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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局12月15日發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，全國(guó)餐飲收入6057億元，同比增長(zhǎng)3.2%；限額以上單位餐飲收入1380億元，同比增長(zhǎng)1.2%。

表面看，餐飲市場(chǎng)延續(xù)了“穩(wěn)中有進(jìn)”的態(tài)勢(shì)，增速遠(yuǎn)超同期商品零售的1.0%，成為消費(fèi)大盤(pán)中一抹亮色。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，餐飲業(yè)仍面臨“供強(qiáng)需弱”的挑戰(zhàn)。而另一邊，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)則觀察到線上“吃類(lèi)”消費(fèi)暴漲14.9%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

看似穩(wěn)健的全國(guó)數(shù)據(jù)之下，區(qū)域與業(yè)態(tài)的分化已然浮現(xiàn)——以上海為例，11月納統(tǒng)餐飲企業(yè)營(yíng)收同比微降2.38%，其中正餐下滑近9%，火鍋烤肉業(yè)態(tài)更是大幅下降15.5%。

一邊是“暖經(jīng)濟(jì)”、線上零售與政策杠桿持續(xù)拉動(dòng)，一邊是部分業(yè)態(tài)承壓、區(qū)域增長(zhǎng)乏力，餐飲這份“成績(jī)單”背后，究竟是韌性彰顯，還是暗流涌動(dòng)？

01■

2025年前11個(gè)月中國(guó)餐飲市場(chǎng)：

增速慢了點(diǎn)，但底子依然很穩(wěn)

在整體消費(fèi)市場(chǎng)增速換擋的大背景下，2025 年前 11 個(gè)月中國(guó)餐飲行業(yè)交出了一份 “穩(wěn)中有進(jìn)” 的成績(jī)單。

盡管增速較此前的反彈階段有所回落，但憑借民生剛需屬性、體驗(yàn)型消費(fèi)優(yōu)勢(shì)及深層結(jié)構(gòu)性變革，餐飲市場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，更在與商品零售的對(duì)比中凸顯強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)扮演著消費(fèi)市場(chǎng)“穩(wěn)定器” 的關(guān)鍵角色。

1、餐飲增速達(dá)商品零售3.2倍，結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1月至11月，全國(guó)餐飲收入累計(jì)達(dá)到52245億元，同比增長(zhǎng)3.3%。這一增速雖較前幾年有所回落，但與同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.0%的增速基本同步，且結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)突出。

11月單月數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力：餐飲收入6057億元，同比大幅增長(zhǎng)3.2%；而同期商品零售額增速僅為1.0%。

這意味著，11月餐飲增速是商品零售增速的3.2倍。這種月度結(jié)構(gòu)性差異，既源于餐飲消費(fèi)的民生屬性與體驗(yàn)性需求支撐，也得益于“暖經(jīng)濟(jì)”與線上營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)，同時(shí)與部分商品零售品類(lèi)增長(zhǎng)乏力形成對(duì)比。

2、大店小店協(xié)同發(fā)力，線上線下聯(lián)動(dòng)提效

從企業(yè)規(guī)模看，市場(chǎng)呈現(xiàn)分化與協(xié)同。1-11月，限額以上單位餐飲收入14933億元，同比增長(zhǎng)2.3%，發(fā)揮著市場(chǎng)穩(wěn)定器的作用。

廣大中小型餐飲企業(yè)則憑借靈活性、社區(qū)化和高性?xún)r(jià)比，穩(wěn)固基本盤(pán)，共同構(gòu)成增長(zhǎng)動(dòng)力。線上渠道成為重要增長(zhǎng)極。

1-11月，全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)9.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，與餐飲高度相關(guān)的“吃類(lèi)”商品銷(xiāo)售額同比激增14.9% ，增速遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。

這得益于外賣(mài)配送、生鮮電商、直播團(tuán)購(gòu)等新模式與餐飲業(yè)的深度融合，極大地拓展了消費(fèi)場(chǎng)景和半徑。

年底“雙11”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，線上預(yù)售、直播帶貨有效將流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，形成了線上線下聯(lián)動(dòng)的促消費(fèi)格局

