這是深氪新消費(fèi)第2023期分享：

新能源品牌為何集體撤離購物中心？

作者|鄭欒

來源|深氪新消費(fèi)ID：xinshangye2016]

封面圖|pexels

三年前，上海陸家嘴正大廣場的首層還被特斯拉、蔚來的門店與汽車占據(jù)，時(shí)常能看到試駕專員帶著顧客穿過商場走廊奔向停車場。如今，曾經(jīng)停放展車的200平米空間已被泡泡瑪特的主題展與Salomon的限量款鞋墻分割，排隊(duì)抽盲盒的年輕人取代了咨詢續(xù)航的購車者。

正當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在購物中心的一樓看到新能源汽車的門店和產(chǎn)品時(shí)，這些品牌卻在悄悄撤離。

新能源品牌為何集體撤離購物中心？哪些品牌又在取代它們？

新能源汽車匆忙撤離

奔向縣域

時(shí)代變了。

幾年前，無論是特斯拉還是蔚小理，都需要一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的“門面”，于是這些車圈新貴紛紛拿下一二線城市核心商圈的黃金位置。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了國內(nèi)首家購物中心直營店，這種線上下單、線下體驗(yàn)的新零售方式，讓其他品牌紛紛跟進(jìn)。2020年，蔚來為了拿下南京西路興業(yè)太古匯的臨街門面，五年的租金成本達(dá)到了驚人的8334萬元。

時(shí)至今日，新能源汽車品牌之間的激烈競爭，已經(jīng)讓行業(yè)的利潤率降到冰點(diǎn)，很多無法盈利、找不到新融資的新能源品牌成了歷史名詞。

而幸存下來的車企也已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，一方面，新能源車企尤其是新勢力盈利能力普遍低下，降本增效已經(jīng)取代品牌發(fā)聲成為車企新階段的新命題，相較于研發(fā)等重要環(huán)節(jié)，砍掉購物中心門店無疑是最直接的降本方式。

另一方面，戰(zhàn)火已經(jīng)從一二線城市延伸到三四線乃至縣城。明亮的玻璃、時(shí)尚的的展廳、各種黑科技演示，在縣域的土地上仿佛失去了作用。價(jià)格和試駕體驗(yàn)，決定了縣域市場上新能源品牌的生死存亡。

贏商云智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年以來全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，其中70%為哪吒、零跑等中小品牌，即便是頭部品牌也在悄然調(diào)整業(yè)態(tài)。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以來首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)增長。

頭部品牌的“收縮術(shù)”更具代表性：特斯拉關(guān)閉了30%的核心商圈商超店，轉(zhuǎn)而在城市邊緣的地下車庫打造“超級(jí)服務(wù)中心”，將展車、交付、充電、維保功能融為一體，單店運(yùn)營成本降低40%；蔚來則對(duì)東方廣場的NIO House進(jìn)行“手術(shù)式改造”，壓縮三分之二賣車區(qū)，引入二手車評(píng)估、露營裝備售賣等業(yè)態(tài)，才將坪效從每平方米800元提升至1600元，勉強(qiáng)保住黃金鋪位。

與核心商圈的退潮形成鮮明反差的是下沉市場的擴(kuò)張。零跑在浙江嘉興的社區(qū)商業(yè)體開出“前店后倉”模式門店，前店陳列T03、C11兩款主力車型，后倉設(shè)置快修工位，社區(qū)居民買菜時(shí)就能完成電池檢測，月均訂單穩(wěn)定在15-20臺(tái)，而這里的租金僅為市區(qū)商場的40%。小鵬則將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)直接布局在高速出口，每50公里設(shè)置一個(gè)“驛站式門店”，2024年上半年G6車型七成訂單來自這些沿線門店，車主直言“跑長途時(shí)看到招牌就踏實(shí)”。

中國汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)印證了這一趨勢：2024年三四線城市新能源汽車銷量占比突破45%，較上年提升12個(gè)百分點(diǎn)，縣域市場的增速更是達(dá)到一二線城市的2.3倍。

小米和華為的“降維打擊”

也并非所有新能源汽車品牌都在急著撤離購物中心。

華為和小米正在將門店敞開，迎接電車駛?cè)搿?/p>

在和賽力斯合作的問界品牌大獲成功后，華為和奇瑞合作的智界、和北汽合作的享界、和江淮合作的尊界、和上汽合作的尚界，以及和長安、寧德時(shí)代合作的阿維塔等品牌均有產(chǎn)品上市，鴻蒙智行的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了15萬-100萬元價(jià)位區(qū)間的全面覆蓋。如今，在超過5500家的華為體驗(yàn)店里，有不少已經(jīng)將最顯眼的位置擺上了新能源汽車。

今年11月份，鴻蒙智行的月銷首次突破8萬大關(guān)，交付新車8.19萬臺(tái)，連續(xù)兩月創(chuàng)歷史新高。

除了直營店，還有大量曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在投入鴻蒙智行的懷抱。頭部經(jīng)銷商集團(tuán)中升將48家豪華品牌4S店改造為鴻蒙智行渠道，安徽最大的奧迪和奔馳門店也在2025年完成了類似轉(zhuǎn)身。

