作者/面二

編輯/章魚

蜜雪冰城，開始賣早餐了。

本以為憑借雪王的“摳門美學(xué)”，這波操作能讓大家痛哭流涕喊一聲“義父救我”，萬(wàn)萬(wàn)沒想到，第一批沖鋒的勇士吃完卻紛紛搖頭。這回，雪王的馬屁算是拍到了馬蹄子上——

不僅沒被夸，反而被狠狠嫌棄了。

說實(shí)話，這也怪不得大家挑剔。畢竟在雪王入局之前，手握9塊9巨款的打工人，在早餐界那簡(jiǎn)直就是“渣男”心態(tài)，每天都活得像皇帝翻牌子：

今天寵幸麥當(dāng)勞的吉士蛋，明天臨幸肯德基的帕尼尼，后天還有瑞幸?guī)斓蠟榱藫寠Z咱們的芳心大打出手。

面對(duì)這群早就被寵壞了的“早餐貴族”，初來(lái)乍到的雪王，顯然還是太年輕了。

連鎖早餐，進(jìn)入9塊9「混戰(zhàn)時(shí)代」？

在見過蜜雪冰城早餐套餐之前，多數(shù)網(wǎng)友都覺得：雪王這步棋走得穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，稱得上當(dāng)代商界諸葛亮。

海報(bào)里的蜜雪早餐，依舊保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

套餐內(nèi)包含四款含乳飲品，搭配2塊9的袋裝面包，可以把早餐預(yù)算控制在7塊9以內(nèi)。

〓圖源：小紅書用戶@小野君

但吃過蜜雪冰城早餐后，大眾的期待開始飛速落空。

蜜雪早餐目前只在大連、西安、南寧、杭州四座城市做業(yè)務(wù)試點(diǎn)，根據(jù)第一批食客的反饋：

蜜雪早餐依然便宜，但選品缺乏誠(chéng)意。

新出的4款飲品無(wú)法自定義甜度，每一份都是全甜。

〓圖源：小紅書用戶@小野君

零售價(jià)本身就不貴的長(zhǎng)保質(zhì)期小面包，和超市論斤賣的沒有本質(zhì)區(qū)別。

即便在蜜雪早就稱雄的性價(jià)比賽道，也不占優(yōu)勢(shì)。

〓圖源：小紅書用戶@冬天不下雪

在見過蜜雪冰城的首批早餐組合后，就算是雪王信徒也不得不說一句：

“雪王早餐”初戰(zhàn)瞄向的靶心，沒有大眾預(yù)想中精準(zhǔn)。

在早餐這個(gè)賽道上，蜜雪冰城第一次失去了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，早在蜜雪冰城加入戰(zhàn)局之前，以9塊9為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?/p>

打工人的平價(jià)連鎖早餐，已經(jīng)豐富到驚人的程度。

甚至打工人早餐的可選項(xiàng)中，有自己的「從夯到拉」排序。

麥當(dāng)勞的“夯”位，稱得上當(dāng)之無(wú)愧。

9塊9有漢堡+咖啡和豆?jié){任選，漢堡口味也能時(shí)常更新。

各式早餐堡配上薯餅和熱飲，團(tuán)購(gòu)價(jià)甚至可以打到6塊9一餐。

〓圖源：左圖小紅書用戶@昨日備忘錄，右圖小紅書用戶@小可愛和大可愛

另一連鎖快餐巨頭肯德基，靠大神卡也吸引了無(wú)數(shù)打工人的目光。

早餐帕尼尼配上咖啡，打完折也在9塊9上下浮動(dòng)。

雖然不占據(jù)極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但肯德基的咖啡品質(zhì)卻實(shí)打?qū)嵳鞣舜蚬と?。而且相比麥?dāng)勞，肯德基早餐的豐富度也是有目共睹，因此也能混到早餐的“頂級(jí)”站位。

當(dāng)然，連鎖早餐第一梯隊(duì)不止麥門和肯門。

早在不知道什么是消費(fèi)符號(hào)的時(shí)候，初階打工人有關(guān)“都市白領(lǐng)”的初步想象常和星巴克有關(guān)。在星巴克被收購(gòu)后“變low了”的吐槽中，星巴克也實(shí)打?qū)嵾~向了9塊9時(shí)代。

不過值得注意的是，活動(dòng)宣傳中也有星巴克的一點(diǎn)小心機(jī)。

乍一看9塊9能買到的基礎(chǔ)款套餐是咖啡加三明治。

但實(shí)際情況是：一杯正價(jià)咖啡，再加6塊9或9塊9可以換購(gòu)一份簡(jiǎn)餐。

不過擅于薅連鎖品牌羊毛的打工人，也總有辦法靠東拼西湊：

把一切變成實(shí)付9塊9。

考慮到星巴克品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格，頂上個(gè)打工人圓夢(mèng)buff，降價(jià)版星巴克早餐也能勉強(qiáng)給個(gè)“人上人”排位。

