“打開(kāi)新思路，在盒馬熟食區(qū)吃火鍋！”在小紅書(shū)上，網(wǎng)友“胖寶寶愛(ài)喝茶”發(fā)布了一組在盒馬鮮生吃火鍋的照片，配圖里，鮮切牛肉、牛肉丸、時(shí)令蔬菜擺滿(mǎn)一桌，鍋底冒著騰騰熱氣，下方評(píng)論區(qū)很快就有不少網(wǎng)友互動(dòng)，“哇！心動(dòng)”“很不錯(cuò)”“剛?cè)コ酝?，比在家和外面吃劃算，還不用洗鍋”……記者瀏覽抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，青島本地關(guān)于商超火鍋的打卡內(nèi)容近一個(gè)月內(nèi)激增，不少視頻播放量突破10萬(wàn)次，商超火鍋已然成為新晉“網(wǎng)紅打卡地”。

12月16日傍晚，記者來(lái)到盒馬鮮生萬(wàn)象匯店，剛步入店內(nèi)深處的餐飲區(qū)，就聞到濃郁的火鍋香氣。十余張小方桌整齊擺放，部分桌面配有嵌入式電磁爐，周?chē)簧僮灰炎鴿M(mǎn)食客，既有年輕情侶、閨蜜結(jié)伴，也有帶著孩子的家庭客群?！拔覀儽緛?lái)是來(lái)買(mǎi)周末食材的，看到這邊能直接吃火鍋，就臨時(shí)決定在這兒解決晚飯，省得回家洗菜刷鍋了?！笔忻駨埾壬贿呬讨r滑，一邊告訴記者，他和家人選了潮汕牛肉清湯鍋底，在超市買(mǎi)了120克吊龍、120克嫩牛以及蔬菜拼盤(pán)，又買(mǎi)了一份蝦滑一份黑魚(yú)片，總共花費(fèi)不到150元，“要是在外面火鍋店，這點(diǎn)東西起碼要300元以上?！?/p>

消費(fèi)者在盒馬鮮生挑選火鍋食材。

記者了解到，青島盒馬鮮生各門(mén)店均推出了火鍋堂食活動(dòng)，其中鍋底價(jià)格在15元至30元不等，搭配在超市選購(gòu)的生鮮食材，人均50元至80元就能實(shí)現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂伞?，整體客單價(jià)只有傳統(tǒng)火鍋店的一半。

性?xún)r(jià)比之外，食材的新鮮度和品類(lèi)豐富度更是吸引市民的關(guān)鍵。在盒馬鮮生海鮮區(qū)，鮮活的基圍蝦、鮑魚(yú)、扇貝等隨時(shí)可撈取加工，送至火鍋?zhàn)溃皇卟藚^(qū)不僅有常見(jiàn)的菠菜、金針菇，還有羽衣甘藍(lán)等健身友好型蔬菜；調(diào)料臺(tái)更是配備了香油、香醋、沙茶醬等十幾種調(diào)料，免費(fèi)供食客搭配?！笆巢亩际强吹靡?jiàn)的新鮮，從貨架到餐桌不超過(guò)10分鐘，吃著放心?！闭谡{(diào)蘸料的市民王女士說(shuō)，她中途還去零食區(qū)拿了一盒草莓，買(mǎi)了一瓶6元的椰奶，“超市里應(yīng)有盡有，不用額外跑腿，體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。”

不僅是盒馬鮮生，有著“青島胖東來(lái)”之稱(chēng)的真誠(chéng)超市也在布局餐飲化賽道。記者在剛開(kāi)業(yè)的真誠(chéng)超市北都廣場(chǎng)店看到，雖然目前堂食區(qū)主打手工水餃，但商超貨架上已擺滿(mǎn)各類(lèi)火鍋食材，從冷凍肉卷、手打丸子到火鍋底料、蘸料一應(yīng)俱全。超市工作人員介紹，隨著冬日來(lái)臨，不少市民咨詢(xún)是否有火鍋堂食服務(wù)，希望挑選食材后直接在堂食區(qū)開(kāi)涮。