3、步入常態(tài)增長(zhǎng)周期，消費(fèi)占比持續(xù)攀升

拉長(zhǎng)時(shí)間軸觀察，餐飲消費(fèi)已從波動(dòng)反彈步入常態(tài)化增長(zhǎng)新周期。中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的近4萬(wàn)億元一路擴(kuò)張至2024年的5.57萬(wàn)億元，但增速起伏顯著：

餐飲020數(shù)據(jù)顯示，2021年增長(zhǎng)18.6%，2022年下降6.3%，2023年大幅反彈20.4%，2024年回落至5.3%，2025年前11個(gè)月進(jìn)一步放緩至3.3%。

這一軌跡表明，行業(yè)已告別疫情后的特殊反彈階段，進(jìn)入常態(tài)增長(zhǎng)通道。盡管增速放緩，但3.3%的增幅仍高于同期GDP增速，彰顯出餐飲作為高頻剛需，其經(jīng)濟(jì)活躍度優(yōu)勢(shì)依然鮮明。

4、大家花在吃上的錢(qián)越來(lái)越多，餐飲成了消費(fèi)“壓艙石”

由此可清晰看到：餐飲消費(fèi)已成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要穩(wěn)定器。

2025年7月，餐飲在社會(huì)零售消費(fèi)中的占比升至11.6%，較2023年同期的10.8%、2024年同期的11.2%持續(xù)攀升，處于近五年高位。這意味著，全社會(huì)每100元消費(fèi)支出中，就有超過(guò)11元流向餐飲。

尤其在商品零售增長(zhǎng)乏力的背景下，餐飲的“穩(wěn)定器”角色更為關(guān)鍵。因此，盡管市場(chǎng)近年有所波動(dòng)，但其作為消費(fèi)基本盤(pán)與增長(zhǎng)引擎的地位，依然穩(wěn)固。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-10月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)3.3%，而同期商品零售增速僅約1.03%，餐飲增速達(dá)到商品零售的3.2倍。

02■

核心支撐：

消費(fèi)、政策、人群三重共振，

筑牢結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)

餐飲市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，并非短期波動(dòng)所致，而是源于消費(fèi)、政策、人群三重共振形成的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，這也是其在增速放緩下依然“底子穩(wěn)” 的核心密碼。

1、消費(fèi)升級(jí)：收入與理念雙重驅(qū)動(dòng)，需求質(zhì)效齊升

根據(jù)餐飲020數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2024年，我國(guó)居民人均可支配收入從1.8萬(wàn)元增至4.1萬(wàn)元，增幅126%；人均服務(wù)性消費(fèi)支出從5246元升至1.3萬(wàn)元，增幅148%，明顯快于收入增速。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP邁過(guò)1.5萬(wàn)美元左右門(mén)檻時(shí)，服務(wù)消費(fèi)占比將顯著提升。2024年我國(guó)人均GDP約1.3萬(wàn)美元，結(jié)合經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2027-2028年有望觸及這一節(jié)點(diǎn)。

加之城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)，每年新增超2000億元消費(fèi)需求，服務(wù)消費(fèi)占比提升的進(jìn)程正在加速。

消費(fèi)觀念的演變，則是餐飲增長(zhǎng)的另一個(gè)引擎。

居民需求已從“有沒(méi)有”全面轉(zhuǎn)向“好不好”“美不美”“有趣嗎”。餐飲O2O數(shù)據(jù)顯示，2024年年輕消費(fèi)者選擇網(wǎng)紅餐飲、主題餐飲時(shí)，“環(huán)境氛圍”占比68%、“社交屬性”占比57%，均超過(guò)“口味”占比52%；但在選擇快餐、家常菜等日常餐飲時(shí)，“口味品質(zhì)”占比仍高達(dá)65%，遠(yuǎn)高于“環(huán)境氛圍”的32%。

尤其對(duì)于18-35歲客群，在社交場(chǎng)景下，“互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值”占比45%，首次超過(guò)“口味品質(zhì)評(píng)價(jià)”的41%。

