出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠

自2024年年底宣布超市業(yè)態(tài)和自有品牌升級以來，華潤萬家在零售行業(yè)引起了廣泛關(guān)注和討論。但在調(diào)改的另一面，這家昔日超市巨無霸，卻正面臨悄悄離場的尷尬。

2025年6月2日，華潤萬家石家莊建華大街店里，隨著最后一批顧客提著購物籃緩緩走出，在配送員完成最后一單線上配送后，收銀臺前的燈光逐一熄滅，這家老牌商超徹底關(guān)閉了該門店的線上線下業(yè)務(wù)。

同月底，就有網(wǎng)友在社交平臺曬出該門店被印有京東七鮮LOGO的裝修圍擋取代。最新消息顯示，京東七鮮石家莊首店即將在12月19日開業(yè)。

"如果不是你問，我都已經(jīng)忘記這家超市了，主要我已經(jīng)很久沒有逛過這家超市了。"住在華潤萬家石家莊建華大街店不到兩公里的90后慧慧向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，華潤萬家的閉店沒有給她生活帶來什么水花，因為她家附近的大型超市有華潤萬家和北國超市，而她近年來都習(xí)慣在北國超市購買生活用品。

"我還問了問周圍的人，有人去那逛過，但也沒有什么特別的印象。沒留意（華潤萬家）就沒了。"慧慧直言。

一邊面臨市場新業(yè)態(tài)擠壓，一邊在努力尋找突破口積極轉(zhuǎn)型，但這家41歲的老牌商超與新興商圈相比，似乎不僅是設(shè)施顯得陳舊，還越來越難以吸引消費者了。

1、年輕人不愛逛了

1992年，第一家華潤萬家在深圳華強北附近的愛華路上開業(yè)時，大紅色的店面門前花籃簇?fù)?，門頭上是繁體字書寫著的"華潤超級市場"，偌大的賣場，4臺收銀機，有別于小賣部和雜貨鋪的風(fēng)格一下吸引了無數(shù)顧客。

人們蜂擁而來，有曾在華潤萬家工作的員工回憶，"那天人實在是太多了，我們只有四臺收銀機，結(jié)賬的機器因為頻繁使用而熱到死機。收銀員們不停地數(shù)錢、找零，一天下來，胳膊都累得腫脹。"

甚至直至準(zhǔn)備打烊當(dāng)晚，門店要放下外面的卷簾門，還有顧客從卷簾門下面鉆進來購物。

但如今，線上購物的便利徹底改造了中國人的消費習(xí)慣和品牌的渠道布局，似乎也沖擊了傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式——華潤萬家們則開始面臨線下店里人流越來越少的尷尬。

以前，慧慧經(jīng)常去家附近的華潤萬家，騎車幾分鐘就能到，"那里什么都有，賣日用品的、賣菜的、賣零食的、賣生鮮的，有時在線下沒啥事能在里面轉(zhuǎn)很久。"

但隨著線上購物越來越方便，慧慧也沒有了去超市尋找商品再拎洗衣液回家的購物樂趣，一部分生鮮消費也轉(zhuǎn)到線上，"現(xiàn)在線上購物很方便，美團、京東的即時配送幾十分鐘就能到，完全沒有必要去商場里買一堆東西再拎回家。"

當(dāng)美團、京東、餓了么等平臺提供"半小時送達(dá)"服務(wù)，華潤萬家大賣場模式日漸式微。

一位天津住在新業(yè)廣場華潤萬家友誼路店附近的網(wǎng)友也表示，以前都是送貨到家，很久沒有到新業(yè)廣場華潤萬家線下購物，最近到線下一看新業(yè)廣場真是荒涼，"感覺超市的工作人員不多了。"

也有住在附近的居民對這家華潤萬家新業(yè)廣場友誼路店表示擔(dān)憂，"附近已經(jīng)關(guān)閉了好幾家華潤萬家，這家商超已經(jīng)開店20多年，不希望歇業(yè)，目前貨品還比較充足，但購物人比較少。"

很多消費者都感慨華潤萬家大賣場以前經(jīng)常排隊，現(xiàn)在人氣不行了。

顯然，愛上網(wǎng)購的年輕人們越來越多，華潤萬家到店的人流量越來越少，華潤萬家也在不斷縮小業(yè)務(wù)版圖。

有媒體報道稱，2019年前后，北京、山東兩個地區(qū)的華潤萬家處于虧損狀態(tài)，這也是華潤萬家后續(xù)無奈撤出這兩個地區(qū)的主要原因。

2025年2月，華潤萬家關(guān)閉了湖南最后一家大賣場長沙世紀(jì)金源店，其大賣場業(yè)態(tài)全面退出湖南市場；隨后，旗下運營了16年的精品超市blt天津大悅城店在今年3月關(guān)閉；華潤萬家珠海前山店在7月結(jié)業(yè)；9月15日，華潤萬家大連和平廣場店正式閉店，這也是華潤萬家在大連的最后一家門店。

CCFA此前發(fā)布的中國超市百強數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家的門店數(shù)量自2020年的3261家開始逐年遞減，2021年減少至3245家，2022年進一步減少至3130家。到現(xiàn)在，其只在全國100個城市經(jīng)營超2000家門店。

