孩子王不想只賺“孩子”的錢。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

近日，母嬰零售頭部企業(yè)孩子王（301078.SZ）正式向港交所提交上市申請書，如今距離孩子王在2021年10月登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板僅過去4年時間；但在這四年間，孩子王的日子過得并不算好。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，孩子王的營收增長放緩，歸母凈利潤更是連續(xù)三年下降；截至12月17日，孩子王報收10.6元/股，總市值133.69億元，較2022年3月27.02元/股的高點，股價已跌去過半。

圖源：微博截圖

過去幾年，母嬰行業(yè)面臨著深度結構性調(diào)整，孩子王通過一系列并購與擴張舉措，試圖打造新的增長曲線，然而激進的布局也帶來了資金和業(yè)務整合的壓力；當孩子王“賺得不如花的多”，向港股尋求喘息與支撐，則成為了最現(xiàn)實的選擇。

01.孩子王的壓力

隨著人口紅利逐漸減退，母嬰行業(yè)也面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)；據(jù)弗若斯特沙利文的估算，2025年-2029年母嬰市場規(guī)模的增速將從兩位數(shù)跌至個位數(shù)。

2021年-2024年，孩子王的營收分別為90.49億元、85.20億元、87.53億元和93.37億元，營收規(guī)模始終在90億元左右；一直到2025年，公司業(yè)績才稍微回暖。

2025年前三季度，孩子王實現(xiàn)營收73.49億元，同比增長8.1%；歸母凈利潤為2.09億元，同比增長59.29%。

圖源：百度股市通截圖

孩子王在2025年半年報中提到公司近年的一系列改革，包括推進數(shù)字化營銷、通過“短鏈+自營”提高供應鏈效率、通過加盟拓展下沉市場等；雖然取得一定成效，但從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，孩子王仍面臨不小的壓力。

根據(jù)孩子王2025年半年報，公司母嬰商品收入在總收入中的占比達88%，其中，奶粉品類收入額占比高達55.51%。

目前，孩子王所銷售的母嬰產(chǎn)品主要采取“代理模式”，即公司向第三方品牌采購奶粉等母嬰產(chǎn)品，再通過自有門店及線上平臺進行零售，作為渠道商賺取進銷差價。

但在行業(yè)價格透明化、電商低價沖擊的背景下，依賴代理模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)，孩子王母嬰業(yè)務的利潤空間正在不斷被蠶食。奶粉業(yè)務的毛利率從2019年的20.59%下滑至今年上半年的17.21%，母嬰商品的毛利率也被拖累，從2019年的23.78%下滑至今年上半年的19.56%。

此外，孩子王的線下門店面積普遍位于核心商業(yè)區(qū)，面積超千平方米，雖然構筑了差異化優(yōu)勢，卻也帶來了高昂的租金、人力及運維支出。財報顯示，2024年孩子王銷售費用中租賃及物業(yè)費、裝修攤銷、折舊達8.73億元，人力開支7.72億元，都是不小的成本。

圖源：2024年年報截圖

在母嬰消費逐漸向線上轉(zhuǎn)移的當下，其不僅要面對來自線上渠道的激烈分流，還要背負線下門店的高昂運營成本；且門店坪效還在下滑，2021年-2024年，其門店坪效從 6905.77元/平方米下跌至5533元/平方米。

而盡管運營壓力巨大，但孩子王卻不能輕易放棄其大店模式。因為其真正的護城河，并不只在于商品銷售或渠道規(guī)模，還有其以會員為中心的全渠道經(jīng)營模式，通過挖掘會員全生命周期的價值來維持增長。

簡單來說，孩子王不是在賣貨，而是在經(jīng)營一種“信任關系”。但近年這份“信任”也在逐漸消磨：大量消費者投訴其商品質(zhì)量差、活動套路多；此前旗下產(chǎn)品被相關部門通報不及格，旗下門店也曾因價格標簽不清晰被約談等。