小米也依靠兩款車型，成功躋身新能源汽車品牌銷量前十。根據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù)，小米連續(xù)三個(gè)月交付量超過4萬臺(tái)，按照雷軍此前預(yù)估，2025年全年，小米汽車預(yù)計(jì)將交付超過40萬輛。

截至2025年7月，小米汽車全國352家門店中，超八成仍扎根在北京合生匯、上海IFC等一二線核心商超，甚至在7月單月新增18家門店，這種底氣來自“生態(tài)聯(lián)動(dòng)”。在小米體驗(yàn)店，SU7展車旁擺放著搭載澎湃OS的手機(jī)、智能電視和掃地機(jī)器人，消費(fèi)者試駕時(shí)可直接體驗(yàn)“手機(jī)上車、家居聯(lián)動(dòng)”的場景。

華為和小米在汽車產(chǎn)業(yè)中的逆勢擴(kuò)張，證明了科技企業(yè)在汽車行業(yè)所擁有的降維打擊的能力。時(shí)至今日，“造車”已不是難事，難的是給消費(fèi)者帶來更好的智能體驗(yàn)。

這恐怕也是追覓這樣的新興科技品牌選擇進(jìn)入本已擁擠的新能源汽車賽道的原因。

“新勢力”重構(gòu)購物中心

汽車品牌的離場，反映出過去幾年中消費(fèi)趨勢的劇烈變化。

新能源汽車騰出的黃金鋪位，正被五類消費(fèi)品迅速填補(bǔ)。與新能源汽車一起撤離購物中心首層的，還有過去幾年大行其道的快時(shí)尚品牌。Zara內(nèi)地門店從巔峰時(shí)的183家縮減至69家，H&M從535家減至300多家，而一批新玩家正取而代之。

1.潮玩：年輕人的“打卡貨幣”

泡泡瑪特的門店擴(kuò)張軌跡堪稱教科書：2018年時(shí)，其100多家門店中僅有個(gè)位數(shù)位于首層；到2025年，全國200多家門店里半數(shù)以上占據(jù)商場黃金位置，北京53家門店中有23家扎根首層，濟(jì)南6家門店更有4家落戶一樓。

在泡泡瑪特的帶動(dòng)下，ip潮玩成為購物中心最火熱的品類。根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2024年IP主題品類開關(guān)店比高達(dá)3.36，卡游、TOP TOY、X11等品牌凈增超25家店。

2.戶外運(yùn)動(dòng)：中產(chǎn)的“精致剛需”

Lululemon國內(nèi)83%的門店位于商場首層，即便是平均月租金高達(dá)45萬元也在所不惜；始祖鳥的門店平均面積從217平米擴(kuò)至313平米，40%的門店搶占一樓核心位置。福州東百中心的FILA ICONA旗艦店占據(jù)沿街黃金鋪位，開業(yè)首日銷售額就突破百萬，這背后是新中產(chǎn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)向：被戲稱為“新中產(chǎn)三寶”的薩洛蒙、HOKA、昂跑，精準(zhǔn)擊中年輕人“運(yùn)動(dòng)+社交”的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年凈增門店數(shù)排名前五的品牌分別是：Salomon、Wilson、KAILAS、Golden Bear、安踏。

3.新茶飲：從“地下”到“首層”的升級(jí)

霸王茶姬30%的門店進(jìn)駐購物中心，其中80%位于首層；蜜雪冰城即便主打下沉市場，也在一二線商場首層開出“雪王旗艦店”，通過粉色主題裝修吸引打卡。茶飲品牌的野心早已超越“賣奶茶”：喜茶的“黑金店”搭配藝術(shù)裝置，奈雪的“茶咖實(shí)驗(yàn)室”推出限定飲品，頻繁的聯(lián)名快閃活動(dòng)讓門店成為社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。

4.科技數(shù)碼：AI時(shí)代的“場景體驗(yàn)”

在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，有14個(gè)品牌單年凈增門店超過70家，其中有6家是數(shù)碼、科技類品牌。一方面，如前文所述，小米、華為等科技巨頭涉足新能源汽車賽道后，展現(xiàn)出巨大的流量和軟件優(yōu)勢；另一方面，AI的快速發(fā)展，也讓更多科技品牌開始搶奪線下的流量入口——科大訊飛就以超過100家的凈增門店數(shù)量排在榜單首位，就連細(xì)分品類的小天才也有著50+的凈增門店數(shù)量。

王權(quán)沒有永恒，對(duì)寸土寸金的購物中心一樓來說，更是如此。新能源汽車在幾年前揮金如土，又在幾年后匆忙離去，反映的是市場的變化，是行業(yè)的興衰，更是消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

幾年中，中國的新消費(fèi)市場已經(jīng)完成了華麗蛻變——過去，全世界什么產(chǎn)品火，購物中心就會(huì)出現(xiàn)什么產(chǎn)品；而現(xiàn)在，中國的購物中心最火的品牌，會(huì)在幾個(gè)月、1年后席卷全球。

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