作者| 鄒波、孫黎、冉果雨 來源|清華管理評論

全文約5700字，閱讀約需10分鐘，好文值得慢慢品讀

什么是客戶心智，怎么占領(lǐng)？直接上干貨。

一個(gè)國家的未來，不僅在于它制造什么，更在于它講述什么。

2025年的日本大阪世博會儼然成了全球的IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）奧運(yùn)會，吉卜力的龍貓、美國迪士尼的漫威英雄、韓國Kakao的Ryan等頂級IP同臺角逐，反映出各國橙色經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入全球化競爭新階段。中國館的設(shè)計(jì)源于傳統(tǒng)竹簡，走進(jìn)這棟外形如展開的中國古卷的建筑，迎面而來的是哪吒、黑悟空與李子柒的形象，傳達(dá)著“人與自然共生”的中國敘事。漫步在大阪街頭，拉布布（Labubu）、原神等中國創(chuàng)造的IP也在橙色經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國日本嶄露頭角。這讓人不禁思考一個(gè)迫切的管理話題: 在國際市場始終處于低價(jià)競爭困局的中國制造，是否能夠借助橙色經(jīng)濟(jì)破除內(nèi)卷，通過IP戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)突破？

本文提出IP的“情緒—符號—生活”三重邏輯——以情感共鳴突破價(jià)格戰(zhàn)陷阱、以文化轉(zhuǎn)譯跨越認(rèn)知壁壘、以生活方式提案重構(gòu)消費(fèi)場景（見圖1），并通過分析日本“橙色經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)，基于AI技術(shù)革命的視角，探索中國IP國際化的破局路徑。

一、IP國際化的三重邏輯

在全球化浪潮下，文化IP的競爭從單純的內(nèi)容輸出演變?yōu)榍榫w共鳴、符號重塑和生活美學(xué)的多維較量。中國的拉布布、黑悟空、李子柒等IP以不同邏輯走向世界，而日本的“橙色經(jīng)濟(jì)”則憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和長線運(yùn)營，持續(xù)輸出Hello Kitty、《鬼滅之刃》、無印良品等經(jīng)典作品。這場文化經(jīng)濟(jì)的PK，既是商業(yè)模式的比拼，也是敘事能力與文化轉(zhuǎn)譯深度的較量。

1.情緒邏輯：先贏心，再講理

情緒邏輯強(qiáng)調(diào)通過強(qiáng)烈的感官刺激瞬間建立與用戶的情感連接，繞開復(fù)雜的認(rèn)知過程，直接作用于人類的情感本能。它深植于設(shè)計(jì)心理學(xué)與情感營銷理論，強(qiáng)調(diào)利用形象本身的沖擊力觸發(fā)即時(shí)性的喜愛與認(rèn)同，形成“一見鐘情”式的吸引力，并激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。

情緒驅(qū)動(dòng)型IP的核心在于“一見鐘情”——通過視覺沖擊力瞬間觸發(fā)用戶的情感體驗(yàn)，建立情感連接，或萌或怪或治愈，讓人忍不住“為愛買單”。這類IP往往輕故事、重形象，依賴高辨識度的設(shè)計(jì)快速占領(lǐng)用戶心智。例如，觀眾一進(jìn)入世博會中國館區(qū)，就能與會說多語、動(dòng)作靈活的中國機(jī)器人互動(dòng)，這種“未來感”與“陪伴感”直接觸發(fā)好奇與好感，繞開復(fù)雜認(rèn)知，贏得情緒。

中國潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布憑借精靈古怪的“丑萌”形象殺出重圍。它沒有復(fù)雜的背景故事，僅靠夸張的大眼睛、鋸齒狀牙齒和調(diào)皮表情，就精準(zhǔn)戳中“Z世代”追求個(gè)性、反叛傳統(tǒng)的審美偏好。2023年，拉布布海外銷量增長200%，成為潮玩界的“社交貨幣”。與拉布布的“短平快”策略不同，日本IP更注重長線情感培育——Hello Kitty通過聯(lián)名、主題樂園、動(dòng)畫等持續(xù)營造“陪伴感”；寶可夢則用游戲、卡牌、電影構(gòu)建龐大宇宙，讓皮卡丘成為一代人的童年回憶。

