當(dāng)“30分鐘即達(dá)”成為生活標(biāo)配，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售消費(fèi)的需求也隨著升級(jí)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData近日發(fā)布的《2025即時(shí)零售場(chǎng)景消費(fèi)新圖鑒》顯示，當(dāng)下的即時(shí)零售市場(chǎng)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)從“速度革命”到“場(chǎng)景革命”的深刻變遷，即時(shí)零售已不只是零售業(yè)的內(nèi)部變革，更成為重塑現(xiàn)代生活方式的重要力量。在“場(chǎng)景增量”里，品牌可通過(guò)在全新時(shí)空里觸達(dá)細(xì)分人群，重塑用戶心智，沉淀場(chǎng)景數(shù)據(jù)，從而獲得全新增長(zhǎng)曲線。

消費(fèi)需求向立體化延伸

目前，我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。這一發(fā)展主要得益于兩方面支撐：一是我國(guó)社會(huì)零售總額近年來(lái)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，為即時(shí)零售行業(yè)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；二是相關(guān)政策積極扶持，也為即時(shí)零售模式的創(chuàng)新與普及提供了有力支撐。

在此背景下，即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景正不斷突破“時(shí)空邊界”，從“全時(shí)段”向“全場(chǎng)景”演進(jìn)。隨著即時(shí)零售平臺(tái)的服務(wù)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的消費(fèi)需求也實(shí)現(xiàn)了從“特定時(shí)段”到“全時(shí)段響應(yīng)”、從“送餐飲”到“送萬(wàn)物”、從“家庭場(chǎng)景”向“移動(dòng)場(chǎng)景”的立體化延伸。

如今，即時(shí)零售正從早期的“應(yīng)急閃購(gòu)”邁向“萬(wàn)物閃購(gòu)”，標(biāo)志著行業(yè)邁入“一站式生活服務(wù)3.0”時(shí)代。配送網(wǎng)絡(luò)的日益完善與平臺(tái)生態(tài)整合能力的提升，共同推動(dòng)即時(shí)零售向覆蓋更廣、體驗(yàn)更無(wú)縫的階段演進(jìn)。平臺(tái)不再只是用戶解決“外賣(mài)或應(yīng)急需求”的工具，更逐漸成為全方位生活方式的陪伴者。通過(guò)跨越時(shí)間、品類與空間邊界，并借助跨生態(tài)合作，即時(shí)零售持續(xù)為用戶打造“所需即所得”的一站式體驗(yàn)。

為品牌開(kāi)辟新增量渠道

場(chǎng)“場(chǎng)景革命”重塑消費(fèi)新范式。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求已超越單純的“品類豐富”與“配送速度”，不斷向宅家休閑、外出出行等全場(chǎng)景延伸。相應(yīng)地，行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力也從“商品即時(shí)可得”，逐漸轉(zhuǎn)向“情緒與場(chǎng)景的即時(shí)滿足”。

一方面，宅家生活已成為充滿消費(fèi)潛力的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。截至今年7月，我國(guó)在線視頻App活躍用戶規(guī)模已超8億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)22%，顯示出“宅家經(jīng)濟(jì)”背后的巨大流量基礎(chǔ)。

在此背景下，淘寶閃購(gòu)打造的“閃購(gòu)劇場(chǎng)”，以“內(nèi)容即場(chǎng)域，追劇即可購(gòu)”為核心理念，攜手視頻平臺(tái)打通從內(nèi)容種草到即時(shí)下單的最短路徑，圍繞用戶追劇場(chǎng)景構(gòu)建了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。例如，聯(lián)合可口可樂(lè)、億滋等品牌，依托“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP資源，通過(guò)“線上線下共振+內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)融合+流量組合優(yōu)化”三大策略，打通用戶從“心動(dòng)”到“擁有”的轉(zhuǎn)化鏈路。在與李錦記的合作中，則借助“綜藝內(nèi)容深度定制+站內(nèi)外場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)”模式，將美食綜藝流量與專業(yè)廚師內(nèi)容轉(zhuǎn)化為即時(shí)銷(xiāo)量，打造從“看菜譜”到“買(mǎi)同款”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易的高效融合。

可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，即時(shí)零售平臺(tái)已進(jìn)階為“品效合一”的超級(jí)場(chǎng)域，它不僅是交易的終點(diǎn)，更是激發(fā)消費(fèi)興趣，構(gòu)建品牌心智的起點(diǎn)?！伴W購(gòu)劇場(chǎng)”將品牌內(nèi)容深度融入用戶的娛樂(lè)生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容共鳴”到“即時(shí)消費(fèi)”的無(wú)縫銜接。這一“內(nèi)容+即時(shí)零售”的創(chuàng)新模式，精準(zhǔn)捕捉并滿足了用戶在特定情境下的瞬時(shí)需求。

