門票’轉(zhuǎn)向‘賣服務(wù)’‘賣體驗(yàn)’，推動(dòng)景區(qū)從‘門票景區(qū)’向‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)’轉(zhuǎn)型。這是大眾旅游時(shí)代的趨勢(shì)?！睏钚⒂勒f(shuō)。

擺脫門票依賴，美心紅酒小鎮(zhèn)冬季旅游“淡季不淡”。受訪者供圖

該景區(qū)自建成投運(yùn)以來(lái)，就奉行“來(lái)者都是客”，取消了首道門票。游客入園后，憑個(gè)人興趣，進(jìn)行單個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)。這除了要求單個(gè)項(xiàng)目對(duì)游客產(chǎn)生吸引力，更要求整個(gè)景區(qū)的各個(gè)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成合力，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

為此，他們不僅打造了全齡友好型消費(fèi)新場(chǎng)景，還先后探索了住民宿送樂(lè)游套票、玩水上樂(lè)園可在夜市消費(fèi)打折、購(gòu)樂(lè)游套票可享餐飲折扣等，串聯(lián)起景區(qū)的全業(yè)態(tài)，讓游客多留幾小時(shí)、多消費(fèi)幾百元。

美心紅酒小鎮(zhèn)打造全齡友好型消費(fèi)新場(chǎng)景，受到游客歡迎。受訪者供圖

“這并非簡(jiǎn)單的商業(yè)捆綁，而是通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，將原本孤立的產(chǎn)品或服務(wù)串聯(lián)起來(lái)，滿足游客更加個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，用創(chuàng)新提升體驗(yàn)、用連接創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而形成消費(fèi)鏈的延伸，刺激更多消費(fèi)行為?！睏钚⒂勒f(shuō)，目前，該景區(qū)年均接待游客超700萬(wàn)人次。

“對(duì)于一個(gè)頂流的旅游目的地而言，‘人流’的價(jià)值遠(yuǎn)高于‘門票’的價(jià)值。尤其是國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)，既要算經(jīng)濟(jì)賬，更要算口碑賬、文化賬、公益賬，門票價(jià)格下調(diào)或免費(fèi)是一個(gè)大方向。這既是政策上的要求，也是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律。因此，國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)需要從單純的觀光點(diǎn)，逐步轉(zhuǎn)變成為一個(gè)激活城市消費(fèi)的‘流量引擎’和‘體驗(yàn)平臺(tái)’?！睌y程集團(tuán)區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理張大偉表示。

原標(biāo)題：重報(bào)觀察|告別“進(jìn)門先掏錢” 景區(qū)免票背后藏著哪些發(fā)展密碼