2.符號邏輯：化古為今，重寫意義語法

符號邏輯的理論基礎(chǔ)是符號學(xué)與文化研究，它聚焦于將特定文化語境中的傳統(tǒng)符號（神話、英雄、歷史意象等）進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。其關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)譯”：既要保留符號所承載的文化根脈與獨(dú)特價(jià)值，又必須運(yùn)用當(dāng)代的、國際化的表達(dá)語言，如流行視覺風(fēng)格、普世敘事框架等，剝離過高的文化理解門檻，使傳統(tǒng)符號承載的情感和價(jià)值觀能為全球受眾所感知并產(chǎn)生共情。例如，世博會中國館區(qū)展出的三星堆青銅面具、神鳥圖騰等經(jīng)過了重新包裝，成為全球觀眾都能理解的“文化超級符號”。

符號型IP的本質(zhì)是文化轉(zhuǎn)譯——將傳統(tǒng)符號用現(xiàn)代語言重新包裝，既要保留文化根脈，又要讓全球觀眾“無門檻”共情。游戲《黑神話：悟空》的爆火，靠的不是“美猴王”的經(jīng)典形象，而是一個(gè)暗黑、暴戾、充滿哲學(xué)思辨的反英雄孫悟空。它用國際化的3A游戲語言包裹東方內(nèi)核，讓海外玩家驚呼：“原來中國的超級英雄這么酷！”日本的《鬼滅之刃》同樣源自傳統(tǒng)，以極致的情感敘事和潮流化視覺破圈。相比之下，黑悟空更偏向“硬核符號”，《鬼滅之刃》則是以極致情感敘事讓傳統(tǒng)意象服務(wù)于普世情感，形成全球表達(dá)。

3.生活邏輯: 另一種可能

源自場景構(gòu)建、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與生活方式品牌化等理念，生活邏輯超越了具體的產(chǎn)品或形象，致力于描繪和傳遞一種整體性的、理想化的生活方式與價(jià)值主張。通過高度場景化的敘事，營造沉浸式的感官體驗(yàn)和情感氛圍，激發(fā)用戶對“另一種生活可能”的深切向往，使其產(chǎn)生“我也想這樣活著”的認(rèn)同感與歸屬感。例如，世博會中國館區(qū)通過書法墻、田園意境與詩句，結(jié)合竹簡、卷軸意象，傳遞“東方智慧+未來生活”的整體美學(xué)。

生活型IP表達(dá)的是一種理想化的生活方式，通過場景化內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生“我也想這樣活著”的沖動(dòng)。李子柒的視頻像一部東方童話，采菊釀酒、手工造紙的鏡頭滿足了西方對中式田園的浪漫想象。她的成功在于沉浸感——沒有臺詞，僅靠畫面和動(dòng)作傳遞慢生活哲學(xué)。日本生活方式品牌無印良品用“空”的概念詮釋日式極簡，星野集團(tuán)則把溫泉旅館打造成“日式治愈”代名詞。日本品牌的厲害之處在于標(biāo)準(zhǔn)化輸出，無印良品從一支筆到一間酒店都能保持統(tǒng)一調(diào)性，而李子柒的挑戰(zhàn)恰恰在于個(gè)人IP難以規(guī)?；瘡?fù)制。

二、中日IP國際化路徑對比與經(jīng)驗(yàn)借鑒

在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭格局中，日本橙色經(jīng)濟(jì)以其成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和持久的國際影響力獨(dú)樹一幟。這種以文化創(chuàng)意為核心，深度整合服務(wù)經(jīng)濟(jì)的模式，為中國IP的國際化提供了寶貴的參考樣本。

日本橙色經(jīng)濟(jì)是怎么“酷”起來, 形成完善產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的? 以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，從漫畫原作連載、動(dòng)畫制作、衍生品開發(fā)到海外發(fā)行，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了高度專業(yè)化的分工體系。以《鬼滅之刃》為例，該IP通過《周刊少年Jump》的漫畫連載積累人氣，隨后通過飛碟社（ufotable）的精良動(dòng)畫制作引爆市場，進(jìn)而帶動(dòng)劇場版電影、游戲、周邊商品的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《鬼滅之刃》系列2023年全球總收入突破1000億日元，其中海外市場占比達(dá)40%, 形成“漫畫—?jiǎng)赢嫛娪啊螒颉苓叀钡逆溌?，?shí)現(xiàn)價(jià)值放大。

