誰(shuí)還記得，十幾年前逛商場(chǎng)最凡爾賽的事，就是拿著外婆家的等位號(hào)碼牌，在人山人海的候餐區(qū)里排上幾小時(shí)。

當(dāng)年廣州首店開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況，至今想來(lái)仍覺(jué)夸張。

下午三點(diǎn)剛過(guò)，店門(mén)口就排起七八十人的長(zhǎng)隊(duì)，3小時(shí)起步的等待成了標(biāo)配，連賭王家千金都要乖乖加入排隊(duì)大軍。

那時(shí)候的朋友圈，一半是外婆家的打卡照，一半是吐槽排隊(duì)太久的抱怨，能吃上一頓，比喝到限量款網(wǎng)紅奶茶還值得炫耀。

可如今再提起外婆家，人們會(huì)說(shuō)，這不是家隨處可見(jiàn)、人均幾十塊的家常菜館嗎，怎么還當(dāng)過(guò)網(wǎng)紅？

更讓人唏噓的是，這家在廣州扎根近10年的首店，已悄悄關(guān)門(mén)謝客。

一邊是北京烤匠排隊(duì)8小時(shí)、黃牛票炒到300元的瘋狂，一邊是外婆家等初代網(wǎng)紅接連閉店的落寞。

同樣是網(wǎng)紅餐廳，為何有的仍在風(fēng)口，有的卻扛不住10年考驗(yàn)？

01

外婆家能成為第一代網(wǎng)紅餐廳鼻祖，絕非偶然，它精準(zhǔn)踩中了那個(gè)時(shí)代年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，用一套“組合拳”打通了市場(chǎng)。

那時(shí)候的年輕人，剛步入社會(huì)，口袋不算富裕，卻渴望體面的社交場(chǎng)景。

街邊小館便宜但缺氛圍，拍不了朋友圈；高端餐廳環(huán)境好，價(jià)格卻讓人望而卻步，一頓飯要花掉半個(gè)月工資。

外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平敏銳捕捉到這種需求，打出“30%產(chǎn)品＋40%環(huán)境+30%服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)策略，剛好填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

環(huán)境上，外婆家打破連鎖餐廳千篇一律的裝修，每家門(mén)店都有獨(dú)特設(shè)計(jì)。

要么文藝小資，要么復(fù)古懷舊，燈光、擺盤(pán)透著精致感，完全契合年輕人的打卡需求。

更關(guān)鍵的是，門(mén)店全開(kāi)在城市核心商圈的高檔商場(chǎng)，自帶高端濾鏡，讓消費(fèi)者覺(jué)得有面子。

價(jià)格上，外婆家堪稱性價(jià)比之王，人均50元就能點(diǎn)滿一桌，吃飽吃好還不心疼。

這種“高檔商場(chǎng)里的平價(jià)餐廳定位，讓年輕人花小錢享受到高端餐廳的儀式感，滿足了既要面子又要里子的消費(fèi)心理。

服務(wù)上，外婆家也毫不敷衍，服務(wù)員響應(yīng)及時(shí)、態(tài)度熱情，候餐區(qū)還提供茶水、零食和游戲，緩解排隊(duì)枯燥。

這種全方位體驗(yàn)，讓排隊(duì)從“負(fù)擔(dān)”變成“值得”，甚至成為社交符號(hào)，為一頓飯排幾小時(shí)隊(duì)，本身就是朋友圈的炫耀資本。

外婆家的成功，迅速帶動(dòng)一批同類網(wǎng)紅餐廳崛起。

綠茶靠著面包誘惑、烤雞等爆款，其他品牌紛紛跟風(fēng)，一時(shí)間，商場(chǎng)里的網(wǎng)紅餐廳門(mén)口全是排著長(zhǎng)隊(duì)的年輕人。

排隊(duì)，成了初代網(wǎng)紅餐廳的標(biāo)配，也是最好的廣告。

02

外婆家的落寞，從它試圖轉(zhuǎn)型的那一刻就埋下伏筆。

2019年，意識(shí)到市場(chǎng)變化的外婆家，宣布從“時(shí)尚性價(jià)比”轉(zhuǎn)型為“好吃的家常菜”。

但這步棋終究沒(méi)能挽回頹勢(shì)，反而暴露了核心短板。

最核心的問(wèn)題是新鮮感徹底流失。

網(wǎng)紅餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是口味，而是嘗鮮感。

當(dāng)年外婆家的裝修、低價(jià)是新鮮事，但隨著同類餐廳涌現(xiàn)，它們玩出了更花哨的創(chuàng)意。

沉浸式主題裝修、獵奇菜品、互動(dòng)體驗(yàn)，外婆家的優(yōu)勢(shì)被迅速稀釋，當(dāng)年輕人有了更多選擇，曾經(jīng)的“小資情調(diào)”變成“平平無(wú)奇”，排隊(duì)熱情自然一去不返。