2、政策賦能：精準(zhǔn)施策+高杠桿效應(yīng)，激活市場(chǎng)活力

宏觀政策的積極作為，為餐飲行業(yè)復(fù)蘇與升級(jí)提供了直接助力。

2025年，國(guó)家層面推出針對(duì)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的貸款貼息政策，對(duì)餐飲住宿企業(yè)給予最高100萬(wàn)元貸款額度、1個(gè)百分點(diǎn)的貼息支持，直接降低融資成本。

地方層面，以上海、湖南等地為代表的億元級(jí)消費(fèi)券發(fā)放，其中餐飲占比最高，產(chǎn)生了顯著的杠桿效應(yīng)

據(jù)上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)，消費(fèi)券核銷(xiāo)率高達(dá)72%，直接拉動(dòng)餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)超15%。這些精準(zhǔn)施策，相當(dāng)于為市場(chǎng)注入“活水”，既緩解了企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，也直接激發(fā)了市民的即時(shí)消費(fèi)意愿。

政策杠桿效應(yīng)顯著，餐飲成消費(fèi)刺激“最佳導(dǎo)體”。餐飲業(yè)對(duì)消費(fèi)刺激政策的敏感度遠(yuǎn)高于一般商品零售，成為財(cái)政資金撬動(dòng)消費(fèi)的“高效杠桿”。

一方面，消費(fèi)券的精準(zhǔn)滲透與高杠桿率。2025年國(guó)家及地方累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券超1100億元，其中餐飲為核心使用場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券在餐飲領(lǐng)域的核銷(xiāo)杠桿比普遍達(dá)1:4至1:7（即1元財(cái)政補(bǔ)貼帶動(dòng)4-7元消費(fèi)），而商品零售的杠桿比通常低于1:3。

例如：廣州消費(fèi)券核銷(xiāo)7115萬(wàn)元，直接帶動(dòng)餐飲消費(fèi)4.09億元（杠桿比1:5.75）；紹興發(fā)放5000萬(wàn)元消費(fèi)券，帶動(dòng)餐飲消費(fèi)2.49億元（杠桿比1:4.98）。

餐飲消費(fèi)券的高杠桿效應(yīng)源于其低決策門(mén)檻、高頻次、強(qiáng)社交屬性。消費(fèi)者領(lǐng)取券后往往在24小時(shí)內(nèi)完成核銷(xiāo)，且易產(chǎn)生“湊單消費(fèi)”（如滿(mǎn)減券促使人均消費(fèi)提升30%以上）。反觀商品零售，尤其是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)決策周期長(zhǎng)，券核銷(xiāo)率普遍低于餐飲15-20個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，美食活動(dòng)的“場(chǎng)景化刺激”。2025年全國(guó)31省市舉辦超500場(chǎng)地域美食活動(dòng)（如武漢“中華美食薈”、西安絲路美食嘉年華），這些活動(dòng)將消費(fèi)補(bǔ)貼與場(chǎng)景體驗(yàn)深度綁定。

例如：武漢美食活動(dòng)吸引50萬(wàn)人次參與，直接拉動(dòng)消費(fèi)8億元，并簽約105億元產(chǎn)銷(xiāo)項(xiàng)目；青島美食節(jié)期間餐飲客流同比增30%，客單價(jià)提升25%。

此類(lèi)活動(dòng)創(chuàng)造了“即時(shí)體驗(yàn)-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，而商品促銷(xiāo)活動(dòng)多停留在價(jià)格層面，缺乏場(chǎng)景沉浸感。餐飲通過(guò)“文化展示+品嘗+購(gòu)買(mǎi)”三位一體模式，將消費(fèi)刺激的短期效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知與復(fù)購(gòu)行為。

最后，消費(fèi)群體拓容：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與下沉市場(chǎng)雙向激活。餐飲業(yè)通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分，成功激活了零售業(yè)滲透不足的增量人群。

