五糧液完全有底氣、完全有能力、完全有信心應(yīng)對一切困難和挑戰(zhàn)。

文 | 邱凡軒

12月18日，以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在五糧液舉行。在行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整與格局重塑的關(guān)鍵階段，五糧液這場年度最為重要的會(huì)議凝聚了全行業(yè)的目光，其關(guān)系到的不僅是企業(yè)在“十五五”開局之年的戰(zhàn)略規(guī)劃，更對酒業(yè)的發(fā)展趨勢、破局方向有著提綱挈領(lǐng)的指引意義。

2025年，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液按照“營銷執(zhí)行提升年”的總體定位，積極幫助渠道消化庫存、修復(fù)市場生態(tài)，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源賦能市場動(dòng)銷，展現(xiàn)出“穩(wěn)中向好”“穩(wěn)中有進(jìn)”的態(tài)勢。

01

順勢而為，以堅(jiān)定信心迎接挑戰(zhàn)

對于整個(gè)白酒行業(yè)來說，2025年都是極不平凡、極不容易、極為艱辛的一年。面對消費(fèi)市場巨變、行業(yè)深度調(diào)整、市場競爭加劇等問題，如何走出調(diào)整期是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要積極思考的問題。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，“調(diào)整意味著變化，變化就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)遇。本輪調(diào)整是整個(gè)行業(yè)競爭格局的重構(gòu)、價(jià)值導(dǎo)向的重構(gòu)、市場邏輯的重構(gòu)、利益相關(guān)方關(guān)系的重構(gòu)，對所有酒企來說都是一次贏得戰(zhàn)略主動(dòng)的難得機(jī)遇，亦是五糧液順勢而為、逆勢而上的戰(zhàn)略窗口期。”

▲五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

這樣的底氣與信心來自于哪里？首先是宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好。從規(guī)模看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期跨周期調(diào)整具備堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場景正在快速形成，白酒消費(fèi)仍然具備堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

其次是產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇。今年，國家正式將釀酒納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”范疇，酒業(yè)的政策導(dǎo)向發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)折，這是釀酒行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)層面的一次根本性戰(zhàn)略升維。四川、貴州等核心白酒產(chǎn)區(qū)已將推動(dòng)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展寫入全省十五五規(guī)劃建議，正在研究或已經(jīng)出臺(tái)新的支持白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案，進(jìn)一步提振了發(fā)展信心。

最后是五糧液在品質(zhì)、品牌、市場方面展現(xiàn)出的突出優(yōu)勢。近年來，五糧液在千元價(jià)位段仍具有絕對領(lǐng)先的市場份額；五糧液·一見傾心正在引領(lǐng)年輕化消費(fèi)潮流，五糧液·紫氣東來正在引領(lǐng)高端消費(fèi)風(fēng)尚；擁有一批忠誠度高的經(jīng)銷商隊(duì)伍、覆蓋面廣的終端網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍；擁有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基本盤和超千億的充沛貨幣現(xiàn)金。五糧液完全有底氣、完全有能力、完全有信心應(yīng)對一切困難和挑戰(zhàn)。

02

強(qiáng)化執(zhí)行，全力推動(dòng)商家高質(zhì)量銷售

在“十四五”圓滿收官與“十五五”即將啟航的關(guān)鍵交匯點(diǎn)，做好明年的市場工作至關(guān)重要。對于五糧液來說，既面臨著前所未有的艱巨挑戰(zhàn)，也將迎來塑造新優(yōu)勢、培育新動(dòng)能的戰(zhàn)略窗口期。

微酒從現(xiàn)場獲悉，五糧液以“穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效”為核心指引，正式明確2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，將以一系列精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，為“十五五”時(shí)期的發(fā)展開好局、起好步。

曾從欽表示，“明年的營銷方針是‘一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)’：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升?！?/p>

在具體的工作規(guī)劃中，曾從欽特別強(qiáng)調(diào)要狠下功夫增加渠道利潤，更大力度推動(dòng)核心產(chǎn)品量價(jià)平衡，多措并舉穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；實(shí)施更加適應(yīng)市場的靈活激勵(lì)政策，全面優(yōu)化過程激勵(lì)兌付，助力商家高質(zhì)量銷售，千方百計(jì)確保廣大經(jīng)銷商通過自身市場經(jīng)營獲得合理的市場回報(bào)，在商家盈利上更進(jìn)一步。

此外，要狠下功夫強(qiáng)化市場動(dòng)銷。堅(jiān)持“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”，以重要節(jié)日為抓手，保障旺季動(dòng)銷效率；動(dòng)態(tài)優(yōu)化宴席和開瓶掃碼等基礎(chǔ)性政策，重點(diǎn)推進(jìn)綁定終端進(jìn)貨，持續(xù)提升進(jìn)貨終端數(shù)量和占比，在推動(dòng)終端動(dòng)銷上更進(jìn)一步。