因年輕人愛上網(wǎng)購、消費習(xí)慣改變，曾憑借大賣場模式風(fēng)光無限的華潤萬家，如今面臨線下人流銳減，業(yè)務(wù)版圖不斷縮小的囧境。

2、加入調(diào)改大軍

事實上，華潤萬家也在不斷調(diào)整，試圖找回昔日風(fēng)光。

七八年前，阿里、騰訊、京東先后砸下成千上百億元沖進零售業(yè)。當(dāng)時的平臺巨頭都相信"線下有寶藏"，傳統(tǒng)行業(yè)也相信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有神奇的數(shù)字化能力，會給沉疴已久的商超業(yè)帶來新的可能性。

十年前，華潤萬家就上線了電商平臺"e萬家"，隨后推出自有線上渠道"萬家APP"，還和京東到家、美團外賣等第三方渠道展開合作，持續(xù)推進到家業(yè)務(wù)，試圖吸引已經(jīng)改變消費習(xí)慣的年輕人。

不過，華潤萬家"e萬家"并沒引起大的水花，而"萬家APP"似乎只給華潤萬家的線下業(yè)務(wù)帶來補充，雖然上線了京東到家、美團外賣等第三方渠道，但對商家來說，主動權(quán)很大程度上掌握在平臺手中。

與此同時，河南胖東來作為線下精品商超的代表品牌開始走紅網(wǎng)絡(luò)，并在國內(nèi)掀起一陣學(xué)習(xí)胖東來的改造風(fēng)潮。2024年12月31日，華潤萬家也開始加入"胖改"隊伍。

彼時，華潤萬家在全國啟動了50家門店煥新工作，圍繞商品結(jié)構(gòu)、品類升級、以及空間優(yōu)化、服務(wù)體驗等多個維度調(diào)改，調(diào)改后門店動線更清晰，商品結(jié)構(gòu)增加了生鮮、熟食品類，同時擴大了地方特色產(chǎn)品的選擇范圍，此外，門店還增設(shè)了如洗手臺、打包臺、放大鏡、免費取冰等服務(wù)。

比如在天津塘沽外灘店的升級中，華潤萬家將生鮮品類占比由原來的35%增加到超過50%，并將主食、熟食由原來的聯(lián)營改為自營，做到了現(xiàn)場制售。賣場布局也進行了全面優(yōu)化，撤掉主通道上所有堆頭，加大主通道寬度，提高了賣場的通透性。

在西安蓮湖店，其將貨架由2.4米降低至1.8米，方便顧客拿取；各區(qū)域增加暖心"小貼士"（包括蔬果挑選、烹飪做法、營養(yǎng)價值以及適用人群等科普知識），強化門店"游逛"的趣味性；"潤家食尚鹵"等熟食區(qū)提供先試后買服務(wù)，豐富試吃體驗。

"胖改"為華潤萬家?guī)硪恍└淖儭?/p>

華潤萬家告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，通過調(diào)改升級，調(diào)改門店的平均客單價和顧客回購率均有穩(wěn)步提升。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家調(diào)改店顧客滿意度較非調(diào)改店提升了7%。

為此，華潤萬家進一步在華北、華西、華南等區(qū)域開展門店升級工作。今年9月29日華潤萬家錫林浩特市民盛購物中心店調(diào)改后首次營業(yè)時，開業(yè)2小時客流就已經(jīng)破萬。開業(yè)至今，門店客流同比增長超150%。

不過，隨著時間流逝，當(dāng)新鮮感逐漸褪去，"胖改"的吸引力似乎也在不斷減退。

"我家門口新開了個百平米的超市，因為有滿29.9元送一棵白菜的活動，人多得我都不敢進去。如果像華潤萬家這樣的大賣場煥新開業(yè)，最開始人都不會少，但關(guān)鍵還是如何保持熱度。"河北的消費者表示。

事實上，兩個月時間過去，「創(chuàng)業(yè)最前線」將美團定位到內(nèi)蒙古錫林浩特市華潤萬家民盛購物中心額爾敦路店，發(fā)現(xiàn)有用戶在9月30日還在夸新裝修的華潤萬家體驗很好，新增加了好多小吃，都很好吃。但10月18日，就有匿名用戶對這家門店進行"差評"，"學(xué)人家也學(xué)習(xí)不明白，服務(wù)態(tài)度還不好。"

與此同時，翻看這家華潤萬家民盛購物中心額爾敦路店的評論，還有不少網(wǎng)友吐槽其配送速度慢，產(chǎn)品如雞蛋和椰青變質(zhì)等情況。

（圖 / 美團平臺截圖）

作為胖東來的"商超信徒"，華潤萬家似乎也沒學(xué)習(xí)到胖東來的精髓。未來，如何提升品牌力、增加供應(yīng)商話語權(quán)、保證產(chǎn)品質(zhì)量，依舊是擺在其面前亟待解決且關(guān)乎企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心戰(zhàn)略課題。

