作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

這兩天，隨手點(diǎn)開(kāi)社交媒體，很難錯(cuò)過(guò)那抹熟悉的明黃色——瑞幸和小黃人的聯(lián)名來(lái)了。

首頁(yè)上，有人曬出集齊的全套周邊，有人分享聯(lián)名發(fā)聲掛件的搞怪日常，有人直呼“瑞幸你是懂Banana的！”討論熱度仿佛一場(chǎng)小型的線上狂歡。這次名為“Hello Banana”的聯(lián)動(dòng)，似乎毫不費(fèi)力地又一次戳中了大眾的癢點(diǎn)。

這樣的場(chǎng)景，在新茶飲乃至整個(gè)消費(fèi)賽道早已不陌生。《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年間，現(xiàn)制茶飲品牌聯(lián)名總次數(shù)逐年上漲，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)50.3%。今年亦有數(shù)百次飲品聯(lián)名已經(jīng)落地。IP合作從“驚喜”淪為“標(biāo)配”，甚至因同質(zhì)化嚴(yán)重到讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。然而，一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是：在如此擁擠的賽道中，瑞幸的聯(lián)名項(xiàng)目卻似乎總能脫穎而出，一次又一次地引爆社交話題。

這不禁讓人追問(wèn)：為什么“破圈”的總是瑞幸？是因?yàn)槠溥x擇的IP本身足夠經(jīng)典、自帶情懷濾鏡？還是說(shuō)，在其頻繁制造“爆款”的表象之下，藏著一套區(qū)別于行業(yè)常規(guī)打法的獨(dú)特操盤(pán)邏輯？當(dāng)多數(shù)品牌還停留在將IP簡(jiǎn)單印上杯套時(shí)，瑞幸卻仿佛掌握了讓經(jīng)典IP“逆齡生長(zhǎng)”的秘訣，使其不僅喚醒記憶，更能化身成為當(dāng)下年輕人熱衷消費(fèi)、樂(lè)于分享的“社交硬通貨”。

本文將聚焦瑞幸近一年來(lái)的多個(gè)經(jīng)典IP合作案例，嘗試剝開(kāi)其“熱?！迸c“爆款”的層層外衣，探尋其如何通過(guò)一套系統(tǒng)性的方法論，為經(jīng)典IP注入新的生命力，并在此過(guò)程中，悄然構(gòu)筑起自身的品牌壁壘。

精準(zhǔn)“把脈”：瑞幸的IP選擇與情緒轉(zhuǎn)譯

如果說(shuō)頻繁的聯(lián)名是瑞幸的“面子”，那么其背后對(duì)IP的精準(zhǔn)把脈與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯，以及懂當(dāng)代人的精神剛需，懂年輕人的情緒，則是它難以被復(fù)制的“里子”。要理解這一點(diǎn)，不能僅看單次爆款，而需將其全年的聯(lián)名動(dòng)作視為一盤(pán)完整的棋局。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2025年內(nèi)策動(dòng)了至少23次聯(lián)名，其節(jié)奏之密、覆蓋之廣，堪稱(chēng)行業(yè)之最。然而，真正構(gòu)筑起其核心壁壘的，不是數(shù)量，而是其對(duì)“經(jīng)典IP”的獨(dú)特操盤(pán)邏輯——并非簡(jiǎn)單地消費(fèi)情懷，而是為那些家喻戶(hù)曉的IP注入當(dāng)代的脈搏，使其實(shí)現(xiàn)“逆齡生長(zhǎng)”。

在這一系列動(dòng)作中，瑞幸展現(xiàn)出了對(duì)IP內(nèi)核與時(shí)代情緒的驚人洞察力。以六一兒童節(jié)上線的《海綿寶寶》IP合作為例，其高明之處遠(yuǎn)不止于喚醒“童年回憶殺”。瑞幸敏銳地捕捉到，在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)亞文化中，海綿寶寶早已超越了兒童動(dòng)畫(huà)的范疇，其角色被年輕人解構(gòu)、再創(chuàng)作，賦予了強(qiáng)烈的“抽象”意味和職場(chǎng)人自我投射的色彩（如“派大星”的憨直、“章魚(yú)哥”的工作狀態(tài)等）。

瑞幸沒(méi)有停留在圖案印制，而是將這種集體情緒具象化為“努力魚(yú)”、“聰明魚(yú)”這類(lèi)帶有“抽象丑萌”趣味的發(fā)條玩具，精準(zhǔn)擊中了年輕人通過(guò)自嘲尋求解壓、渴望被無(wú)厘頭治愈的精神剛需，完成了一次從“童年濾鏡”到“成人戲謔”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯。