一是銀發(fā)族“社交化餐飲”爆發(fā)。2025年中國(guó)60歲以上人口達(dá)5.8億，其中具備消費(fèi)力的“新老年群體”（60-70歲）將餐飲作為社交重要場(chǎng)景。

鄭州東濟(jì)堂等“餐飲+健康”模式，通過(guò)號(hào)脈定制藥膳，吸引銀發(fā)客群占比超40%，客單價(jià)達(dá)150元。

此類(lèi)模式解決了老年人“外出就餐少”的痛點(diǎn)，而零售業(yè)針對(duì)銀發(fā)人群的產(chǎn)品仍以功能性食品為主，缺乏社交粘性。

其二、下沉市場(chǎng)“品質(zhì)升級(jí)”紅利。縣域餐飲市場(chǎng)在2025年國(guó)慶期間消費(fèi)額同比增長(zhǎng)35%，增速超一二線城市。

餐飲品牌通過(guò)“一線經(jīng)驗(yàn)下沉”實(shí)現(xiàn)降維打擊：鮑三風(fēng)味城通過(guò)重塑門(mén)店形象（改 slogan、換門(mén)頭），日均營(yíng)業(yè)額從1萬(wàn)元增至4萬(wàn)元；浙江縣域“稻田宴+農(nóng)家樂(lè)”訂單量增長(zhǎng)120%，客單價(jià)提升45%。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)餐飲的升級(jí)需求強(qiáng)烈，而零售商品在下沉市場(chǎng)仍以性?xún)r(jià)比為主導(dǎo)，溢價(jià)空間有限。

03■

結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)顯現(xiàn)下

餐飲市場(chǎng)迎來(lái)三變

在餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯的背景下，行業(yè)正經(jīng)歷三大深層變革，推動(dòng)其從傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景向價(jià)值驅(qū)動(dòng)型生態(tài)升級(jí)：

1、消費(fèi)理念之變：從“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比”，情緒價(jià)值成為定價(jià)核心

這一趨勢(shì)在冬季“暖經(jīng)濟(jì)”中得到了直觀體現(xiàn)：消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于飽腹，而是追求更具品質(zhì)和體驗(yàn)感的消費(fèi)。

餐飲業(yè)正從單純提供飽腹功能，升級(jí)為提供情緒價(jià)值、文化認(rèn)同與社交貨幣的復(fù)合場(chǎng)景，這是商品零售難以企及的差異化優(yōu)勢(shì)。

“漂亮飯”與情緒消費(fèi)崛起。餐飲O2O數(shù)據(jù)顯示，2025年“漂亮飯”（高顏值、強(qiáng)社交屬性的餐飲）在抖音話題播放量超40億次，相關(guān)餐廳客流量同比增40%。

這類(lèi)餐飲的人均消費(fèi)集中在100-150元，較傳統(tǒng)餐飲溢價(jià)30%以上，但消費(fèi)者為“拍照出片”“氛圍感”付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。

如“漂亮飯”品牌Ameigo、山緩緩火鍋通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)，門(mén)店數(shù)突破百家； 上海西岸的江南流水席餐廳，因江景與詩(shī)意布景，節(jié)假日翻臺(tái)率達(dá)8次。

這股風(fēng)潮正催生出更細(xì)分、更具流量思維的“漂亮飯新物種”。以圍攻江浙滬的 “胡恰·景德江西菜” 和 “NEED創(chuàng)意韓國(guó)料理” 為代表，它們雖冠以地域菜系之名，實(shí)則是對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味的“創(chuàng)意解構(gòu)與重組”。

如而NEED 創(chuàng)意韓國(guó)料理不走傳統(tǒng)韓餐店的石鍋拌飯、部隊(duì)鍋老路，而是抓住 “韓餐調(diào)味 + 中國(guó)爆款食材” 的融合密碼：

