一片增長新大陸正在顯現(xiàn)

去年我曾立過一個Flag，要做中國財經(jīng)界的徐霞客，去不同城市、不同國家，感受和觀察這個世界。今年我去了11個國家，登上過火山頂，看到過一些絕美日落，在大陸的盡頭看到過驚濤拍岸……生命的長度是有限的，但仍然留給人很多主動權(quán)。

我希望自己60歲的時候，在擁有更多獨屬于自己的時間的時候，仍然可以去往更多地方，用雙腳丈量這個世界。

中國人普遍放棄自己太早了。我們的前半生都在千軍萬馬過獨木橋，然后在六十歲驟然停擺。很多人認為，老年期就是單純的衰退期和被撫養(yǎng)期，是被“孝敬”的客體，這種思維本身就是有毒的。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國60歲及以上人口達3.1億。當(dāng)一個人口占比22%的龐大群體被簡單貼上“衰退”與“依賴”標(biāo)簽時，其背后所代表的真實、活躍且不斷升級的消費需求與價值渴望，便被系統(tǒng)性忽視了。

當(dāng)商業(yè)世界熱衷于追逐年輕人群的時候，實質(zhì)上是在拒絕一片更具確定性的增長新大陸。《2025年中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》指出，2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模8.3萬億元，預(yù)計2035年增長至30萬億元。這是什么概念？2024年，GDP排名第一的城市是上海，它的GDP總值為5.39萬億元。

認識并挖掘“積極老齡化”的價值，不僅是社會文明的進步，更是開啟新一輪商業(yè)增長的密碼。

順著這個觀察，我發(fā)現(xiàn)了一個不一樣的品牌傳播案例。2025年，蒙牛悠瑞與中央廣播電視總臺聯(lián)合舉辦了一場貫穿全年的廣場舞盛典——《勁舞開跳吧！》。它洞察到中老年人群的巨大能量，搭建了一個以他們?yōu)橹鹘堑奈枧_，真正觀察他們的精神世界、貼近他們喜歡的文化、走進他們的生活。

這其中的張力，或許正是理解當(dāng)代中老年群體與商業(yè)社會關(guān)系的絕佳切口。

從產(chǎn)品的提供者

到生活方式的共建者

一個品牌的遠見，不僅體現(xiàn)在對企業(yè)底盤的建設(shè)上，也體現(xiàn)在它的傳播策略和價值主張上。復(fù)利思維的品牌傳播，不是一位追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是尋找到那個與目標(biāo)群體共振的文化符號或載體，并實現(xiàn)與目標(biāo)人群的長期陪伴。

蒙牛悠瑞全力擁抱廣場舞，不是一時興起的跟風(fēng)，而是對中老年群體精神世界的深刻洞察——他們渴求的，不僅是身體層面的營養(yǎng)補給，更是一種被看見、被認可、被賦予價值的主體性回歸。廣場舞，正是這種內(nèi)在渴望最蓬勃、最廣泛的外化表達。

蒙牛悠瑞聯(lián)合央視對廣場舞進行了一次關(guān)鍵“升維”，將遍布街頭巷尾、公園廣場的自發(fā)性社群活動，鄭重地請上了國家級的視聽舞臺。

這場廣場舞盛典歷時6個月，在安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北六大省區(qū)舉行百場展演，最終六省隊伍在北京會師，總盛典在12月11日于央視CCTV3文藝頻道及央視文藝新媒體全平臺播出。

對于中老年人群來說，這場盛典無論在規(guī)格上、資源上還是影響力上，都是前所未有的。在這里，中老年人掙脫了“衰退者”的刻板標(biāo)簽，成為了健康的管理者、社交的參與者、快樂的創(chuàng)造者。

當(dāng)然，所有的活力迸發(fā)都離不開一個基礎(chǔ)前提——能支撐這份熱愛與自信的身體。廣場舞動作中那些轉(zhuǎn)身和跳躍，都對骨骼的強健、關(guān)節(jié)的靈活、肌肉的耐力提出了更高的要求。面對這些需求，蒙牛悠瑞提供了堅實的營養(yǎng)基石。

依托強大的科研能力，蒙牛悠瑞推出“悠瑞骨力金裝”。其中創(chuàng)新添加的N-乙酰氨糖、專利技術(shù)提純CaHMB+專利應(yīng)用益生菌、1.5倍CBP初乳堿性蛋白粉等營養(yǎng)成分，實現(xiàn)了“硬骨助力、關(guān)節(jié)滋養(yǎng)、肌肉守護”三位一體的營養(yǎng)目標(biāo)。

這份專屬配方，贏得了權(quán)威領(lǐng)域的多次認可。它不僅在2025年世界飲品創(chuàng)新獎上一舉斬獲“最佳配方創(chuàng)新獎”，還先后榮獲亞太功能食品行業(yè)大獎“年度中老年行動營養(yǎng)產(chǎn)品獎”與“年度健康老年營養(yǎng)產(chǎn)品獎”等榮譽。這些獎項，是對其科研價值與市場實效的雙重肯定。

至此，蒙牛悠瑞的品牌形象與價值主張越來越清晰。一方面，基于強大的科研能力，為中老年人群的身體健康賦能，做他們行動能力的支持者；另一方面，通過國家級舞臺，為銀發(fā)世代的精神世界增光添彩，做他們生活方式的共建者。二者就像飛鳥的雙翼，讓每一位中老年人“心”有所向，“身”有所往。