更致命的是產(chǎn)品多年無(wú)創(chuàng)新。

出道十幾年，能讓人記住的還是麻辣豆腐、夫妻肺片這些老菜，沒(méi)有持續(xù)推出打動(dòng)消費(fèi)者的爆款新品。

餐飲市場(chǎng)口味迭代極快，年輕人味蕾越來(lái)越挑剔，對(duì)一成不變的菜式早已失去興趣。

相比之下，新網(wǎng)紅餐廳總能抓準(zhǔn)潮流，推季節(jié)限定、聯(lián)名菜品，持續(xù)保持話題度，這正是外婆家所欠缺的。

預(yù)制菜的爭(zhēng)議更是雪上加霜。

作為從工廠流水線走出的創(chuàng)始人，吳國(guó)平把標(biāo)準(zhǔn)化理念帶入餐飲行業(yè)，預(yù)制菜成為外婆家提高翻臺(tái)率、控制成本的必然選擇。

但中餐消費(fèi)者最看重“鍋氣”，西餐預(yù)制菜尚可接受，主打家常菜的外婆家使用預(yù)制菜，難免讓食客覺(jué)得口味寡淡、缺乏靈魂。

社交平臺(tái)上滿是對(duì)其“預(yù)制菜鼻祖”的吐槽，進(jìn)一步拉低消費(fèi)者好感度。

消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，是壓垮老網(wǎng)紅的最后一根稻草。

如今的年輕人，不再為“便宜有格調(diào)”盲目買單，更看重食材新鮮、健康養(yǎng)生、體驗(yàn)稀缺。

他們?cè)敢鉃楝F(xiàn)切現(xiàn)做的食材付溢價(jià)，為獨(dú)特烹飪工藝排隊(duì)，卻不愿為“性價(jià)比”犧牲口味和品質(zhì)。

當(dāng)外婆家的核心賣點(diǎn)不再符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，自然難逃被拋棄的命運(yùn)。

廣州首店關(guān)閉，雖品牌方回應(yīng)是物業(yè)合同到期，但背后真正原因，是市場(chǎng)已不再需要這樣的“老網(wǎng)紅”。

03

外婆家能存活近10年，已是網(wǎng)紅餐廳里的“長(zhǎng)壽者”。

如今的餐飲市場(chǎng)，網(wǎng)紅品牌淘汰速度更快，三年一輪換已成常態(tài)，很少有品牌能穿越周期成為百年老店。

這背后是網(wǎng)紅餐廳商業(yè)模式的先天短板。

大多數(shù)網(wǎng)紅餐廳的崛起，依賴單一爆款或營(yíng)銷噱頭，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有的靠一道網(wǎng)紅甜品出圈，有的靠奇特裝修吸引打卡，有的靠低價(jià)引流，但這些優(yōu)勢(shì)極易被復(fù)制。

當(dāng)同類品牌扎堆，消費(fèi)者新鮮感快速褪去，品牌就陷入增長(zhǎng)瓶頸。

沒(méi)有不可替代的產(chǎn)品，就沒(méi)有長(zhǎng)久生命力，這是網(wǎng)紅餐廳的致命傷。

高翻臺(tái)率的追求，讓很多網(wǎng)紅餐廳陷入“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的誤區(qū)。

為了加快翻臺(tái)、降低成本，它們犧牲食材品質(zhì)和烹飪工藝，用預(yù)制菜、簡(jiǎn)化流程提高效率，最終導(dǎo)致口味下滑。

而餐飲的本質(zhì)終究是好吃，脫離這個(gè)核心，再花哨的營(yíng)銷也只是曇花一現(xiàn)。

很多網(wǎng)紅餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)門(mén)庭若市，不到半年就門(mén)可羅雀，就是因?yàn)橄M(fèi)者嘗過(guò)一次后覺(jué)得“名不副實(shí)”，不再?gòu)?fù)購(gòu)。