這種“轉(zhuǎn)譯”能力同樣體現(xiàn)在瑞幸與《貓和老鼠》IP長(zhǎng)達(dá)三年的合作中，其策略并非一成不變，而是呈現(xiàn)出清晰的演進(jìn)路徑。合作前兩年，聯(lián)名緊密?chē)@“生酪拿鐵”這一核心產(chǎn)品，23年貓和老鼠上線后，生酪拿鐵迭代為「馬斯卡彭生酪拿鐵」；24年第二彈，推出「新西蘭生酪拿鐵」，口味迭代源源不斷，借助IP本身對(duì)奶酪的經(jīng)典聯(lián)想來(lái)強(qiáng)化口味認(rèn)知；而發(fā)展到第三年，則巧妙地將合作窗口定位于國(guó)慶長(zhǎng)假，推出“奶皮子拿鐵”與“生椰楊枝甘露”這類(lèi)極具南北地域特色的飲品。

此舉將湯姆與杰瑞永不停歇的歡樂(lè)追逐，與國(guó)人假期中的旅行、探索、品嘗地方風(fēng)味的情緒深度綁定，讓這個(gè)全球性IP沾染上親切的“在地”煙火氣，完成了從“產(chǎn)品聯(lián)想”到“節(jié)日情緒”與“地域文化”的場(chǎng)景化深耕。

而對(duì)國(guó)民游戲《王者榮耀》IP的聯(lián)動(dòng)，則展現(xiàn)了瑞幸“玩?！钡纳疃取Ｋ?strong>超越了簡(jiǎn)單的角色皮膚聯(lián)動(dòng)，直搗游戲文化的核心——例如，將“痛苦面具”這件玩家又愛(ài)又恨的裝備，與酸角美式綁定。命名本身就是一個(gè)高濃度的“社交?！保查g喚醒所有玩家的共同記憶，讓產(chǎn)品自帶表情包屬性，激發(fā)大規(guī)模的UGC創(chuàng)作。再輔以豐富的角色周邊，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了Z世代的收集癖與圈層身份認(rèn)同。

由此可見(jiàn)，瑞幸的聯(lián)名，首先是深入骨髓的“懂”。瑞幸懂得每個(gè)IP在當(dāng)代語(yǔ)境下未被言說(shuō)的潛臺(tái)詞，更懂得年輕人復(fù)雜而細(xì)微的精神世界。它所做的，正是在IP的經(jīng)典內(nèi)核與當(dāng)下青年的情緒需求之間，架起了一座精準(zhǔn)的橋梁。

然而，懂IP懂年輕人只是起點(diǎn)，如何將這種洞察系統(tǒng)化地落地，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可傳播的實(shí)體體驗(yàn)，則構(gòu)成了瑞幸聯(lián)名的下一重關(guān)鍵能力。

系統(tǒng)“煥新”：產(chǎn)品、周邊與體驗(yàn)的三位一體

精準(zhǔn)的情緒洞察是藍(lán)圖，而瑞幸真正的壁壘，在于其將情緒轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的消費(fèi)體驗(yàn)的系統(tǒng)化能力。這套“產(chǎn)品-周邊-體驗(yàn)”三位一體的打法，確保了每一次聯(lián)名都不是虛浮的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是能扎實(shí)落地的“立體化煥新”。

產(chǎn)品始終是IP聯(lián)名大戲的絕對(duì)主角。瑞幸深諳，聯(lián)名產(chǎn)品不應(yīng)只是貼了IP圖案的普通飲品，而必須成為IP的“味覺(jué)化身”，讓品牌聯(lián)想通過(guò)舌尖直接抵達(dá)。

小黃人最?lèi)?ài)香蕉，于是便有了“巴拿拿拿鐵”；《王者榮耀》玩家的集體記憶中有“痛苦面具”，一杯酸角美式就能瞬間喚起共鳴。這種從IP核心設(shè)定出發(fā)的味覺(jué)轉(zhuǎn)譯，讓產(chǎn)品本身就成了一個(gè)會(huì)講故事的符號(hào)。更重要的是，瑞幸并未因IP聯(lián)名而犧牲品質(zhì)，連續(xù)七年獲得IIAC金獎(jiǎng)豆、“要喝就喝原產(chǎn)地”等品質(zhì)標(biāo)簽，為其趣味性提供了堅(jiān)實(shí)底座，確保了“好玩”與“好喝”并行不悖。

如果說(shuō)產(chǎn)品是私人的味覺(jué)體驗(yàn)，那么周邊則是將產(chǎn)品推向泛二次元領(lǐng)域的“社交發(fā)動(dòng)機(jī)”。瑞幸周邊的設(shè)計(jì)邏輯極其清晰：必須充滿(mǎn)巧思與把玩樂(lè)趣。

從海綿寶寶系列中魔性上頭的發(fā)條玩具魚(yú)，到此次小黃人聯(lián)名的卷哨和發(fā)聲掛件，這些周邊極具互動(dòng)性和分享欲。它們天然地成為用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作短視頻、圖文筆記的“道具”，從而裂變出海量的UGC內(nèi)容。這些小小的物件，因其趣味性和稀缺性，迅速在社交平臺(tái)流通，演變?yōu)橐环N象征潮流談資和圈層身份的“社交貨幣”。

而將“IP煥新”從概念推向高潮的關(guān)鍵一步，在于瑞幸打造的沉浸式線下體驗(yàn)。這超越了簡(jiǎn)單的物料鋪設(shè)，通過(guò)主題快閃店、特色主題門(mén)店等實(shí)體空間，為經(jīng)典IP構(gòu)建了一個(gè)可互動(dòng)的新舞臺(tái)。