李錦記品牌建設(shè)及餐飲市場(chǎng)部副總裁Ross Tang表示，“閃購(gòu)劇場(chǎng)”將品牌從傳統(tǒng)貨架場(chǎng)景融入鮮活的內(nèi)容生態(tài)，與品牌共同探索出一條連接傳統(tǒng)調(diào)味品與當(dāng)代消費(fèi)者需求的新路徑。節(jié)目中的美食內(nèi)容與“美味即刻達(dá)”專屬站點(diǎn)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在觀看節(jié)目的同時(shí)，也可以“一鍵購(gòu)齊”烹飪所需，實(shí)現(xiàn)美味即刻達(dá)。這種從“內(nèi)容場(chǎng)景”到“即時(shí)體驗(yàn)”的完整閉環(huán)，為品牌建立起一個(gè)高關(guān)聯(lián)、快轉(zhuǎn)化、優(yōu)體驗(yàn)的高效營(yíng)銷(xiāo)方法。

另一方面，在文旅熱潮帶動(dòng)下，節(jié)假日成為即時(shí)零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的黃金窗口。淘寶閃購(gòu)“24h隨便點(diǎn)”聯(lián)合飛豬旅行，通過(guò)跨生態(tài)合作將即時(shí)零售價(jià)值從“萬(wàn)物到家”升級(jí)為“萬(wàn)物隨行”，滿足出行期間的全天候即時(shí)需求。

該平臺(tái)針對(duì)不同人群提供差異化消費(fèi)選擇，并聯(lián)動(dòng)熱門(mén)旅游城市酒店開(kāi)展線下派樣，吸引目標(biāo)出行人群關(guān)注，同步撬動(dòng)品牌線下資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，搶占假期流量高地，為品牌開(kāi)辟新增量渠道。

億滋大中華區(qū)銷(xiāo)售副總裁Leslie Huang表示，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)核心已從“商品的豐富度”演進(jìn)為“場(chǎng)景的洞察力”?？缃缏?lián)動(dòng)能夠精準(zhǔn)捕捉用戶在“出行”這一動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中的碎片化，即時(shí)性需求，并依托平臺(tái)的數(shù)據(jù)與技術(shù)能力，讓品牌產(chǎn)品與用戶在真實(shí)場(chǎng)景中高效相遇。這種“場(chǎng)景化觸達(dá)”不僅深化了用戶認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)，更直接推動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

深度融入用戶生活場(chǎng)景

以場(chǎng)景為連接點(diǎn)，即時(shí)零售已超越渠道延伸的范疇，正成為品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)、共同創(chuàng)造價(jià)值的重要舞臺(tái)。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從履約效率轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羯顖?chǎng)景的深度融入與重塑。這場(chǎng)變革不止于“送得更快”，更在于構(gòu)建一個(gè)與現(xiàn)代生活節(jié)奏同步的響應(yīng)式服務(wù)生態(tài)。

當(dāng)前，行業(yè)的價(jià)值邏輯正沿雙重路徑演進(jìn)。一是從“場(chǎng)景破界”到“生態(tài)重構(gòu)”的跨越。即時(shí)零售的服務(wù)場(chǎng)景已延伸至“家以外的任何地方”，不斷突破時(shí)間與空間的傳統(tǒng)邊界。無(wú)論是宅家追劇時(shí)的即興需求，還是旅途中的臨時(shí)補(bǔ)給，都能獲得精準(zhǔn)響應(yīng)。這標(biāo)志著平臺(tái)角色從“配送工具”向“生活伴侶”演進(jìn)——它不僅響應(yīng)既存需求，更通過(guò)預(yù)見(jiàn)并塑造需求，深度融入用戶的24小時(shí)生活，成為數(shù)字生活中不可或缺的基礎(chǔ)服務(wù)。二是平臺(tái)從“銷(xiāo)售渠道”到“價(jià)值共創(chuàng)伙伴”的轉(zhuǎn)型。淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)正通過(guò)跨生態(tài)合作，將單純的流量生意升級(jí)為多維度價(jià)值共創(chuàng)。無(wú)論是與內(nèi)容平臺(tái)共建“即看即得”的消費(fèi)場(chǎng)景，還是與文旅結(jié)合滿足出行中的即時(shí)需求，平臺(tái)攜手品牌、IP與生態(tài)伙伴，共同響應(yīng)用戶細(xì)分場(chǎng)景，打造定制化解決方案。在這一過(guò)程中，品牌獲得的不僅是短期銷(xiāo)量，更是持續(xù)的用戶心智積淀。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是配送網(wǎng)絡(luò)的單一比拼，而是生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景創(chuàng)新能力的綜合較量。那些能精準(zhǔn)洞察生活方式變遷、高效整合跨域資源、構(gòu)建無(wú)縫服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的品牌，將在以“場(chǎng)景”為核心的新階段贏得市場(chǎng)先機(jī)。

詳見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》(2025年12月19日7版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽(yáng)美華

01

02