〓圖源：小紅書用戶@SunnyGirl還是那個(gè)一一家

雖說蜜雪早餐沒有驚艷打工人，但它和茶飲同行們想要沖擊早餐市場(chǎng)的決心卻始終存在。

打響早餐商戰(zhàn)第一槍的瑞幸和庫(kù)迪，曾是9塊9咖啡的最大贏家。不過，現(xiàn)制咖啡和茶飲一直是它們的主戰(zhàn)場(chǎng)，能被劃分為早餐單品的，基本只有半成品面包。吃多食廣的打工人都知道：半成品也分三六九等，無(wú)法復(fù)熱的半成品注定輸給熱乎的。

因此，瑞幸堅(jiān)持售賣的“冰貝果”，在口碑上也輸給了老對(duì)頭庫(kù)迪那加熱版的5元熱狗。

不過，瑞幸和庫(kù)迪的早餐放進(jìn)早餐正規(guī)賽道，基本都激不起什么水花。

9塊9早餐大戰(zhàn)中，所有咖啡茶飲品牌都只能拿到一個(gè)NPC排位。

其中當(dāng)然也包括蜜雪冰城。

早餐主力軍，為何都在備戰(zhàn)「9塊9」？

誰(shuí)能在早餐賽道站得最久、最穩(wěn)，很大程度取決于：

誰(shuí)能抓住打工人的心。

在吃早餐這個(gè)層面，打工人最不看重的就是味道。

需要早起吃早餐的打工人和早八人，基本都要面臨被極致壓縮的早餐時(shí)間，通勤的早上永遠(yuǎn)是分秒必勝。

因此，便捷度是被排在第一順位的需求。

無(wú)湯、無(wú)味、便攜帶，是整條通勤動(dòng)線上的剛需。

在一切追求越快越好的早上，人們真的沒有過多的時(shí)間吸溜一碗豆腐腦和湯面。

實(shí)際生存環(huán)境中，連湯帶水的中式早餐不是打工人的首選。原因很簡(jiǎn)單：假設(shè)早上到辦公室桌上擺碗面條，有概率被老板問“為什么不在來(lái)之前解決好早餐？”

換成三明治和咖啡，人設(shè)看起來(lái)既珍惜時(shí)間又刻苦。

漢堡、三明治、簡(jiǎn)餐加咖啡，能無(wú)障礙完成從地鐵到辦公室的穿梭。

西式早餐最大的特點(diǎn)就是方便。

比起早餐能不能吃好，打工人先要解決的問題是：

能不能吃上早餐。

便捷度的另一層面，也包括：早餐門店分布的是否夠廣、出地鐵取餐是不是順路、需要排隊(duì)能不能在5分鐘之內(nèi)拿到、能不能單手進(jìn)食或者邊走邊吃......

所有與時(shí)間相關(guān)的條件，都是城里資深打工族最關(guān)心的苦澀細(xì)節(jié)。

有經(jīng)驗(yàn)的打工人，早在上班之前就已經(jīng)算好：地鐵行進(jìn)到哪站下單麥當(dāng)勞，出站的時(shí)候能剛好順路拿到。

對(duì)商家來(lái)說，滿足如此精細(xì)的需求，需要嚴(yán)謹(jǐn)且標(biāo)準(zhǔn)化的出餐流程。

但理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻往往樸素。

不是所有餐飲都有這樣的承接力和效率，某些大型連鎖品牌的店員，甚至做不到在早高峰熟練復(fù)熱貝果。

在滿足便捷要求后，打工人選擇早餐的最大考量因素就是：價(jià)格。

自己做當(dāng)然健康又省錢，但不是所有打工人都有自制早餐的精力，大家只能在同價(jià)位的早餐中，試圖做出一個(gè)不那么乏味且高性價(jià)比的選擇。