真誠(chéng)超市北都廣場(chǎng)店，現(xiàn)包現(xiàn)煮的手工水餃。

消費(fèi)者購(gòu)物后在堂食區(qū)享受美食。

從“賣(mài)食材”到“賣(mài)體驗(yàn)”

線(xiàn)下商超忙轉(zhuǎn)型

商超火鍋的走紅，看似是偶然的消費(fèi)潮流，實(shí)則是青島商超主動(dòng)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。從單純“賣(mài)食材”到聚焦“賣(mài)體驗(yàn)”，島城商超正打破傳統(tǒng)零售邊界，通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)，讓購(gòu)物不再是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)貨”，而是成為兼具實(shí)用性與社交性的生活體驗(yàn)。

“以前超市的核心是‘貨’，貨架擺得整齊、商品種類(lèi)全就夠了；現(xiàn)在核心是‘人’，要讓消費(fèi)者愿意來(lái)、留得住、還想再來(lái)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)商超的痛點(diǎn)在于消費(fèi)者買(mǎi)完就走，停留時(shí)長(zhǎng)短、關(guān)聯(lián)消費(fèi)少，而餐飲業(yè)態(tài)的植入，恰好解決了這一問(wèn)題。記者觀(guān)察到，盒馬鮮生將餐飲區(qū)設(shè)置在生鮮區(qū)與零食區(qū)之間，消費(fèi)者就餐前后，很容易被周邊貨架上的商品吸引，不少人吃完火鍋后，會(huì)順手買(mǎi)些水果、甜品或日用品，形成“就餐+購(gòu)物”的消費(fèi)閉環(huán)。

真誠(chéng)超市的轉(zhuǎn)型則更具社區(qū)溫度。作為青島“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)的重要載體，真誠(chéng)超市北都廣場(chǎng)店在升級(jí)時(shí)，專(zhuān)門(mén)規(guī)劃了堂食區(qū)，配備了微波爐、直飲水、充電插座等便民設(shè)施，還免費(fèi)提供餃子湯和調(diào)味料?！拔覀兇蛟斓牟皇菃渭兊某?，而是社區(qū)居民的‘貼心廚房’和‘暖心客廳’。”真誠(chéng)超市董事長(zhǎng)戴同堯表示，超市餐飲化轉(zhuǎn)型的核心是滿(mǎn)足居民“即買(mǎi)即食”的即時(shí)性需求，從現(xiàn)場(chǎng)自制烘焙、熟食，都是為了讓購(gòu)物變得更便捷、更有體驗(yàn)感。在真誠(chéng)超市，消費(fèi)者可以看到烘焙、面食的制作全過(guò)程，生鮮區(qū)還提供試吃服務(wù)，這種透明化、沉浸式的體驗(yàn)，讓逛超市成為一種樂(lè)趣。

這些消費(fèi)體驗(yàn)煥新的背后，是商超服務(wù)理念的升級(jí)。以前，超市員工的核心工作是理貨、收銀；現(xiàn)在，不少員工化身“服務(wù)員”“廚師”，在餐飲區(qū)幫忙點(diǎn)餐、調(diào)試設(shè)備、收拾餐桌。盒馬鮮生餐飲區(qū)的工作人員告訴記者，他們都接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的餐飲服務(wù)培訓(xùn)，既要熟悉食材特點(diǎn)，也要掌握基本的餐飲服務(wù)流程，“要讓消費(fèi)者在超市里也能享受到和餐廳一樣的服務(wù)”。這種服務(wù)升級(jí)，讓消費(fèi)者感受到了更多的人文關(guān)懷，也進(jìn)一步提升了品牌好感度。

盈利模式重建

新型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革

商超餐飲化轉(zhuǎn)型的熱潮背后，是傳統(tǒng)商超在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的主動(dòng)求變，更是新型消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下盈利模式的重構(gòu)。近年來(lái)，在電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雙重沖擊下，傳統(tǒng)商超依靠商品銷(xiāo)售的單一盈利模式已難以為繼，而餐飲化成為破解客流、利潤(rùn)雙重困境的重要路徑。