在產(chǎn)品方面，著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系，實(shí)施差異化、專業(yè)化運(yùn)營；“一核”是堅(jiān)持以第八代五糧液為核心，定位為基本盤，加大量價(jià)關(guān)系平衡；“兩擎”是經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來，定位超高端主力產(chǎn)品，加力加勁開展市場培育；“兩驅(qū)”是1618五糧液、39度五糧液，定位為新的增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級大單品；“一新”是堅(jiān)持以29°五糧液·一見傾心為新銳，定位為重點(diǎn)培育產(chǎn)品，加大市場推廣和拓展。

“今年五糧液將‘廠商命運(yùn)共同體’的理念拔升到了一個(gè)新的高度，五糧液高層多次表達(dá)了對渠道利潤以及對經(jīng)銷商經(jīng)營回報(bào)的重視”，有熟悉五糧液的行業(yè)人士表示，會(huì)上五糧液系統(tǒng)呈現(xiàn)了公司在產(chǎn)品運(yùn)營、消費(fèi)培育、市場服務(wù)、營銷精準(zhǔn)施策等方面的具體舉措，有效提升了渠道認(rèn)同與互利共贏理念。

03

守正創(chuàng)新，五糧液以營銷變革共赴發(fā)展新程

從“營銷執(zhí)行提升年”的基礎(chǔ)筑牢，到“營銷守正創(chuàng)新年”的動(dòng)能升級，這一轉(zhuǎn)變不僅是五糧液對宏觀環(huán)境與行業(yè)趨勢的精準(zhǔn)把握，更是其在行業(yè)調(diào)整“深水區(qū)”主動(dòng)求變的戰(zhàn)略抉擇。

基于此，五糧液將以2026年?duì)I銷工作思路為具體指引，在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新品牌營銷方式、強(qiáng)化生產(chǎn)管理之外，還在優(yōu)化渠道生態(tài)方面表達(dá)了更堅(jiān)定的決心。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤表示，要調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。重點(diǎn)聚焦終端建設(shè)，深耕當(dāng)?shù)貓F(tuán)購與零售市場，增強(qiáng)客戶粘性，讓好好干事的經(jīng)銷商“能動(dòng)銷、有錢賺”；嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售等沖擊市場秩序的大批發(fā)行為；堅(jiān)決終止同擾亂市場秩序的商家合作，管住渠道的水龍頭，進(jìn)一步使產(chǎn)品投放更加匹配商家真實(shí)銷售能力。

▲五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤

同時(shí)，持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。

今年以來，五糧液持續(xù)布局?jǐn)?shù)字轉(zhuǎn)型，積極深化了與京東、天貓等頭部電商平臺(tái)的合作，官方店鋪體系進(jìn)一步完善。

微酒從會(huì)上了解到，“十五五”期間，五糧液將持續(xù)擁抱電商平臺(tái)，并建設(shè)以消費(fèi)者為中心的電商發(fā)展體系，加大電商直采力度，逐步扭轉(zhuǎn)無序供貨局面；全面深化京東秒送、淘寶閃購等平臺(tái)合作，賦能線下專賣店和社會(huì)化終端。

值得一提的是，在本屆12·18大會(huì)上，拓展年輕化、“她經(jīng)濟(jì)”為主的增量市場成為會(huì)議討論的重點(diǎn)。今年，五糧液·一見傾心上市兩個(gè)月即銷售破億，并榮獲香港國際烈酒評分大賽全場最高分、斬獲賽事最高獎(jiǎng)“雙金獎(jiǎng)”。

五糧液方面強(qiáng)調(diào)將全力開拓年輕市場，五糧液·一見傾心在持續(xù)擴(kuò)大線上市場份額的基礎(chǔ)上，加快布局優(yōu)質(zhì)專賣店、擁有年輕消費(fèi)群體資源的異業(yè)客戶。豐富年輕化消費(fèi)場景，打造一批五糧液潮流體驗(yàn)店，加快年輕化產(chǎn)品進(jìn)駐頂流酒吧、連鎖咖啡館等。

華濤表示，2026年，五糧液公司將在動(dòng)態(tài)變化的市場形勢中，更加堅(jiān)定“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，以確定性的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)對不確定性的市場變局。一是堅(jiān)守價(jià)格策略毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)量價(jià)平衡的高質(zhì)量動(dòng)銷；二是嚴(yán)管市場決心毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)“價(jià)、量、銷”的規(guī)范化市場管理；三是優(yōu)化整頓渠道毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)渠道掌控力的全面提升；四是服務(wù)賦能終端毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)客戶當(dāng)?shù)厥袌龅纳罡?xì)作；五是逗硬嚴(yán)管重罰毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)作風(fēng)的持續(xù)轉(zhuǎn)變。

以品質(zhì)為根，以共贏為脈，以創(chuàng)新為翼。有行業(yè)人士告訴微酒，五糧液在行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，用清晰的戰(zhàn)略、務(wù)實(shí)的舉措與堅(jiān)定的擔(dān)當(dāng)，筑牢廠商同心的“命運(yùn)共同體”。從“十四五”的穩(wěn)扎穩(wěn)打，到“十五五”的謀篇布局，五糧液正以確定性的行動(dòng)穿越周期，與全行業(yè)共赴高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

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