從更宏觀的商業(yè)邏輯來看，中老年營養(yǎng)賽道具備“高復(fù)購、高粘性、強品牌心智”的特質(zhì)。一旦建立信任，生命周期遠高于許多快消品類。蒙牛悠瑞以功能產(chǎn)品為入口，以精神共鳴為紐帶，實質(zhì)是在構(gòu)建一個從營養(yǎng)解決方案到生活方式陪伴的“銀發(fā)消費生態(tài)”。

這場盛典，也因此超越了單一營銷事件的范疇，成為蒙牛悠瑞對“銀發(fā)經(jīng)濟”內(nèi)涵的一次深刻詮釋。

全民共舞，種下觀念的種子

理念的落地，需要一套縝密而創(chuàng)新的執(zhí)行體系作為支撐。蒙牛悠瑞的《勁舞開跳吧！》之所以能超越一場普通的品牌活動，升維為一個社會性的文化事件，離不開戰(zhàn)術(shù)層面的一套整合營銷“組合拳”。

它沒有局限于一次曝光，而是通過精心設(shè)計的觸點，將“積極老齡化”的價值主張，轉(zhuǎn)化為一場全社會可見、可贊、可加入的“共舞”，成功在公眾認知中種下了“蒙牛悠瑞=鼓勵銀發(fā)精彩生活”的價值錨點。

在過去，品牌只要登上央視，就能被全國人民看到，這條路徑很粗暴、很直接。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的新場域，很多人認為，央視的中心場地位正在漸漸轉(zhuǎn)移。這個觀點不能算錯，但不完全準(zhǔn)確。

對年輕人來說，他們有太多獲取信息的渠道。但對中老年群體不一樣，央視仍然是當(dāng)之無愧的、最權(quán)威的中心場。

最終展演那天，來自六個省的廣場舞隊登上CCTV-3舞臺，朱迅、楊帆等央視主持人現(xiàn)場助陣，眾多資深表演藝術(shù)家、青年舞蹈家等實力大咖加盟。這種權(quán)威加持，帶來了現(xiàn)象級的傳播廣度與深度。12月11日總展演，收視高峰達0.80%，超歷史平均收視28%。

除此之外，央視文藝抖音、快手、視頻號、央視網(wǎng)、微博5大平臺的同步直播，讓這場盛典突破了電視屏幕的邊界，實現(xiàn)了跨圈層、跨代際的穿透。線上平臺總播放量1272萬+，線上平臺總互動量45萬+，除了中老年觀眾，也有很多年輕人為父輩、祖輩的舞臺風(fēng)采點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

如果說與央視合作奠定了事件的高度，那么激發(fā)全民的參與感，則賦予了這場活動溫度與廣度。蒙牛悠瑞巧妙地設(shè)計了一個低門檻、高共鳴的參與入口——由冬奧會開幕式編舞老師精心定制的《悠瑞勁步舞》。除了掀起線下廣場舞隊的翻跳熱潮，蒙牛悠瑞還在全網(wǎng)發(fā)起# 挑戰(zhàn)賽，該話題全網(wǎng)曝光量超3.4億次，很多年輕用戶，也參與到了這場全民“共舞”的活動中。

與此同時，舞隊央視總展演登陸北京CBD地鐵戶外媒體，預(yù)估觸達671萬人次，中老年人的文化與精神風(fēng)貌成功破圈。

這場由品牌發(fā)起的盛典，重新定義了與銀發(fā)群體情感鏈接、深度溝通的新坐標(biāo)。讓蒙牛悠瑞從一個“活動主辦方”，變成了一個“文化發(fā)動者”。可以說，蒙牛悠瑞成功將“積極老齡化”議題，從特定社群推向了全民關(guān)注的公共話題領(lǐng)域。

這標(biāo)志著銀發(fā)商業(yè)敘事的一次深刻轉(zhuǎn)向——從“為他們提供產(chǎn)品”，到“與他們共創(chuàng)價值”。

尾聲

美國詩人瑪雅·安杰盧說：“我發(fā)現(xiàn)，人們會忘記你說過的話，忘記你做過的事，但他們永遠不會忘記你帶給他們的感受。”

做品牌傳播也是這樣，心智與情緒，往往比具體的營銷動作、傳播細節(jié)更能被用戶記住。

蒙牛悠瑞的傳播案例，最深遠的效用或許也在于此。當(dāng)一個品牌選擇將央視級別的舞臺、編舞大師的創(chuàng)作、貫穿全年的資源，鄭重地對準(zhǔn)中老年人，他們感受到的不是俯視的“關(guān)懷”，而是平視的“邀請”。這一刻，蒙牛悠瑞從在貨架上等待被選購的商品，變成了站在中老年群體身邊、與他們共建美好生活的“價值同盟”。

這不僅是一次成功的營銷案例，更是有溫度、有回響的標(biāo)桿性整合傳播實踐。舞臺燈光會熄滅，但觀念的種子已經(jīng)種下。

當(dāng)越來越多的品牌，開始學(xué)會不再只是“對著”銀發(fā)人群說話，而是“走進”他們的生活；當(dāng)社會能夠尊重中老年群體的主體性和價值感，而不僅僅是用刻板標(biāo)簽理解他們……我們所迎來的，將是一個更立體、更飽滿、也更富有尊嚴(yán)的“銀發(fā)時代”。

而這一切，都從一次真誠的“看見”開始。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波