圖源：小紅書截圖

過去幾年，孩子王的經(jīng)營模式并沒有出現(xiàn)太大的變化，然而母嬰主業(yè)已經(jīng)越來越難為公司提供足夠的動力；這個龐大的母嬰王國，需要一個新的“引擎”。

02.激進擴張下的隱憂

2023年，孩子王提出了“擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)”的“三擴”戰(zhàn)略，希望通過收購打通泛母嬰業(yè)務，擴大業(yè)務版圖。

2023年至2024年，孩子王合計斥資約16億元全資收購了“北方母嬰龍頭”樂友國際；2024年12月，孩子王又以1.62億元現(xiàn)金收購上海幸研生物科技60%股權，切入護膚美妝賽道；今年7月，以16.5億元收購絲域?qū)崢I(yè)，將業(yè)務拓展養(yǎng)發(fā)護發(fā)領域。

不僅如此，孩子王的品類策略也發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。自2023年起，其銷售產(chǎn)品已拓展至食品、紡織、玩具等泛日用品類目，幾乎覆蓋了與母嬰家庭生活相關的全場景賽道。

圖源：招股書截圖

這一“泛母嬰”布局背后，是孩子王希望借助“寶媽”這一核心消費群體，構建“母嬰+個護+美妝”的泛家庭消費生態(tài)，實現(xiàn)會員與渠道協(xié)同。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，“三擴”戰(zhàn)略的效果顯著。2024年，樂友國際對孩子王的營收、歸屬凈利潤貢獻率分別達17.38%、58.01%；也就是說，公司去年一半的利潤都是由樂友國際貢獻的。

但并購回來的企業(yè)越出色，卻越反映出孩子王自身的“外強中干”。若扣除樂友國際的營收貢獻，孩子王的收入還不及2022年；若剔除樂友國際的利潤，2024年孩子王的歸母凈利潤僅為7672萬元。

而且，孩子王為了拓展新的業(yè)務線，不僅掏空了錢包，甚至借款舉債，導致在財務上留下了一個巨大的“窟窿”。

截至2025年三季度末，“孩子王”資產(chǎn)負債率攀升至64.26%，有息負債規(guī)模遠超貨幣資金。其中，孩子王的的短期借款已達1.5億元，主要原因是公司銀行借款增加；長期借款較2024年年末同比增長144%至20.44億元，主要原因是新增并購貸款。

但更值得警惕的是，在自身財務狀況本就不寬裕的情況下，其仍以顯著高溢價收購多家企業(yè)。截至今年三季度末，孩子王的商譽激增至19.32億元，同比增長147.10%，主要源于連續(xù)溢價跨界并購：收購絲域?qū)崢I(yè)的估值溢價率超500%，收購樂友國家的溢價率約228%。

根據(jù)孩子王發(fā)布的公告，其收購樂友國際已構成關聯(lián)交易。樂友國際的股東樂友香港是美國華平投資集團和/或關聯(lián)方控制的主體，而隸屬于美國華平投資集團的CoralRoot，正是孩子王的發(fā)起人之一；而值得一提的是，CoralRoot從2023年11月就開始減持孩子王股份。

圖源：公告截圖

自2023年以來，孩子王已有多位原始股東有減持套現(xiàn)的情況，包括創(chuàng)始人一致行動人南京千秒諾、重要機構股東高瓴旗下HCMKW在內(nèi)的多家股東進行了大幅減持，持股比例顯著下降。

一邊是溢價收購，一邊是股東減持，牽動著投資者敏感的神經(jīng)。此外，孩子王創(chuàng)始人汪建國目前手握孩子王、匯通達2家上市公司，天眼查數(shù)據(jù)顯示其通過名下公司實控的企業(yè)有1434家，“周邊風險”信息超過870條。汪建國背后復雜的資本布局，其能否管理得當，以及他是否將個人的“投資理想”放到了孩子王之上，這或許也是孩子王未來的隱性風險。

