“囤茅臺(tái)的人今年還能睡得著嗎？”——2024年6月開(kāi)始，全國(guó)各地的直營(yíng)店悄悄關(guān)上了“企業(yè)平價(jià)購(gòu)酒”的大門(mén)，1169元的飛天茅臺(tái)不再對(duì)新增中小企業(yè)開(kāi)放申購(gòu)。黃牛的末日、經(jīng)銷(xiāo)商的褲腰帶、真正愛(ài)喝兩口的人的春天，三件事同時(shí)撞在一起，茅臺(tái)到底想干嘛？它真能把3000塊的泡沫一口氣擠干凈，還是只是換個(gè)姿勢(shì)再割？

先說(shuō)最慘的那批人。我認(rèn)識(shí)一個(gè)老林，廣州人，干了六年“倒茅”，倉(cāng)庫(kù)里常年堆著兩百箱原箱飛天。2023年他還拍著胸脯說(shuō)“酒比股票穩(wěn)”，如今一箱賠200塊也得往外甩——因?yàn)樵俣谙氯?，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)先讓他破產(chǎn)。老林不是個(gè)案，坊間粗略估算，全國(guó)像他這樣的“職業(yè)黃?！背^(guò)800萬(wàn)，靠著500塊以上的差價(jià)混口飯吃，現(xiàn)在差價(jià)被硬生生砍到不足300塊，連搬運(yùn)工的錢(qián)都不夠。朋友圈里，他們的最新動(dòng)態(tài)是轉(zhuǎn)行賣(mài)海鮮、賣(mài)茶葉、賣(mài)榴蓮，頭像從“茅臺(tái)回收”連夜改成“生鮮直采”。

再說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商。他們以前的日子像開(kāi)印鈔機(jī)：批條在手，每瓶?jī)糍嵠甙税?，躺著?shù)錢(qián)?，F(xiàn)在？拿一箱1499的飛天，算上人工、店租、資金成本，到1700塊就是盈虧線(xiàn)。今年12月散瓶批發(fā)價(jià)干到1485，原箱1495，直接擊穿成本，有的店面已經(jīng)掛出“茅臺(tái)回收”反向收購(gòu)，希望能回收點(diǎn)現(xiàn)金流。早些年囤的15年、三十年、生肖茅臺(tái)更慘，價(jià)格倒掛，一瓶虧好幾千，倉(cāng)庫(kù)成了燙手山芋。

那茅臺(tái)到底圖個(gè)啥？表面看，是董事長(zhǎng)張德芹上任后的一把火：把酒賣(mài)給真正喝的人，而不是炒的人。i茅臺(tái)App里，企業(yè)認(rèn)證只要年采購(gòu)20萬(wàn)元、納稅B級(jí)就可以1169元申購(gòu)，20箱起步，官方物流直送。我親測(cè)，整個(gè)流程半小時(shí)搞定，比搶演唱會(huì)門(mén)票還輕松。但名額說(shuō)關(guān)就關(guān)，6月之后多地直營(yíng)店直接掛出“暫停新增”，老客優(yōu)先。茅臺(tái)沒(méi)說(shuō)死，但信號(hào)很明確：量就這么多，先顧老伙計(jì)，想薅羊毛的新人等等再說(shuō)。

更狠的一招是控量。12月12日茅臺(tái)臨時(shí)通知經(jīng)銷(xiāo)商：貨先停發(fā)，明年還要砍掉15年、生肖這類(lèi)非標(biāo)配額。消息一出，批發(fā)價(jià)立馬反彈幾十塊，像極了股市里的“縮量上漲”?？雌饋?lái)茅臺(tái)在救市，其實(shí)更像在試水溫——看看經(jīng)銷(xiāo)商到底能扛多低的價(jià)，也看看消費(fèi)者到底會(huì)在什么價(jià)位真正開(kāi)瓶喝。

數(shù)字不會(huì)撒謊。2023年茅臺(tái)直銷(xiāo)收入672億，占比45.67%，比2020年翻了一倍還多。直銷(xiāo)毛利率高達(dá)96%，而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)只有80%出頭。茅臺(tái)每賣(mài)一瓶直銷(xiāo)酒，多賺近200塊，還順帶把價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)握在自己手里。換句話(huà)說(shuō)，茅臺(tái)已經(jīng)不太需要那群中間商了，它現(xiàn)在更關(guān)心的是：終端價(jià)能不能穩(wěn)在消費(fèi)者敢買(mǎi)、黃牛不想囤的區(qū)間——大概就是1800到2100之間。

有人擔(dān)心，價(jià)格下來(lái)了，茅臺(tái)還“高端”嗎？我倒是覺(jué)得，真正的高端不該是炒出來(lái)的稀缺，而是開(kāi)瓶率。你花兩千塊買(mǎi)瓶酒，請(qǐng)客的時(shí)候大大方方打開(kāi)，主賓都喝得盡興，這才是茅臺(tái)想看到的場(chǎng)景。老林臨走前丟下一句話(huà)：“以前一箱酒賺五千，現(xiàn)在一瓶酒喝兩千，但睡得踏實(shí)?！甭?tīng)起來(lái)像自我安慰，卻也像一句大實(shí)話(huà)。

酒最終是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)囤的。茅臺(tái)這次把刀口對(duì)準(zhǔn)了囤酒的人，對(duì)準(zhǔn)了自己過(guò)去的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至對(duì)準(zhǔn)了“只買(mǎi)不喝”的符號(hào)價(jià)值。能不能成功，就看明年春節(jié)有多少瓶子真正被擰開(kāi)——如果開(kāi)瓶聲多過(guò)倒手聲，那茅臺(tái)就贏了，黃牛就真散了。