繼抖音、快手之后，B站或?qū)⒂钟瓉?lái)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

日前有消息源透露，小紅書(shū)在幾個(gè)月前對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)進(jìn)行了深度調(diào)整，意在“產(chǎn)運(yùn)研一體化融合”，從而推動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。相關(guān)消息源指出，“過(guò)去我們是垂類運(yùn)營(yíng)的邏輯，現(xiàn)在是變成依據(jù)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)劃分”。

具體而言，社區(qū)部一直是小紅書(shū)最為基礎(chǔ)和核心的部門(mén)，旗下有社區(qū)產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)。作為此次調(diào)整的一部分，小紅書(shū)社區(qū)部門(mén)新設(shè)立“Live”與“Village”兩大板塊，其中“Live”由云帆（薯名）負(fù)責(zé)、直接向COO柯南匯報(bào)。據(jù)稱，該板塊或?qū)?duì)應(yīng)一部分PGC內(nèi)容，初步規(guī)劃為做時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2分鐘的優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，未來(lái)希望培養(yǎng)更多大V。

拋開(kāi)復(fù)雜的組織架構(gòu)調(diào)整邏輯不談，此次變動(dòng)透露出了一個(gè)頗為明顯的信號(hào)，那就是為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，小紅書(shū)或?qū)l(fā)力中長(zhǎng)視頻。而且值得一提的是，云帆上一個(gè)供職公司正是以中長(zhǎng)視頻著稱的B站。

小紅書(shū)要做中長(zhǎng)視頻這個(gè)決定，并不讓人意外，畢竟向全內(nèi)容形式擴(kuò)張是內(nèi)容平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)中為數(shù)不多的選擇之一。而且用戶增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是小紅書(shū)避無(wú)可避的問(wèn)題。

盡管小紅書(shū)在2023年便已實(shí)現(xiàn)日活破億，并提出“坐一觀三”策略，即坐擁1億日活、向3億日活進(jìn)發(fā)。但事實(shí)證明，近年來(lái)小紅書(shū)的增長(zhǎng)情況并不樂(lè)觀。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月小紅書(shū)的月均活躍用戶規(guī)模為2.38億，日均活躍用戶規(guī)模則為1.18億，雖然都有所增長(zhǎng)，但距離自己的目標(biāo)，以及抖音、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量依舊相去甚遠(yuǎn)。

而且拓展內(nèi)容形式這件事情，其實(shí)小紅書(shū)早就開(kāi)始做了。從短視頻、短劇到長(zhǎng)圖文、視頻播客，如今他們均有所涉獵。以長(zhǎng)圖文為例，今年早些時(shí)候小紅書(shū)就已支持用戶發(fā)布千字以上長(zhǎng)文，并可一鍵導(dǎo)入公眾號(hào)文章。中長(zhǎng)視頻方面，早在2020年小紅書(shū)視頻號(hào)就已將視頻時(shí)長(zhǎng)上限調(diào)整至15分鐘。

再加上盡管短視頻正在沖擊內(nèi)容行業(yè)，但用戶對(duì)中長(zhǎng)視頻的需求仍在。畢竟隨著日均使用時(shí)長(zhǎng)的不斷增長(zhǎng)，以及娛樂(lè)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題凸顯，用戶正面臨著高頻使用催生的“內(nèi)容疲勞”。同時(shí)按照馬斯洛需求層次理論，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的行為動(dòng)機(jī)也會(huì)逐漸從基礎(chǔ)的娛樂(lè)需求，向更高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求過(guò)渡。

在QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，近年來(lái)職場(chǎng)、教育、養(yǎng)生等知識(shí)類KOL興起，也在一定程度上反映出用戶對(duì)于內(nèi)容的需求，正從 “消磨時(shí)間”向“投資自我”與“提升效率” 遷移。雖然對(duì)于用戶而言，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能不能學(xué)到知識(shí)至今仍是一個(gè)有討論的議題，但經(jīng)歷了同質(zhì)化娛樂(lè)內(nèi)容的過(guò)渡洗禮后，中長(zhǎng)視頻顯然會(huì)帶來(lái)一種新鮮感和獲取感。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，基于中長(zhǎng)視頻，小紅書(shū)還能探索新的商業(yè)化方向，例如內(nèi)容付費(fèi)。此前在《充電收入增長(zhǎng)超200%，B站的內(nèi)容付費(fèi)探索見(jiàn)成效》一文中我們?nèi)咨罹驮赋觯?025年第一季度B站的月均付費(fèi)用戶達(dá)3200萬(wàn)，獲得收入的UP主數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)，UP主充電相關(guān)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%等一系列數(shù)據(jù)，似乎表明在經(jīng)過(guò)了三年的探索后，B站的內(nèi)容付費(fèi)探索已經(jīng)初見(jiàn)成效。

此外對(duì)于小紅書(shū)、抖音、快手、B站等平臺(tái)而言，搶奪中長(zhǎng)視頻內(nèi)容資源還可以為AI時(shí)代儲(chǔ)備“能源”。在2025年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站CEO陳睿就再次強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。他表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是AI時(shí)代的入場(chǎng)券，而且高質(zhì)量視頻所攜帶的信息量是文字無(wú)法比擬的。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)短通吃”，小紅書(shū)依舊還有很長(zhǎng)的路要走。首先擺在他們面前的難題，便是如何持續(xù)創(chuàng)新扶持政策，防止創(chuàng)作者被快手、B站、抖音分流，以及避免過(guò)度依賴PGC，與自身原有UGC屬性的沖突。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，相比要不要做，如何做好某一形式的內(nèi)容，是擺在小紅書(shū)以及所有內(nèi)容平臺(tái)面前的真正挑戰(zhàn)。如何在各家都在布局多元內(nèi)容形式的同時(shí)，既找到自己的差異化，又避免被“特色標(biāo)簽”所束縛，或許才能真正實(shí)現(xiàn)破圈。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】