愛達·魔都號郵輪在旅途中為游客上演京劇《霸王別姬》。

愛達郵輪供圖

一紙鼓勵、引導新政，為中國郵輪產(chǎn)業(yè)的復蘇與升級錨定了新航標。

日前，交通運輸部、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《進一步促進郵輪運輸及旅游服務發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《措施》），在鼓勵五星紅旗郵輪開拓國內(nèi)沿海航線的同時，也為經(jīng)驗豐富的外資郵輪有條件地參與國內(nèi)運輸提供了清晰路徑。這預示著中國郵輪市場正告別以運力投放為核心的粗放階段，轉向注重產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗深化與生態(tài)協(xié)同的精耕時代。

在新的政策起跑線上，本土知名品牌與國際巨頭的戰(zhàn)略博弈已然展開，競爭的焦點也從簡單的航線網(wǎng)絡覆蓋，轉向對特色主題的深度挖掘、對長航線市場的悉心培育，以及對“郵輪+目的地”整體體驗的價值重構。

政策驅動下的

市場雙軌戰(zhàn)略

此次出臺的《措施》在航線供給層面展現(xiàn)出鮮明的開放性與系統(tǒng)性思維，其明確提出，鼓勵五星紅旗郵輪積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線，外國籍郵輪經(jīng)依法批準可臨時從事國內(nèi)沿海運輸。這一系列舉措，為市場注入了新的政策活力。

這一政策導向獲得了市場的積極響應。同程旅行郵輪業(yè)務總監(jiān)姚遠表示：“長期以來，國內(nèi)旅游企業(yè)售賣的郵輪產(chǎn)品主要以國內(nèi)母港出發(fā)的出境長短途航線，以及海外目的地出發(fā)的短途或環(huán)球航線為主。此次發(fā)布的《措施》將‘鼓勵五星紅旗郵輪積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線’放在顯著位置，對于推動國內(nèi)沿海航線郵輪市場發(fā)展而言意義重大�！边@標志著市場準入與競爭格局進入一個更具彈性與多元化的新階段。

在此背景下，如何將政策機遇轉化為具有核心競爭力的項目產(chǎn)品，成為郵輪企業(yè)面臨的關鍵命題。行業(yè)共識逐漸清晰，即單純依靠航線擴展已難以形成持續(xù)優(yōu)勢，真正的差異化競爭需來自文化賦能與體驗創(chuàng)新。

本土郵輪企業(yè)正積極依托文化親近感打造產(chǎn)品特色。愛達郵輪相關負責人在接受中國城市報記者采訪時表示，愛達郵輪始終以消費者需求為核心，著力推動“郵輪+文化”融合，通過一系列季節(jié)主題航次，將中國傳統(tǒng)文化植入海上場景。例如，愛達·魔都號已推出“念念敦煌”“國粹京劇”等主題活動；而愛達·地中海號也計劃在廣州航季開展“浪尖上的非遺”，邀請非遺傳承人登船展演，讓游客近距離感受嶺南文化。

與之形成對照的是，國際郵輪品牌則持續(xù)以尖端硬件與全球化的娛樂體驗鞏固其市場地位。以皇家加勒比旗下“海洋光譜號”為例，據(jù)了解，該郵輪預計將于2026年回歸上海母港，提供如“北極星”觀景臺、VR沉浸項目“南極球”及多部百老匯規(guī)格大秀等標志性體驗，凸顯其在科技與演藝方面的投入。同時，游客亦可欣賞到《絲綢之路》《魅舞今昔》《光譜奇?zhèn)b》等百老匯級別的皇家加勒比大秀。

針對這一市場格局，上海工程技術大學管理學院副院長葉欣梁在接受中國城市報記者采訪時分析，《措施》正推動市場進入“雙輪驅動”階段，本土企業(yè)憑借對客群與文化底蘊的深刻理解，塑造特色產(chǎn)品，具備響應靈活的優(yōu)勢；國際企業(yè)的進入，則在補充運力的同時，引入了成熟的服務體系與運營經(jīng)驗，助推行業(yè)整體品質提升。二者并行互補，共同做大市場蛋糕，是行業(yè)邁向高質量發(fā)展的關鍵。

邁向“深藍”

長航線的機遇與挑戰(zhàn)

中國郵輪產(chǎn)業(yè)正站在一個關鍵轉折點。在經(jīng)歷了以短線為主的快速成長期后，如何突破發(fā)展天花板，駛向更具想象空間的遠洋市場，已成為行業(yè)共同思考的課題。

《措施》中明確提出“鼓勵郵輪運輸企業(yè)開發(fā)海上絲綢之路、環(huán)球游等長航線”，為中國郵輪產(chǎn)業(yè)由近岸向遠洋的升級指明了方向。這標志著行業(yè)正從“淺水區(qū)”駛向更具想象空間的“深藍”。