3、傳統(tǒng)商超沒落？

如今，華潤萬家面臨的困境其實是整個傳統(tǒng)大賣場逐漸沒落的縮影。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單顯示，62家頭部企業(yè)在該年進行了門店縮減，累計關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)3037家。其中，集百控股（旗下世紀(jì)華聯(lián)）關(guān)店數(shù)量最多，達(dá)1009家；華潤萬家減少493家；永輝超市門店規(guī)模收縮約四分之一，成為傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)收縮的代表。

當(dāng)傳統(tǒng)超市在陷入閉店循環(huán)時，盒馬、奧樂齊、山姆、京東七鮮、美團快樂猴等新興業(yè)態(tài)們正以差異化打法切割市場和商業(yè)的核心位置，其核心武器直指食品消費的"質(zhì)價比"與"體驗感"。

事實上，除了華潤萬家石家莊建華大街店被京東七鮮取代，距離天津新業(yè)廣場華潤萬家友誼路店僅3.8公里外，又開了一家京東七鮮店。

翻看美團平臺新業(yè)廣場華潤萬家友誼路店附近的便利好評榜，在美團河西區(qū)便利好評榜中，新業(yè)廣場華潤萬家友誼路店排名第八，除了其旗下Olé精品超市和blt精品超市，排在它前面的分別是后來者七鮮超市、大潤發(fā)、好特賣等。

（圖 / 超市便利好評榜）

在新興零售業(yè)態(tài)的不斷夾擊下，華潤萬家又將目光投向了自主品牌。

翻看華潤萬家官網(wǎng)，如今除了調(diào)改門店，發(fā)展自有品牌似乎成為其戰(zhàn)略的關(guān)鍵——華潤萬家集團副總經(jīng)理藍(lán)屹多次對門店下一步工作提出的具體要求中都包括要大力發(fā)展自有品牌，筑牢零售企業(yè)價值創(chuàng)造的核心路徑。

為此，華潤萬家還正式發(fā)布了6條自有品牌產(chǎn)品線，分別為超值系列"家選"；依托鄉(xiāng)村振興打造的鄉(xiāng)野風(fēng)物系列的"潤家"；更經(jīng)濟務(wù)實的居家產(chǎn)品"簡約組合"；品質(zhì)系列的"Olé Every Day"和"Olé Original"，以及為消費者提供全球?qū)I(yè)級、高品質(zhì)商品的"Olé Leading"，以期通過矩陣式產(chǎn)品體系滿足多元消費需求。

據(jù)了解，零售商發(fā)展自有品牌，可以增強在渠道競爭中的產(chǎn)品差異化。同時，當(dāng)自有品牌商品實現(xiàn)相對較高的銷售貢獻(xiàn)率，還會幫助零售商在與同類商品外部供應(yīng)商的采購談判中擁有更多掌控權(quán)。

華潤萬家向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，數(shù)據(jù)顯示，2025年以來華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超40%。

不過，零售商都意識到自有品牌的重要性，但差異化之路要怎么走，對于華潤萬家來說可能依舊存在考驗。

對此，華潤萬家向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，數(shù)據(jù)顯示，其成功打造出簡約組合抽紙面巾紙、潤家壓榨一級花生油、潤家有機亞麻籽油、Olé Every Day德式小麥精釀啤酒等大單品。Olé自有品牌系列在產(chǎn)品策略上，通過"聚焦高潛"，重點聚焦健康、有機等四大高增長賽道，孵化出HPP有機果汁、有機大米等多個潛力大單品。

華潤萬家表示，在即將到來的春節(jié)檔期，Olé自有品牌將聚焦健康有機，上新將近100個SKU，其中有機類涵蓋鮮奶、兒童奶、麥片等，健康類包括無糖茶、植物飲料等超過40個SKU。同時，還補充開發(fā)源產(chǎn)地+非遺特色產(chǎn)品，如非遺調(diào)味品、源產(chǎn)地干貨等，以及滿足年節(jié)需求的禮盒類產(chǎn)品，全方位契合春節(jié)家庭消費和禮品消費場景。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2024-2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)自牌產(chǎn)品數(shù)從83個增至142個，行業(yè)增長勢頭迅猛。更關(guān)鍵的是，今年前三季度，超45%的中國城鎮(zhèn)家庭購買過門店自有品牌，較去年同期提升10%，"超市自有=高性價比"的認(rèn)知正在形成。

近日，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌"沃集鮮"煥新升級，以全新的品牌理念，以及近千款新品或升級商品亮相，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類；麥德龍"麥臻選"主打中高端、"宜客"聚焦民生品，雙品牌連續(xù)五年雙位數(shù)增長，2025年再推200-300款新品，自有品牌滲透率超70%。

而據(jù)公開資料，華潤萬家的自有品牌"家選""潤家"部分門店自有產(chǎn)品占比約15%。

如何讓自有品牌被越來越多消費者認(rèn)可并形成記憶點，顯然也不容易。"華潤萬家的潤家罐頭還可以。"90后消費者白潔向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，但它家還有什么牌子就不知道了。

*注：文中題圖來自華潤萬家官網(wǎng)；其余未署名圖片來自華潤萬家官方微信公眾號。