官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)的格雷嘉純電版直降54萬(wàn)至35.88萬(wàn)，65.08萬(wàn)的燃油版降至38.88萬(wàn)……

瑪莎拉蒂史無(wú)前例的大降價(jià)，引來(lái)了相應(yīng)的搶購(gòu)潮。

據(jù)說(shuō)，在上?，斏俳?jīng)銷(xiāo)商門(mén)前，早上8點(diǎn)半就已排起長(zhǎng)隊(duì)，北京的情況也不遑多讓。

全國(guó)僅100余輛的格雷嘉，一個(gè)周末即告售罄。

這批降價(jià)的格雷嘉車(chē)型因進(jìn)口流程延誤，到港時(shí)間比原計(jì)劃晚18個(gè)月，恰好與2025款新車(chē)形成庫(kù)存重疊，因而采用了低價(jià)策略。

以這樣的價(jià)格出售，可謂賣(mài)一輛虧一輛，個(gè)中緣由，正如上海大型經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售主管所言，“但不賣(mài)，庫(kù)存壓著，連員工工資都發(fā)不出?！?/p>

瑪莎拉蒂的日子不好過(guò)。

但降價(jià)出售也不過(guò)是飲鴆止渴，對(duì)品牌價(jià)值會(huì)造成極大傷害。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023款吉博力二手行情價(jià)較年初下跌12%，部分車(chē)齡1年的車(chē)型成交價(jià)已低于38萬(wàn)新車(chē)價(jià)，出現(xiàn)“新車(chē)比二手車(chē)便宜”的倒掛現(xiàn)象。

蘇商銀行特約研究員付一夫曾指出：“超豪華品牌的本質(zhì)是溢價(jià)能力，一旦消費(fèi)者開(kāi)始用性?xún)r(jià)比衡量它，品牌根基就動(dòng)搖了。”

當(dāng)消費(fèi)者忙于“撿漏”之際，我們不禁想問(wèn)：一個(gè)百年超豪華品牌，為何會(huì)淪落到與寶馬X3、蔚來(lái)ES6同臺(tái)競(jìng)價(jià)？

這個(gè)問(wèn)題的答案，藏著一個(gè)更殘酷的真相：瑪莎拉蒂不是在降價(jià)，而是在"清零"——清零品牌價(jià)值，清零消費(fèi)者信任，清零未來(lái)可能性。

技術(shù)失魂：從法拉利引擎到“國(guó)產(chǎn)同款”四缸機(jī)

自從2019年法拉利終止發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)后，瑪莎拉蒂的技術(shù)短板徹底暴露。

瑪莎拉蒂為降本推出的2.0T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率330馬力，不僅低于寶馬M340i的387馬力，與國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型性能版參數(shù)持平。

更引發(fā)老車(chē)主不滿(mǎn)的是，曾經(jīng)標(biāo)志性的引擎聲浪被“模擬聲浪系統(tǒng)”替代，有落地價(jià)近86萬(wàn)的格雷嘉車(chē)主公開(kāi)吐槽：“當(dāng)初為聲浪和品牌買(mǎi)單，現(xiàn)在開(kāi)出去別人以為是改裝車(chē)，價(jià)格崩得讓人無(wú)法接受”。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型同樣滯后，2023年才推出的首款純電車(chē)型——格雷嘉Folgore，采用落后的400V平臺(tái)，續(xù)航與充電效率落后于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

流量狂歡反噬：“微商神車(chē)”拖垮百年品牌

2004年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，瑪莎拉蒂用200萬(wàn)級(jí)的總裁車(chē)型，精準(zhǔn)錨定高凈值人群，2005年雖只賣(mài)了65輛，卻靠著歐洲王室、好萊塢巨星的客戶(hù)名單，立住了“低調(diào)奢華”的人設(shè)。