例如在與《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名中，瑞幸在重點(diǎn)城市營(yíng)造出充滿(mǎn)IP元素的主題空間，讓消費(fèi)者能真正走進(jìn)那個(gè)充滿(mǎn)奇思妙想的“動(dòng)物城”，親身參與IP故事的新篇章。IP不再僅是熒幕中的形象，而是成為一段新鮮、真實(shí)的快樂(lè)體驗(yàn)。這種深度互動(dòng)極大強(qiáng)化了情感聯(lián)結(jié)，使IP形象更為立體，也完成了從傳播到體驗(yàn)的閉環(huán)。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品、周邊與體驗(yàn)并非孤立存在，而是層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。產(chǎn)品吸引消費(fèi)，周邊激發(fā)傳播，線下體驗(yàn)鞏固感知，三者共同驅(qū)動(dòng)著瑞幸的IP聯(lián)名模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)成了其難以被簡(jiǎn)單模仿的運(yùn)營(yíng)護(hù)城河。

然而，單次爆款的打造或許可以歸因于出色的執(zhí)行力，但若要形成持續(xù)的成功，則需要更深層次的戰(zhàn)略布局，這便引向了一個(gè)更為關(guān)鍵的命題：瑞幸如何將單次合作，升維為一個(gè)生生不息的IP生態(tài)？

生態(tài)“永動(dòng)”：從單次爆款到可持續(xù)的IP價(jià)值循環(huán)

據(jù)雷報(bào)觀察，瑞幸IP聯(lián)名的終極目標(biāo)，遠(yuǎn)不止于制造單次爆款。其戰(zhàn)略的高明之處，在于通過(guò)一次次成功的合作，最終構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)的“IP生態(tài)”，從而形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)于IP版權(quán)方而言，瑞幸扮演的角色發(fā)生了根本性的升維。

一方面，對(duì)于《海綿寶寶》、《貓和老鼠》等經(jīng)典IP，瑞幸扮演了“煥新催化劑”的角色。它通過(guò)前述的情緒轉(zhuǎn)譯與系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，有效破解了經(jīng)典IP可能面臨的“情懷疲勞”問(wèn)題，為其注入當(dāng)代活力，重新建立起與年輕主力消費(fèi)群體的情感連接，從而提升了IP的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。

另一方面，對(duì)于wiggle wiggle、黃油小熊等正處于上升期的新興IP或潮玩品牌，與瑞幸聯(lián)名則意味著獲得了一張稀缺的“破圈黃金門(mén)票”。借助瑞幸的萬(wàn)店渠道和強(qiáng)大的話題制造能力，這些IP能迅速?gòu)娜訜釔?ài)躍入大眾視野，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和用戶(hù)基礎(chǔ)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

對(duì)于瑞幸自身而言，這種為合作雙方創(chuàng)造超額價(jià)值的能力，使其逐漸構(gòu)筑起一個(gè)強(qiáng)大的“優(yōu)質(zhì)IP引力場(chǎng)”。

無(wú)論是希望“逆齡生長(zhǎng)”的經(jīng)典IP，還是渴望“一舉成名”的新銳IP，都能在瑞幸找到實(shí)現(xiàn)的路徑。持續(xù)的成功案例不斷強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)瑞幸操盤(pán)能力的信心，形成“成功案例→強(qiáng)化口碑→吸引更多優(yōu)質(zhì)IP→再次成功”的良性循環(huán)。這種對(duì)頂級(jí)IP資源的聚集能力，本身就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的壁壘。

放眼整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)，瑞幸已然通過(guò)一次次驗(yàn)證，重新定義了“IP+新消費(fèi)”的合作范式。它證明有效的聯(lián)名絕非簡(jiǎn)單的Logo疊加，而是基于深度情緒洞察、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)和規(guī)?；?/strong>的精密工程。

這套能夠不斷“永動(dòng)”的IP生態(tài)，才是瑞幸隱藏在無(wú)數(shù)爆款之后，最深厚的護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸的聯(lián)名實(shí)踐，為行業(yè)提供了一個(gè)關(guān)于“IP煥新”的范本。它證明，IP的價(jià)值并非固化的情懷資產(chǎn)，而是可以通過(guò)精準(zhǔn)的情緒轉(zhuǎn)譯、系統(tǒng)的體驗(yàn)打造，被重新激活的“流動(dòng)資源”。

其核心在于，將IP視為一個(gè)需要持續(xù)“對(duì)話”而非簡(jiǎn)單“復(fù)制”的對(duì)象，通過(guò)深入的時(shí)代洞察與創(chuàng)新的商業(yè)表達(dá)，使其一次次融入當(dāng)下年輕人的生活語(yǔ)境。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，更是一種對(duì)IP長(zhǎng)期價(jià)值的深度挖掘與重塑，為整個(gè)行業(yè)如何與經(jīng)典IP共舞、實(shí)現(xiàn)共贏，指明了一條可持續(xù)的路徑。