葉欣梁分析稱，市場對這一升級已有準備。過去，國際郵輪公司運營中國母港出發(fā)的環(huán)球航次，其銷售表現(xiàn)已證實國內(nèi)存在一個明確的高端客群。經(jīng)過10余年市場培育，中國已積累了大量經(jīng)驗豐富、追求更深層次體驗的“郵輪熟客”，疊加不斷擴大的高凈值人群與銀發(fā)市場，共同構成了長航線發(fā)展的客源潛力。

不過，長航線絕非短線產(chǎn)品的簡單延長。葉欣梁分析，其成功運營面臨三重核心考驗：首先在于產(chǎn)品設計，如何將漫長的“海上日”轉化為具有深度的文化、教育或休養(yǎng)體驗時段，避免旅途單調；其次在于全球運營保障，涉及多國港口協(xié)調、跨境補給、復雜簽證及應急預案，對企業(yè)整合國際資源的能力要求極高；最后在于市場培育，需引導消費者理解長航線作為“深度探索”和“人生體驗”的獨特價值，以接受其更高的時間與經(jīng)濟成本。

面對政策導向與市場機遇，本土企業(yè)已開始布局。愛達郵輪正著手構建涵蓋長、中、短航線的多樣化產(chǎn)品組合。據(jù)其相關負責人介紹，在常規(guī)的3—6天東南亞短線之外，公司已圍繞“海上絲綢之路”主題推出長航線產(chǎn)品。旗下“藝術之船”愛達·地中海號，已執(zhí)行從廈門出發(fā)的12晚13天“海絲發(fā)現(xiàn)之旅”，串聯(lián)東南亞多國目的地。2026年，該船還將推出從廣州出發(fā)的9天8晚東南亞暖冬航線。

愛達郵輪方面表示，未來將進一步優(yōu)化航線網(wǎng)絡，并考慮在更多國內(nèi)外港口進行部署，致力于將郵輪打造為服務“一帶一路”文化交流與旅游合作的海上載體。本土品牌的這些實踐，正是將長航線從政策藍圖轉化為市場產(chǎn)品的關鍵探索。

協(xié)同增效

培育增長新動能

行業(yè)的高質量發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的緊密協(xié)作與運營效率的持續(xù)提升。在第十八屆中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，皇家加勒比集團總裁兼首席執(zhí)行官杰森·利伯蒂重申對中國市場的長期承諾，稱“將與中國郵輪產(chǎn)業(yè)共同成長”。

《措施》提出的“直進直靠、直離直出”交通組織服務及優(yōu)化超大型郵輪通行保障等措施已陸續(xù)有所落地。據(jù)介紹，皇家加勒比始終與港口、目的地政府及各方合作伙伴保持緊密協(xié)作，持續(xù)優(yōu)化郵輪運營效率。今年2月起，皇家加勒比積極倡導并協(xié)調上海出入境邊防檢查機關，將登離船移民手續(xù)辦理時間窗口提前半小時。中國游客通過人臉識別設備通關，最快可達每人3秒鐘。

在政策與市場雙重利好的窗口期，郵輪企業(yè)應如何把握機遇？葉欣梁建議，企業(yè)應采取“夯實內(nèi)功、精準布局、開放合作”的核心戰(zhàn)略。具體而言，一是夯實內(nèi)功，加強對中國新興消費群體的深度洞察，并強化數(shù)字化運營與本土化團隊建設；二是精準布局，本土企業(yè)可聚焦國內(nèi)沿海及特色主題航線，打造精品，國際企業(yè)則需思考如何將其全球經(jīng)典產(chǎn)品與中國客群需求創(chuàng)新結合；三是開放合作，產(chǎn)業(yè)鏈上下游應建立緊密聯(lián)盟，共同設計產(chǎn)品、分攤風險、共享數(shù)據(jù)。他還特別建議探索“中外合資、中方主導”的新型運營模式，以期快速融合國際經(jīng)驗與中國市場智慧，最終構建健康、多元、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

市場對協(xié)同發(fā)展的路徑已給予積極反饋。姚遠介紹，同程旅行將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，積極開發(fā)國內(nèi)沿海航線并豐富產(chǎn)品銜接。數(shù)據(jù)顯示，2025年以來其平臺郵輪產(chǎn)品數(shù)量同比增長近40%，廣州、深圳、香港始發(fā)的東南亞航線預訂熱度同比增長超過120%。這顯示出，在政策引導與行業(yè)協(xié)作下，郵輪旅游市場正持續(xù)煥發(fā)出強勁的增長動能。

■中國城市報記者 張亞欣