近日，美妝零售連鎖品牌萬寧宣布將關閉內地線下所有門店，線上相關官方旗艦店也將相繼關閉。同時，萬寧方面表示，之后將重點放在線上跨境電商渠道。萬寧關閉線下門店不是個例。今年6月，另一家美妝零售連鎖品牌莎莎國際宣布關閉中國內地所有線下門店，將重心放在線上。不論是萬寧還是莎莎國際，都是較早布局中國內地市場的香港美妝零售品牌，隨著電商以及新興美妝集合店的不斷發(fā)展，賣場式線下模式難以滿足當下消費者需求，而這也被認為是美妝集合店關閉的重要原因之一。

2025年12月17日，廣州芳村萬象，萬寧mannings打折促銷清場，準備停業(yè)。

部分商品5折出售

根據萬寧官方網站的信息，其內地市場線下門店最后營業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運營。線上萬寧官方商城（小程序）將于2025年12月28日24時停止運營，而天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營店則將在12月26日停止運營。

萬寧自2004年進入中國內地市場，官網資料顯示，萬寧作為香港最大型的健與美產品連鎖店，擁有超320間分店遍布港澳，同時中國內地也有超120間分店。

北京商報記者了解到，早在2020年左右，萬寧就經歷過“線下大撤退”。例如在北京市場，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧、王府中環(huán)萬寧4家門店都被關閉。目前，深圳仍在運營的萬寧線下門店僅剩2家，分別為萬寧福田深業(yè)上城店及萬寧海航城店。萬寧福田深業(yè)上城店銷售人員表示，門店將在年底關閉，現在部分商品5折出售。萬寧海航城店目前多產品缺貨且不會再上新，大部分產品5折銷售。

就關店相關問題，北京商報記者對萬寧進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

萬寧在公告中提及：“內地市場啟動戰(zhàn)略重置，旨在積極響應消費者行為變化及個人健康與美容需求增長的趨勢，致力于打造健康美容零售新格局。作為轉型的一部分，萬寧將憑借值得信賴的品牌及區(qū)域網絡，通過重置線上平臺，為消費者提供來自中國香港及東南亞的優(yōu)質健康美容產品。”

這意味著之后萬寧在中國內地市場的布局將以線上模式為主。根據萬寧官方披露的信息，其之后布局的線上渠道包括萬寧跨境官方商城（微信小程序）、萬寧跨境拼多多旗艦店、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境拼多多醫(yī)藥店、萬寧跨境天貓醫(yī)藥店、萬寧跨境京東旗艦店。

數字化營銷滯后

萬寧的線下市場撤退不是個例。今年6月，莎莎國際宣布關閉中國內地所有線下門店。當時北京多家莎莎國際門店的銷售人員透露：“北京地區(qū)莎莎門店于6月24日前全部關閉�！倍瘒H相關人士在接受北京商報記者采訪時證實了關閉內地線下所有門店的消息。

與萬寧后期將重點放在線上的模式如出一轍，莎莎國際同樣在關閉中國內地市場線下門店后選擇將重心放在線上渠道。莎莎國際方面曾表示，“集團中國內地線上銷售占了80%，集團認為中國內地線上銷售會繼續(xù)成為主流，所以關閉了線下門店集中資源做線上業(yè)務，預計此舉對中國內地盈利有正面影響。集團并非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店后，集團會考慮以批發(fā)形式和內地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者”。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，當時的萬寧等香港美妝對于消費用戶而言是有吸引力的，所以會在主流消費城市擁有一定的競爭力并有著不錯的業(yè)績表現。但隨著后來的發(fā)展，萬寧等品牌的平價零售商特點在中國內地市場發(fā)展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發(fā)展之際，其線下競爭力逐漸下滑。據了解，2015年萬寧才布局了線上市場。

“消費者需求變化迅速，但香港美妝品牌零售因為品牌形象老化、產品創(chuàng)新乏力等原因，已經落后于消費者需求，出現疲態(tài)也是必然。同時，香港美妝品牌零售普遍以線下開店模式為主，在數字化營銷和服務領域轉型緩慢，落后于內地新興品牌發(fā)展，導致品牌發(fā)展受限最后不得不關閉線下門店�！币脱芯吭涸洪L周婷分享出自己的觀點。

新興美妝零售受追捧

相較這些傳統美妝零售商的落寞，近年來迅速發(fā)展起來的新興美妝零售商是另一番場景。如專攻大牌小樣市場的話梅、被稱為網紅彩妝零售商的調色師。相較傳統美妝零售商的大而全，這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細布局細分領域吸引不少消費者。根據公開數據，調色師目前開出了超100家門店，話梅也因為大牌小樣的概念成為年輕消費者追捧的對象。

此外，像長期布局美妝零售的屈臣氏、絲芙蘭等早在中國內地市場占據一定的體量，也在通過不斷改革調整適應當下消費者需求和市場競爭變化。如絲芙蘭引入平價彩妝。近期，絲芙蘭宣布引入彩妝品牌三資堂，以期強化與本土消費者的情感聯結。從三資堂旗艦店來看，其大部分產品售價在百元以下。而屈臣氏過去一年對管理層進行大換血，并提出幕后店策略，砍掉部分自有品牌，對門店模式進行調整等。

相較于這些品牌，萬寧等美妝集合店似乎已經很難滿足消費者需求。在社交平臺，有不少網友表示，萬寧的體驗更像是一個便利店，反觀話梅、調色師等新興美妝集合店，為消費者創(chuàng)造了一個更注重空間感、體驗感、打卡交流的生活方式場地。

周婷表示，隨著平臺化使信息越來越透明，客戶購買渠道越來越豐富和通暢，特別是跨境電商和代購，能讓客戶足不出戶直接面對全球美妝優(yōu)質品牌和供應商，以線下開店為主要發(fā)展模式的這些美妝集合店受到沖擊也是必然。“美妝集合店唯一出路就是基于高端化發(fā)展，將零售為主的商業(yè)模式轉變?yōu)橐苑⻊諡橹鞯纳虡I(yè)模式，在日化線和專業(yè)線融合中實現破局和發(fā)展�！敝苕醚a充道。

北京商報記者 張君花

圖片來源：視覺中國