小龍蝦麻辣奶油意面，把韓式甜辣醬汁、濃郁奶油和中國(guó)夜宵頂流小龍蝦結(jié)合； 還有“韓式辣雞爪配芝士焗飯”，軟糯脫骨的辣雞爪，搭配能拉絲的芝士焗飯，甜辣咸香層層遞進(jìn)。 還有胡恰” 打著江西菜的旗號(hào)，卻跳出傳統(tǒng)贛菜館重油重辣、鄉(xiāng)土家常的刻板印象，瞄準(zhǔn)江浙滬年輕消費(fèi)群體，把贛味辣度做了 “流量化改造”。 比如用景德鎮(zhèn)陶瓷碗裝“辣炒空心粉”，彈滑的空心粉裹著剁椒肉醬，頂上臥一顆流心溫泉蛋，拌開(kāi)后酸辣入味又多了奶香； 還有“黃油吐司配南昌炒粉”，酥脆吐司吸滿(mǎn)辣油香，甜咸碰撞直擊年輕人味蕾。

兩個(gè)品牌的核心邏輯一致：借地域菜系的“風(fēng)味辨識(shí)度” 打底，用創(chuàng)意融合和顏值營(yíng)銷(xiāo)做流量抓手，既讓傳統(tǒng)菜系煥新，又能快速收割年輕客群。

同時(shí)，“宮廷飯”通過(guò)儀式感、沉浸式表演和親民化定價(jià)，高端餐飲體驗(yàn)正變得可觸達(dá)，滿(mǎn)足了更廣闊市場(chǎng)對(duì)文化體驗(yàn)與情緒價(jià)值的渴求。

如北京的“宮宴” 號(hào)稱(chēng)首創(chuàng) “文化美食劇場(chǎng)”。顧客入店需先預(yù)訂席位、選購(gòu)宮廷套餐，隨后由專(zhuān)人服侍換上漢服、化上古妝。

身著漢服的服務(wù)員以宮廷禮儀將餐品一一呈上桌案，就餐期間，《許仙與白娘子》《蘇軾的愛(ài)情故事》等歷史短劇穿插上演，演員以 “皇子”“貴妃” 等稱(chēng)謂與顧客互動(dòng)敬酒。

目前“宮宴” 已在北京、上海、杭州連開(kāi)三家門(mén)店，人均消費(fèi)約600 元，盡管存在 “菜品一般” 的爭(zhēng)議，但憑借沉浸式體驗(yàn)吸引大量年輕消費(fèi)者。

還有洛陽(yáng)的“唐宮夜宴” 將唐代宮廷文化與現(xiàn)代烤肉巧妙融合，紅墻金瓦的內(nèi)飾搭配壁畫(huà)浮雕，重現(xiàn)盛唐氣象。

其推出的“武則天水席” 套餐包含洛陽(yáng)燕菜、焦炸丸等傳統(tǒng)豫菜，佐以自釀青梅酒，人均消費(fèi)約150元。

就餐時(shí)，顧客可參與“投壺”“對(duì)詩(shī)” 等古風(fēng)游戲，身著唐裝的服務(wù)員會(huì)講解 “牡丹燕菜” 與武則天的典故，讓飲食體驗(yàn)充滿(mǎn)文化韻味。 游客反饋顯示，盡管換裝需額外收費(fèi)，但整體體驗(yàn) “仿佛穿越回大唐”

2、地域文化之變：從“特產(chǎn)”到“IP”，從模糊定位到系統(tǒng)破局

在政策扶持和消費(fèi)內(nèi)生需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，地域餐飲正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值躍遷——從售賣(mài)地方“特產(chǎn)”和“風(fēng)味”，升級(jí)為打造可沉浸、可傳播的“文化IP”。它不僅能吸引游客（“味蕾游”），更成為本地消費(fèi)者尋求身份認(rèn)同與情緒價(jià)值的載體。

與此同時(shí)，一線市場(chǎng)的成熟品牌經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)模型，正成為改造傳統(tǒng)菜系、切入下沉市場(chǎng)的“降維打擊”利器，共同開(kāi)辟著巨大的增量藍(lán)海。

這場(chǎng)變革中，頭部品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身尤為關(guān)鍵，其系統(tǒng)性的破局實(shí)踐為整個(gè)賽道提供了方法論。

