犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

漢代打工人請假，也要走OA流程？

巴蜀先人防疫，靠的是驅(qū)鬼？

古人化妝，竟敢往臉上抹鉛白？

如果歷史會“整活”，大概就是“說文解物”這樣。文物解說不再拘泥于展柜與書頁，而是被演出來、被講活了 —— 有人cos大漢小吏，把請假演繹成一場古代職場生存實錄；有人頭戴獸面、踏歌起舞，以鮮活儀式與先民精神和鳴；也有人身著禮樂舞服，舉手投足間，讓歷史以最直觀方式被“看見”。

眾所周知，近年國潮熱興起，全國多地博物館一票難求，網(wǎng)紅文物被全民熱議，當下年輕人越發(fā)積極擁抱傳統(tǒng)文化。于是，最近芒果旗下數(shù)字文博大平臺山海APP主辦的全國文博解說員選拔活動“說文解物”進入到我們的視線。作為文史哲愛好者，犀牛君追看直播的感受是，不是觀眾不愛硬核知識，是太久沒人把它講得足夠好看、足夠當代了。

12月15日，“說文解物”聯(lián)動四川博物院，通過實境式同講一件文物1v1對決和限時兩分鐘個性內(nèi)容展示的兩輪比拼，最終決出了“最牛解說員”的全國十強及冠亞季軍。這場歷時四個多月的全國選拔，以長視頻+短視頻聯(lián)合推進方式，成就了一場對大眾很友好的“全國文博解說員整活式脫口秀”。

很難得的是，它真正意義上掀動了全國各行各業(yè)出身的解說員（官方統(tǒng)計1748位）、全國各地人氣博物館（35家）、各領(lǐng)域?qū)W術(shù)大咖（知名學(xué)者于賡哲、考古學(xué)家唐際根等）和文博愛好者們（全網(wǎng)總曝光量超2.4億）共同狂歡。

結(jié)合“說文解物”直播內(nèi)容，以及近期犀牛君與山海APP的一次線上對話，這篇我們拆解和探討一下，該活動給文化賽道的破圈傳播帶來了哪些啟示？

托舉全國各地的文博牛人

啟示一：

托舉人才，是撬動注意力的內(nèi)容原點。

“豈曰無衣？與子同袍。王于興師，修我戈矛”，俑畢一曲《詩經(jīng)·秦風(fēng)·無衣》，似穿越而來的秦衣女子向我們介紹了蜀地下葬的一枚虎符銅戈，在她極富生活實感的生動演繹中，諸如上鐫巴人崇尚的虎紋圖騰、多處穿孔用于捆固在木柄（柲）等銅戈知識就這么輕輕松松灌進了我們的腦袋里。

以上就是“說文解物”總冠軍文雯的一段解說，說真的，這樣兼具“沉浸感”和“信息量”的文物解說麻煩各地博物館馬上增設(shè)此類VIP服務(wù)好嗎？

不過，文物解說常有，像文雯這樣的“文博牛人”不常有?！皩嶋H上并不是每個人都能了解文物、看懂文物，而解說員，就是文物和觀眾之間的橋梁”，在這次線上對話里，主辦方山海APP一上來就點明了“說文解物”活動的舉辦初衷，核心就是托舉作為文物與公眾核心連接者的解說員們。

當然，說解說員們“整活”只是一句調(diào)侃，在犀牛君看來，“說文解物”對文博圈人才資源的挖掘和托舉做對了以下幾點：

首先，尊重真實歷史的嚴謹專業(yè)。

在12月15日的兩輪直播中，考古學(xué)家、原殷墟考古隊長唐際根反復(fù)提醒選手們要尊重“內(nèi)容為王”、“聚焦文物本身的泛知識信息”。主辦方山海也在對話里告訴犀牛君，“文物講解最重要的，是不能信口開河、張冠李戴，所以我們會要求選手預(yù)先提交解說稿件，邀請專家對其審核把關(guān)，確保每段解說有據(jù)可靠、有典可依”。

具體而言，“說文解物”所有解說都得基于文物的挖掘?qū)崨r、考古論證和歷史事實開展，即便是“漢代打工人請假也走OA流程”這樣偏娛樂化的內(nèi)容，文本內(nèi)核也建基在真實出土竹簡文獻記載的行政流程之上。這種“允許玩梗，但不允許亂講”的原則，為節(jié)目守住了嚴謹專業(yè)的學(xué)術(shù)底線。