圖源：天眼查截圖

在孩子王沖擊港股上市的關鍵窗口期，其本身已經(jīng)面臨著業(yè)務放緩、盈利收縮的壓力，還要因為一系列收購行為而增加資金與風險壓力，資本市場還會愿意為孩子王的“新故事”而買單嗎？

03.孩子王的“新故事”

今年以來，母嬰行業(yè)迎來了一輪“上市潮”，至今已有孕嬰世界、不同集團等十余家母嬰企業(yè)遞表或掛牌；其中，國家“三孩”政策放開，以及陸續(xù)出臺的育兒補貼政策，成為了刺激行業(yè)回暖，以及帶動資本預期升溫的重要催化劑。

這或許也是孩子王趕在風口尋求二次上市的契機。公司表示，此次赴港上市募資，主要是用于海外拓展及收購，投入產(chǎn)品創(chuàng)新；擴大銷售及服務網(wǎng)絡及品牌推廣；戰(zhàn)略收購及投資；提高數(shù)字化及智能化能力等。

孩子王還將目光投向了AI，不僅推出了自研的AI智能陪伴玩偶“啊貝貝”，還引入包括早教玩具、故事機器人、棋類學練機器人等在內(nèi)的多款AI產(chǎn)品，并與火山引擎共建BYKIDs AI 伴身智能硬件孵化器，聯(lián)合打造垂類大模型及若干智能體；但在研發(fā)投入方面，孩子王上半年的研發(fā)投入?yún)s較去年同比下滑10.42%至1741.04萬元。

圖源：罐頭圖庫

孩子王希望通過上市為探索新業(yè)務補充更多“彈藥”，但在孩子王打出了一系列的“新牌”之后，它的新業(yè)務能帶來多少價值？

而且，孩子王對部分新業(yè)務采取了高溢價收購，其收購私域養(yǎng)發(fā)甚至沒有對賭條款，一旦這些新業(yè)務未能帶來預期收益，將可能會對孩子王造成反噬，公司未來商譽減值風險極大。

值得一提的是，樂友國際上半年凈利潤僅完成3369.88萬元，這與雙方對賭中提及的1.18億元凈利潤目標還有超七成距離；若樂友國際連續(xù)三年業(yè)績不達標，不僅觸發(fā)回購條款，更可能引發(fā)大額商譽減值。2025年上半年，樂友門店坪效5241.61元/平方米，同比下滑9.69%；店均銷售收入133.81萬元，同比下降5.45%。

圖源：罐頭圖庫

近年，孩子王也嘗試通過開放加盟以及與“快手一哥”辛巴合作成立新公司，加速攻占下沉市場。

孩子王在發(fā)力下沉市場的過程中，難免會遭到客單價下滑、管理難度倍增等新挑戰(zhàn)。此外，近年頭部主播的號召力已在逐漸下滑，孩子王的直播首秀也不如預期，部分產(chǎn)品只有雙位數(shù)銷量，其顯然已經(jīng)錯過了布局直播的最佳風口。還有辛巴此前因虛假宣傳被立案調(diào)查，以及此后的“退網(wǎng)”，孩子王與其合作的業(yè)務也可能受到影響。

圖源：快手截圖

如果孩子王只是希望通過并購/合作來實現(xiàn)“速成式”擴張，這些新業(yè)務恐怕難以終究難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，甚至可能因為資源分散而拖累主業(yè)。

孩子王此次沖刺IPO，“出?！笔瞧湟粋€重要的“新故事”；不過，其海外市場的長征才剛剛開始，且缺少海外運營經(jīng)驗，仍面臨許多現(xiàn)實困難與挑戰(zhàn)。

當下的母嬰市場雖然正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但隨著新一代父母對母嬰產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、專業(yè)和體驗需求不斷提升，行業(yè)正從“規(guī)模驅(qū)動”邁向“價值驅(qū)動”的新階段；對行業(yè)頭部企業(yè)孩子王而言，唯有將規(guī)模沉淀為用戶價值，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務，方能穿越周期。