九毛九集團(tuán)在2025年底完成的核心品牌蛻變，即從“九毛九西北菜”全面進(jìn)化為“九毛九·山西菜館”，正是一場(chǎng)極具代表性的“地域文化IP化”實(shí)驗(yàn)。

面對(duì)“西北菜”定位模糊、護(hù)城河淺的困境，品牌選擇回歸其1995年“山西面王”的基因，并借助山西省《晉菜晉味突破提升行動(dòng)方案》的政策東風(fēng)，主動(dòng)承擔(dān)起品類(lèi)全國(guó)化破局者的角色。

其轉(zhuǎn)型絕非簡(jiǎn)單更名，而是一套圍繞“文化IP打造”與“信任體系重建” 的系統(tǒng)工程：

將“五千年山西文化”轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。門(mén)店入口處打造“食材劇場(chǎng)”，用黑陶、石獅子等符號(hào)結(jié)合“鮮配到店”的手繪POP，構(gòu)建地域感與新鮮信任。環(huán)境上融合莊嚴(yán)古韻與國(guó)潮二次元壁畫(huà)，塑造“土而不俗”的獨(dú)特審美。

提出“一碟醋、一碗面、一盤(pán)鮮活山西菜”的新主張。設(shè)置“現(xiàn)爆鮮料手工面”明檔，將手工制作過(guò)程變?yōu)楹诵谋硌?；首?chuàng)“ABCD四級(jí)透明菜單” ，將菜品按制作方式（新鮮現(xiàn)做、凍品現(xiàn)做等）完全公開(kāi)，以“絕對(duì)透明”回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的疑慮，重建消費(fèi)信任。

為支撐“手工鮮活”的體驗(yàn)，不惜采用300多平米的大店型、配備多達(dá)28人的后廚團(tuán)隊(duì)，將成本堅(jiān)決投向產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，旨在通過(guò)提升的體驗(yàn)價(jià)值（客單價(jià)目標(biāo)從57元上探至70元左右）來(lái)重構(gòu)盈利模型，探索從“規(guī)模效率”到“體驗(yàn)價(jià)值”的新路徑。

這股風(fēng)潮同樣席卷了新興品牌與下沉市場(chǎng)。一批小眾地域茶飲品牌正打破“先區(qū)域后全國(guó)”的傳統(tǒng)路徑，直接攜獨(dú)特文化標(biāo)簽“猛攻”高線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

例如，上山喝茶（云南） 主打古樹(shù)生普、高黎貢烏龍等茶底，搭配酸角、牛肝菌等本土食材，迅速在上海、廣州、深圳一線商場(chǎng)立足；柳皓方（藏式） 則從產(chǎn)品（巖鹽、藏紅花）到空間（經(jīng)幡、唐卡、紀(jì)錄片）構(gòu)建完整的藏文化體驗(yàn)包，從成都進(jìn)軍北京合生匯。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)正經(jīng)歷“拒絕閹割版”的消費(fèi)升級(jí)。

一線城市的品牌美學(xué)與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)成為稀缺競(jìng)爭(zhēng)力。如寧波象山的“漁滿(mǎn)倉(cāng)” ，以“象山地標(biāo)海鮮面”為定位，用一線城市的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額即破10萬(wàn)元；河南縣城的 “鮑三風(fēng)味城” ，僅通過(guò)將模糊標(biāo)識(shí)重定義為“一碗熗鍋面、半生鄭州情”并優(yōu)化門(mén)頭，日均營(yíng)業(yè)額便從1萬(wàn)元躍升至4萬(wàn)元，證明了專(zhuān)業(yè)品牌化在下沉市場(chǎng)的巨大紅利。

數(shù)據(jù)印證了這股地域文化餐飲的爆發(fā)力。2025年第三季度，云貴菜、粵菜、徽菜等地方菜系團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45%-102%。

典型案例中，黔家婆貴州酸湯火鍋 將非遺紅酸湯工藝與苗寨場(chǎng)景深度結(jié)合，在獲得抖音心動(dòng)榜推薦后核銷(xiāo)率顯著提升；巴奴毛肚火鍋 則通過(guò)“月度上新”模式，持續(xù)引入云南海菜花、嶺南水東芥菜等地域性食材，并以“食材溯源+故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，即使售價(jià)遠(yuǎn)超普通蔬菜，仍供不應(yīng)求。