其次，鼓勵選手個性的自由揮灑。

文物解說不是上枯燥的歷史課，本質(zhì)是面向公眾的服務(wù)工作，于是“如何一開口就吸引到所有人目光”就成了所有解說員和幾次直播長期探求的行業(yè)母題。

由于“說文解物”打破身份壁壘，向志愿者、高校學(xué)生、短視頻博主等千行百業(yè)出身的解說員全面開放，自如施展個性的選手們可謂是八仙過海、各顯神通：

“場景賦能派”劉仔開獨辟出一條跨文化文物導(dǎo)覽賽道，任職于大英博物館的她能將文物借學(xué)貫中西的文化語境實現(xiàn)“有空間穿越感的深度講解”；“8G沖浪派”杜宇巧借短視頻電影解說形式還原了銅壺上的古蜀戰(zhàn)場大片，融合了“小帥”“家人們”等親切話術(shù)的通俗講解讓老鐵們很快就能get到重點；“演繹共情派”龐源川復(fù)賽直播時就曾因cos三星堆青銅立人說古蜀語被抖音網(wǎng)友玩梗，決賽直播更因復(fù)刻遠古驅(qū)鬼儀式、扮跪射兵馬俑演活文物驚艷了全場觀眾。

再者，考驗文博實踐的綜合素養(yǎng)。

從全國100強到全國30強，當活動最終來到四川博物院上演實景battle的頂尖較量，選手們面對的是貨真價實的硬核文物。是否真正讀懂了器物形制？能否在解讀表面信息之上衍生講透文物的厚重內(nèi)涵？能否限定時間內(nèi)達成娛樂效果和厚重文化的雙重傳達？“說文解物”真不是玩虛的，遴選的確實都是全國最有行業(yè)競爭力的綜合性文博人才。

由此來看，“說文解物”不是在做一場“誰更會整活”的形式比拼，而是一次“以文博人才為第一驅(qū)動力”托舉專業(yè)人士和民間高手都有可能獲得最亮追光的文博圈華山論劍。

長+短媒介讓文物“活”過來

啟示二：

妙用媒介，讓文化熱梗被全網(wǎng)玩起來。

從媒介語言來看，“說文解物”最打破常規(guī)的一點，是它沒有選擇電視演播廳，而是充分調(diào)用了長視頻+短視頻媒介讓解說員“潮”起來、讓千年文物“活”過來。

迥異于過往群眾印象里的鑒寶節(jié)目，“說文解物”式的文物解說顯然更有趣有梗、更生動鮮活、更深入淺出，在犀牛君看來，該活動對硬核文物知識的科普和傳播做對了以下幾點：

第一，充分發(fā)揮了長視頻的敘事魔力。

長視頻依然擁有內(nèi)容上不可替代的情感穿透力，事實上，早在8月份該活動線上報名的第一階段，芒果就發(fā)揚其長內(nèi)容優(yōu)勢，山海APP創(chuàng)制了三位解說員的人物微紀錄片，72歲仍日均登大雁塔3次的導(dǎo)游楊建動情感言“只要身子骨撐得住，我會把咱長安城老故事一嗓子一嗓子吼出去”，曾給爆劇《國色芳華》當文物顧問的00后講解員李乾鑫致力于“用考古級的嚴謹還原大唐盛世的真實風(fēng)貌”，這部高質(zhì)量解說員大片為活動招攬上千解說員踴躍報名立下了汗馬功勞。

第二，借短視頻制造了實時發(fā)生的爆點事件。

進入后面三個階段，活動轉(zhuǎn)為更具即時感、參與感的短視頻直播形態(tài)，據(jù)官方透露，在首場長達4.5小時的連麥互動直播中，累計場觀突破100萬人次、全網(wǎng)總曝光量超4750萬，諸多文化熱梗傳遍抖音，如 #中秋節(jié)到了別再被這張月餅圖騙了# 以知名教授于賡哲專業(yè)辟謠的方式完成了對硬核知識的全民糾偏。可見，文物解說不再是被動展示，而成為可主動被討論、被轉(zhuǎn)發(fā)、被二創(chuàng)的公共文化事件。