“餐飲業(yè)態(tài)的毛利率比傳統(tǒng)零售更高，還能有效帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提升整體盈利能力。”業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)商超的生鮮品類(lèi)毛利率通常在20%至30%，而餐飲加工后的毛利率可達(dá)50%以上。以盒馬鮮生的火鍋套餐為例，78元的潮汕牛肉清湯鍋套餐，食材成本約40元，加上鍋底、服務(wù)等成本，毛利率能達(dá)到45%左右，遠(yuǎn)超單純銷(xiāo)售食材的利潤(rùn)。同時(shí)，餐飲區(qū)帶來(lái)的客流，會(huì)帶動(dòng)周邊貨架商品的銷(xiāo)售，形成“以餐聚客、以客促購(gòu)”的良性循環(huán)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)則為商超餐飲化提供了成本支撐。一些本土的大型商超依托規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)，食材拿貨成本遠(yuǎn)低于獨(dú)立餐飲店，加上租金成本相較普通餐飲門(mén)店更有優(yōu)勢(shì)，能夠以更低的價(jià)格提供餐飲服務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生憑借強(qiáng)大的集采供應(yīng)鏈，鮮切牛肉的采購(gòu)成本比傳統(tǒng)火鍋店低，這也是其能推出高性?xún)r(jià)比火鍋套餐的關(guān)鍵；真誠(chéng)超市則通過(guò)直采模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低食材成本，確保餐飲產(chǎn)品的平價(jià)定位。

從消費(fèi)端來(lái)看，商超餐飲化契合了新型消費(fèi)趨勢(shì)。如今，消費(fèi)者的需求已從“買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)場(chǎng)景”“買(mǎi)體驗(yàn)”，既追求性?xún)r(jià)比，也注重便捷性和儀式感。商超火鍋“價(jià)格透明、食材新鮮、方便快捷”的特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)者的需求?！俺谢疱伳Ｊ降淖呒t，在于其切中了消費(fèi)者對(duì)‘極致性?xún)r(jià)比’與‘情緒價(jià)值’的雙重追求。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。在青島，越來(lái)越多的年輕人將商超火鍋?zhàn)鳛樯缃痪蹠?huì)的選擇，既不用花費(fèi)太多，又能享受輕松愉悅的氛圍；家庭客群則看重其便捷性，不用在家收拾殘局，就能吃到新鮮的火鍋。

對(duì)于城市而言，商超餐飲化轉(zhuǎn)型還助力了“一刻鐘便民生活圈”的建設(shè)。作為全國(guó)首批一刻鐘便民生活圈建設(shè)試點(diǎn)城市，青島已建成134個(gè)“一刻鐘便民生活圈”，涉及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2.4萬(wàn)個(gè)。真誠(chéng)超市、盒馬鮮生等商超的餐飲化布局，將購(gòu)物、餐飲、便民服務(wù)等功能融合，讓居民在一刻鐘內(nèi)就能滿(mǎn)足日常生活需求，提升了生活幸福感。青島市商務(wù)局二級(jí)巡視員王志剛表示，社區(qū)商業(yè)的暖心服務(wù)延伸了便民邊界，把“便利”和“溫情”融入購(gòu)物全過(guò)程，生動(dòng)詮釋了“一刻鐘便民生活圈”的服務(wù)內(nèi)涵。

不過(guò)，商超餐飲化轉(zhuǎn)型并非坦途，仍面臨衛(wèi)生管控、口味穩(wěn)定、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士建議，商超需建立全鏈條的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工餐飲服務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)結(jié)合本土特色進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如，青島商超可推出海鮮火鍋、嶗山菇火鍋等具有本地特色的套餐，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

從貨架到餐桌，從“賣(mài)食材”到“賣(mài)體驗(yàn)”，青島商超的餐飲化轉(zhuǎn)型正在重塑線(xiàn)下零售生態(tài)。隨著越來(lái)越多商超加入“火鍋江湖”，這場(chǎng)圍繞消費(fèi)場(chǎng)景的變革還將持續(xù)深化。未來(lái)，當(dāng)購(gòu)物車(chē)與小方桌的搭配成為常態(tài)，商超或許將不再只是“賣(mài)貨的地方”，而是成為承載市民生活需求、傳遞城市煙火氣的重要載體。