反觀零售商品，其地域化多為特產(chǎn)銷(xiāo)售，難以形成持續(xù)的文化體驗(yàn)與情感連接。

這正是餐飲業(yè)在“地域”維度上展現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)——它能夠?qū)⑽幕?、體驗(yàn)、情感和社交屬性，深度融合進(jìn)一頓飯、一杯茶中，從而創(chuàng)造出商品零售難以企及的附加值和高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

九毛九等品牌的系統(tǒng)化實(shí)踐，正在為整個(gè)地方菜系賽道探索出一條從“有品類(lèi)無(wú)品牌”到“塑造強(qiáng)勢(shì)文化IP”的破局之路。

3、產(chǎn)業(yè)鏈之變：上游深度賦能，效率與品質(zhì)同步升級(jí)

餐飲競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)椤肮?yīng)鏈生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)” 。上游企業(yè)通過(guò)提供高穩(wěn)定性、有故事性的食材及定制化解決方案，賦能終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和品質(zhì)升級(jí)。

同時(shí)，終端通過(guò)模型創(chuàng)新（自助、自選）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，形成“高品質(zhì)”與“高效率”并不悖離的新平衡。

2025年第三季度，監(jiān)測(cè)的28個(gè)火鍋品牌共推出282款新品，其中45%為火鍋配菜類(lèi)，且普遍強(qiáng)調(diào)“食材溯源”（如巴奴的云南海菜花、左庭右院的云南薄荷）。

疫后第三年，行業(yè)普遍進(jìn)入“效率提升周期”。自助、自選、稱(chēng)重模式（如菜市場(chǎng)火鍋、自選火鍋）門(mén)店數(shù)量顯著增加，通過(guò)流程優(yōu)化對(duì)沖人力成本壓力。

如巴奴毛肚火鍋推出的“笨菠菜”，實(shí)為晚熟圓葉菠菜，葉柄短、葉片厚，每年僅冬季上市。其售價(jià)達(dá)22元/份，遠(yuǎn)高于普通菠菜（約12元）。

高溢價(jià)的支撐在于極致的供應(yīng)鏈管理：從產(chǎn)地合作、極短保鮮期控制（“笨菠菜”保鮮期僅24小時(shí)）、到全國(guó)冷鏈配送的穩(wěn)定性。這背后是供應(yīng)鏈從“采購(gòu)”向“品種定制、計(jì)劃性種植、全程品控”的深度參與。

再如安佳專(zhuān)業(yè)乳品與“漂亮飯”的共生：以安佳為代表的頂級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)，不再只是原料商，而是解決方案提供商。

針對(duì)稀奶油、芝士等在“漂亮飯”中廣泛應(yīng)用但操作難度高的乳制品，安佳提供從產(chǎn)品特性分析到應(yīng)用配方、擺盤(pán)建議的全套方案。

例如，其“安佳捷效烹飪稀奶油”專(zhuān)為熱烹設(shè)計(jì)，穩(wěn)定性強(qiáng)，幫助餐廳在打造高顏值菜品時(shí)降低后廚損耗和失敗率。

小結(jié)：

2025 年前 11 個(gè)月，中國(guó)餐飲市場(chǎng)雖增速放緩，但憑借 “數(shù)據(jù)穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)、動(dòng)力足、根基牢” 的鮮明特征，彰顯出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性。

消費(fèi)、政策、人群的三重共振形成結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)理念、地域文化、產(chǎn)業(yè)鏈的三大變革重塑行業(yè)生態(tài)，共同支撐餐飲市場(chǎng)在整體消費(fèi)換擋期持續(xù)扮演“穩(wěn)定器” 角色。

未來(lái)，隨著服務(wù)消費(fèi)占比提升、文化 IP 化深化與供應(yīng)鏈升級(jí)，餐飲市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步鞏固。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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