2011年，郭美美意外給品牌貼上“炫富標(biāo)簽”，但瑪莎拉蒂?zèng)]有及時(shí)切割，反而嗅到了流量商機(jī)。2013年，瑪莎拉蒂將主力車(chē)型價(jià)格從200萬(wàn)拉到80萬(wàn)，精準(zhǔn)對(duì)接微商“低成本炫富”的需求——“喜提瑪莎拉蒂”的朋友圈文案，成了比廣告更有效的營(yíng)銷(xiāo)。

短視的流量玩法讓瑪莎拉蒂在2017年迎來(lái)1.44萬(wàn)輛的巔峰，卻徹底透支了超豪華品牌的核心價(jià)值?！拔⑸躺褴?chē)”的標(biāo)簽不僅拉低了銷(xiāo)量，更使高凈值人群持續(xù)流失。

2025年1-11月瑪莎拉蒂在華銷(xiāo)量1186輛，較2017年巔峰時(shí)的1.44萬(wàn)輛暴跌91.8%；其中9月單月銷(xiāo)量?jī)H83臺(tái)，創(chuàng)歷史同期新低。

瑪莎拉蒂車(chē)型保值率長(zhǎng)期偏低，三年殘值約55%-60%，五年跌破40%。

品牌調(diào)性的下滑引發(fā)消費(fèi)認(rèn)知偏差，有老車(chē)主在社交平臺(tái)反饋，“開(kāi)瑪莎拉蒂參加商務(wù)活動(dòng)，曾被誤認(rèn)是微商代理”。

這種尷尬背后是品牌定位的徹底模糊——當(dāng)30萬(wàn)的售價(jià)讓其進(jìn)入中端市場(chǎng)，曾經(jīng)200萬(wàn)級(jí)“總裁座駕”的光環(huán)已蕩然無(wú)存，而在30-40萬(wàn)區(qū)間，其智能化配置又遠(yuǎn)不及國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車(chē)型。

戰(zhàn)略搖擺，換帥如走馬燈卻踏不準(zhǔn)中國(guó)節(jié)奏

戰(zhàn)略搖擺與人事動(dòng)蕩也加劇了瑪莎拉蒂的市場(chǎng)困境。

2025年3月，瑪莎拉蒂任命朱莉暫代中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，這已是三年來(lái)第四位負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的核心高管。

戰(zhàn)略搖擺的代價(jià)已體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

Stellantis集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度瑪莎拉蒂全球營(yíng)收下滑28%，中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)占比從巔峰時(shí)的45%跌至9%。為了回籠資金，瑪莎拉蒂在2025年上半年就搞過(guò)一輪格雷嘉降價(jià)，銷(xiāo)量短暫反彈后又快速下滑，這次“四折清倉(cāng)”，已是今年第二次“以?xún)r(jià)換量”。

與此同時(shí)，瑪莎拉蒂在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也在大幅減少。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)瑪莎拉蒂4S店數(shù)量從120家銳減至78家，北京、上海、廣州等一線城市平均閉店率超60%。

2025年末這場(chǎng)“30萬(wàn)買(mǎi)瑪莎拉蒂”的狂歡，早已跳出“促銷(xiāo)”范疇，變成一場(chǎng)戳破行業(yè)泡沫的“行為藝術(shù)”。

面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮，應(yīng)對(duì)被動(dòng)

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益青睞價(jià)格更實(shí)惠、常以大幅折扣銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，這些車(chē)型往往更貼合他們對(duì)高端電子配置與舒適性的偏好，對(duì)外國(guó)豪華汽車(chē)的需求正明顯減弱。

相對(duì)而言，中國(guó)車(chē)企在技術(shù)創(chuàng)新上更為激進(jìn)，而瑪莎拉蒂電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，純電車(chē)型技術(shù)儲(chǔ)備不足，智能化配置與國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型差距顯著，這使其在新能源浪潮中進(jìn)一步喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

環(huán)環(huán)前一段時(shí)間曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于德系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光不再的文章。其實(shí)，在那篇文章中的分析結(jié)論同樣適用于瑪莎拉蒂。

中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)，早已不是“有錢(qián)就能玩”的領(lǐng)域。外資豪華品牌若不能加快轉(zhuǎn)型步伐、推出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，將面臨更大的市場(chǎng)壓力。