秉承實(shí)惠省時(shí)的原則，自取不方便、外賣起送價(jià)高的商家就首先被排除。便利店早餐雖然足夠便宜，但也早就被打工人吃膩了。

早餐的支出中，一餐高于12塊就算不上高性價(jià)比了。

在樸素的認(rèn)知中：10元以內(nèi)，才是都市打工人的消費(fèi)舒適區(qū)。

有需求就有商機(jī)，連鎖餐飲品牌推出的“9塊9套餐”，能和便利店價(jià)格持平，還能有現(xiàn)制咖啡&熱飲，恰好嵌進(jìn)大家的剛需中。

生活中有太多不可控因素，工作日的清晨尤其容易陷入混亂。

9塊9的早餐，起碼能在固定時(shí)間提供一個(gè)小小的確定性。

〓圖源：小紅書用戶@小咪咪

滿足了前兩項(xiàng)后，終于可以談?wù)勗绮偷奈兜懒恕?/p>

9塊9早餐，也有自己的口味鄙視鏈。

早餐的食+飲中，現(xiàn)做咖啡>瓶裝熱飲。

非半成品>加工過的半成品>包裝面包&有防腐劑卡片的制品。

打工人希望早餐能有選擇，但別有太多選擇?？梢远ㄆ谏闲?，但一定要留住最經(jīng)典的口味。

連鎖餐飲早餐賽道的王者，最好滿足幾個(gè)綜合需求：

不用心疼的價(jià)格，剛好夠吃的分量；

有溫度、有咖啡因、不需要過多決策成本。

說到底，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是要靠產(chǎn)品打下來(lái)的。

提供綜合利他性，才是連鎖餐飲的集體新商機(jī)。

早餐市場(chǎng)，成了兵家必爭(zhēng)之地？

早餐，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都不是各大連鎖餐飲爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。

坦白來(lái)說，早餐賽道也并不好做。

早上吃什么，能最直接體驗(yàn)一個(gè)地域的風(fēng)土民生，連鎖店想在中式早餐中達(dá)成統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)在難上加難。

雖說能同時(shí)滿足“大眾化+低價(jià)位+便捷性”的巴比饅頭也很好，西式早餐也有麥當(dāng)勞、肯德基，但仍然有大量消費(fèi)者沒有被覆蓋。早期的大米先生也注意到了這點(diǎn)，3元自助以粥為主的早餐，10元內(nèi)也能解決一頓，口味上沒毛病，但真想吃好吃飽也算不上便宜。

〓圖源：小紅書用戶@山頂洞人嚕嚕嚕嚕

競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化的早餐市場(chǎng)，成了各大品牌的最佳入手點(diǎn)。

中國(guó)銀河12月4日發(fā)布研報(bào)顯示，結(jié)合啟承資本和英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模約1.7萬(wàn)億，其中外食早餐市場(chǎng)規(guī)?；蛟?千億-8千億，并每年約以8%-10%的增速保持較快增長(zhǎng)。

千億早餐市場(chǎng)，稱得上餐飲行業(yè)的最后一片藍(lán)海。

與此同時(shí)，年輕人的生活方式和消費(fèi)需求也在發(fā)生改變。

越來(lái)越多人奉行效率最大化，早餐多踐行“邊走邊吃”“工位即餐桌”的模式，并希望在“窮鬼早餐”中追求健康化和最優(yōu)解。

消費(fèi)場(chǎng)景的改變和大眾對(duì)咖啡因的強(qiáng)依賴，連帶降低了茶飲類品牌做正餐的門檻。

在早餐之戰(zhàn)的開端，品牌們都在小心翼翼地跟同行打差異化之戰(zhàn)。

星巴克靠9塊9噱頭，主打消費(fèi)平權(quán)。

必勝客潛伏在地鐵口等打工人必經(jīng)之路，靠9塊9早餐快速開單。

賽百味、Costa、Tims也紛紛加入9塊9的早餐戰(zhàn)局。

已經(jīng)成熟的連鎖咖啡茶飲品牌，在拓展早餐這一塊也拿出了自己的優(yōu)勢(shì)。

從品類角度看，目前古茗、瑞幸主要以咖啡切入早餐場(chǎng)景，因此主食必然以西式烘焙為主。根據(jù)啟承資本的調(diào)研數(shù)據(jù)，西式品類占比約13%，對(duì)應(yīng)1000億+級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模。

無(wú)論蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪還是星巴克，能在全國(guó)范圍開店的連鎖茶飲店，已經(jīng)有搭建起來(lái)的品牌基礎(chǔ)受眾優(yōu)勢(shì)，也有已經(jīng)跑通的供應(yīng)鏈及經(jīng)營(yíng)模式。

縱使想成為第二個(gè)早餐界的麥當(dāng)勞任重道遠(yuǎn)，但和便利店早餐掰掰手腕還是有很大贏面的。

一場(chǎng)有關(guān)早餐的連鎖餐飲商戰(zhàn)，似乎已經(jīng)無(wú)法避免。

當(dāng)然，作為打工人，我們面對(duì)商戰(zhàn)的態(tài)度永遠(yuǎn)是：快打，愛看。