綠茶的五次IPO沖擊，更暴露了網(wǎng)紅餐廳的盈利困境。

高性價(jià)比定位意味著低毛利，想要盈利只能靠大規(guī)模開(kāi)店和高翻臺(tái)率，但隨著租金、人工成本上漲，以及消費(fèi)者新鮮感下降，翻臺(tái)率難以為繼，盈利自然艱難。

為維持利潤(rùn)，很多品牌悄悄降低食材標(biāo)準(zhǔn)、壓縮分量，進(jìn)一步導(dǎo)致口碑下滑。

當(dāng)擴(kuò)張放緩、單店?duì)I收下滑，網(wǎng)紅餐廳只能靠關(guān)店止損。

更重要的是，網(wǎng)紅餐廳的消費(fèi)者群體極具流動(dòng)性。

年輕人永遠(yuǎn)追逐新潮流，今天為這家店排隊(duì)，明天就會(huì)被更有噱頭的品牌吸引。

他們的消費(fèi)帶有強(qiáng)烈打卡屬性，而非忠誠(chéng)屬性，缺乏情感連接的品牌，一旦失去話題度，就會(huì)迅速被市場(chǎng)遺忘。

相比之下，能長(zhǎng)久發(fā)展的餐飲品牌，都建立了深厚的品牌認(rèn)知和情感連接。

比如海底撈的服務(wù)、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化，這些都是網(wǎng)紅餐廳難以復(fù)制的。

04

外婆家的落寞，不是網(wǎng)紅模式的終結(jié)，而是提醒行業(yè)：網(wǎng)紅只是起點(diǎn)，想要長(zhǎng)久發(fā)展，必須回歸餐飲本質(zhì)。

在流量越來(lái)越貴、消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，網(wǎng)紅餐廳想要打破“曇花一現(xiàn)”的宿命，需要做好這幾點(diǎn)。

首先，擺脫對(duì)營(yíng)銷噱頭的依賴，把重心放在產(chǎn)品上。

餐飲的核心是“好吃”，這是永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)紅餐廳可以靠營(yíng)銷吸引初次到店，但想要留住消費(fèi)者，必須靠穩(wěn)定的口味、新鮮的食材、持續(xù)的創(chuàng)新。

可以建立自有供應(yīng)鏈保證食材品質(zhì)，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)定期推新品，深耕細(xì)分賽道打造特色產(chǎn)品，而非盲目跟風(fēng)。

其次，建立可持續(xù)的盈利模式，避免“低價(jià)內(nèi)卷”。

高性價(jià)比不是不可行，但不能靠犧牲品質(zhì)實(shí)現(xiàn)。

可以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率降低成本，而非壓縮食材成本。

可以通過(guò)推出高端套餐、定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，擺脫低價(jià)依賴。

再者，注重品牌沉淀，建立與消費(fèi)者的情感連接。

網(wǎng)紅餐廳往往只注重“打卡傳播”，忽略品牌故事和情感價(jià)值的塑造。

可以通過(guò)講述品牌理念、傳承飲食文化、參與公益活動(dòng)讓品牌更有溫度，通過(guò)會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和歸屬感，讓“打卡型消費(fèi)”變成“復(fù)購(gòu)型消費(fèi)”。

保持穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到“靠譜”，這才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

最后，學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持靈活的轉(zhuǎn)型能力。

消費(fèi)趨勢(shì)一直在變，從追求性價(jià)比到注重品質(zhì)，從喜歡打卡到偏愛(ài)體驗(yàn)，網(wǎng)紅餐廳需要敏銳捕捉這些變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

05

外婆家的轉(zhuǎn)型方向本身沒(méi)錯(cuò)，但不夠徹底，沒(méi)有解決產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升的核心問(wèn)題。

真正成功的轉(zhuǎn)型，是在保留品牌核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者新需求，而非盲目跟風(fēng)。

餐飲行業(yè)從來(lái)沒(méi)有捷徑，網(wǎng)紅只是一時(shí)的流量密碼，而“好吃、靠譜、有溫度”才是永恒的生存法則。

無(wú)論是初代網(wǎng)紅還是新晉品牌，只有放下對(duì)流量的執(zhí)念，沉下心做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

畢竟，消費(fèi)者的記憶或許會(huì)被新鮮感帶走，但味蕾的認(rèn)可、情感的共鳴，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

這，才是所有餐飲品牌最該堅(jiān)守的初心，也是從“網(wǎng)紅”變成“常紅”的唯一路徑。