第三，長短融合助厚重性與娛樂性雙軌并行。

更重要的是，“說文解物”并非簡單把同一內(nèi)容拆分投放，而是有意識以長+短的媒介融合思維助推文物熱梗被全網(wǎng)“玩起來”。

長視頻的一端，依托于山海APP建構(gòu)的“24小時不打烊線上博物館”。在這里，所有用戶可通過3D文物展示、知識圖譜、數(shù)字博物館、AI講解與二創(chuàng)等多維交互功能，實現(xiàn)了線下文物借線上渠道向大眾做深度科普。目前該平臺已匯聚近百家家全球博物館、上線了超7萬件數(shù)字文物，形成穩(wěn)固的文博“長續(xù)內(nèi)容”陣地。

另一端，則是短視頻與直播賦能爆點型事件的疊加發(fā)酵，除了幾輪活動直播帶動短視頻平臺海量用戶共襄文博盛會外，節(jié)目還聯(lián)動以于賡哲為代表的學(xué)術(shù)大咖社媒賬號、34家全國各地博物館官方賬號以及湖南省文化與旅游廳、陜西文旅、中國網(wǎng)看點等藍V媒體等，以覆蓋廣泛的傳播聲勢抵達更多群體對文博圈的再度關(guān)注。

在以上“多方幫助”的媒介協(xié)同下，文博活動專業(yè)性不再被娛樂性稀釋，娛樂性也不必犧牲內(nèi)容深度，厚重的文博價值與輕快的當代語境，首次在破圈傳播中實現(xiàn)了各得其所。

可以這么說，在電視時代的鑒寶節(jié)目之后，“說文解物”以長+短視頻為核心媒介，成功開辟了一條“年輕態(tài)”“共鳴感”的文物解說新賽道，為行業(yè)提供了一次頗具參考價值的文化傳播范本。

接地氣的文化傳播還看芒果

啟示三：

文化傳播，終究要接地氣、說人話。

如果把“說文解物”放到更宏觀的文化語境中看，該IP其實延續(xù)了近年芒果一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容脈絡(luò)。從《乘風(fēng)》里對“大美中國”的舞臺化表達，到《聲生不息》對“傳承華流”的當代表達，再到“說文解物”對文博解說員的系統(tǒng)托舉，都證明了芒果操盤文化賽道的獨家價值，就是把看似有門檻的文化內(nèi)容，講得足夠好懂、好看和共鳴。

這一次，山海APP對“說文解物”的操盤，正是這套方法論在文博賽道的集中呈現(xiàn)。一方面，它牢牢抓住了芒果最擅長的“人才邏輯”。該活動先通過打造高曝光直播事件，讓全國各地的文博解說員先被看見；再通過山海的平臺機制，將這些人才逐步轉(zhuǎn)化為長期內(nèi)容共創(chuàng)者，參與線上內(nèi)容生產(chǎn)、線下活動乃至個人IP的持續(xù)孵化。這并非“一次性的選拔”，而是一場面向文博創(chuàng)作者的長期建設(shè)。

以上人才機制，其實早在2024年山海發(fā)起的“精衛(wèi)計劃”中就已顯現(xiàn)。該計劃面向所有文博創(chuàng)作者與愛好者征集內(nèi)容，嘗試搭建文博內(nèi)容社區(qū)。而《說文解物》，則進一步將“誰能講好文物以賦能產(chǎn)業(yè)”推到了聚光燈中央。

另一方面，山海APP并未停留在內(nèi)容層面的熱鬧，而是持續(xù)向產(chǎn)業(yè)縱深多元延展。在IP聯(lián)動層面，從文博+游戲、文博+動漫的跨界合作，到《歌手2025》聯(lián)名“歌韻古音”、《全員加速中2025》聯(lián)名“文物加速中”等IP數(shù)字文創(chuàng)，山海APP正在致力于讓數(shù)字世界與現(xiàn)實消費多點互通。

由此再回看“說文解物”這個活動，它更像是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品賦能傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性傳播的“入口級事件”，即用最接地氣講人話的方式，把文博圈的各路人才、大咖、文物、博物館和平臺串聯(lián)在一起“彼此托舉”。

芒果這場行業(yè)少見的“全國文博脫口秀”，確實給文化內(nèi)容賽道開了一個好頭。當越來越多年輕人愿意為一件文物佇足下來、聽三分鐘，愿意在“梗式表達”中走近歷史，文博行業(yè)乃至傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的明天，就可能在這樣的“說人話”中，悄然發(fā)生改變。