在游戲領(lǐng)域，任天堂的IP運(yùn)營同樣展現(xiàn)了橙色經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)優(yōu)勢?！度麪栠_(dá)傳說》系列不僅保持著游戲本體的高質(zhì)量輸出，更通過主題樂園、電影改編、周邊商品等延伸價(jià)值鏈。值得注意的是，日本政府通過“酷日本”戰(zhàn)略為這些文化IP出海提供政策支持，包括設(shè)立專項(xiàng)基金、組織海外推廣活動(dòng)、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等。

我們可以從三個(gè)方面對比中日IP國際化的差異，從而獲得啟示。

其一，產(chǎn)業(yè)鏈成熟度。日本橙色經(jīng)濟(jì)已形成從創(chuàng)意孵化到商業(yè)變現(xiàn)的完整鏈路。以吉卜力工作室為例，其不僅專注于動(dòng)畫電影制作，還建立了美術(shù)館、授權(quán)商品、音樂發(fā)行等多元業(yè)務(wù)。相比之下，中國IP產(chǎn)業(yè)仍存在“重內(nèi)容輕運(yùn)營”的傾向。雖然《黑神話：悟空》在游戲品質(zhì)上達(dá)到了國際水準(zhǔn)，但在衍生品開發(fā)、線下體驗(yàn)等環(huán)節(jié)仍有提升空間。這對中國的啟示是，要思考如何把“單點(diǎn)爆款”變成“多點(diǎn)復(fù)利”，實(shí)現(xiàn)以世界觀為軸的跨媒介與跨業(yè)態(tài)擴(kuò)張。

其二，文化表達(dá)方式。日本IP擅長將本土文化元素進(jìn)行現(xiàn)代化、國際化包裝?！秾毧蓧簟穼⑷毡緜鹘y(tǒng)的妖怪文化與現(xiàn)代寵物養(yǎng)成玩法結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)全球傳播。中國IP如《原神》同樣展現(xiàn)了出色的文化融合能力，但在系統(tǒng)性文化輸出方面還需加強(qiáng)。這對中國的啟示是，要考慮如何把“內(nèi)容成功”升級為“系統(tǒng)成功”， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、通路、授權(quán)、體驗(yàn)與金融工具協(xié)同。

其三，技術(shù)應(yīng)用側(cè)重點(diǎn)。中國IP在新媒體傳播和AI技術(shù)應(yīng)用上具有后發(fā)優(yōu)勢。抖音、TikTok等平臺為中國文化內(nèi)容的海外傳播提供了便捷渠道。AI技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)、多語言本地化等方面的應(yīng)用也更為深入。日本更注重傳統(tǒng)制作工藝與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合。因此，中國應(yīng)考慮如何把“政策環(huán)境”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)業(yè)制度”，實(shí)現(xiàn)版權(quán)、人才與數(shù)據(jù)治理為長期主義護(hù)航。

中國IP國際化正處于關(guān)鍵發(fā)展期，如果能借鑒日本橙色經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)化思維，結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢和市場規(guī)模，有望走出一條差異化發(fā)展道路。當(dāng)下，中國人工智能的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)超過日本， 在這場技術(shù)革命中，中國企業(yè)可以在情緒共鳴深度、符號轉(zhuǎn)譯精度、生活方式感染力等立體化競爭中建立優(yōu)勢。中國企業(yè)應(yīng)把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)從文化“跟隨者”到“引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)變， 構(gòu)建中國敘事的文化IP生態(tài)體系。

三、AI時(shí)代：中國IP國際化的挑戰(zhàn)與路徑

在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化的浪潮下，人工智能技術(shù)為中國IP的國際化進(jìn)程開啟了全新維度；但AI在提升效率的同時(shí)，也會悄然侵蝕IP價(jià)值的根基。從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新同質(zhì)化模糊了作品的獨(dú)特棱角，到全球布局中步步驚心的法律合規(guī)困局，再到用戶對AI內(nèi)容情感價(jià)值衰減引發(fā)的商業(yè)邏輯顛覆，一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)接踵而至。

首先，創(chuàng)新同質(zhì)化侵蝕核心競爭力。生成式AI的普及正誘發(fā)“模板化危機(jī)”。2023年，62%的AI輔助網(wǎng)文呈現(xiàn)套路化特征，視覺領(lǐng)域超70%的AI設(shè)計(jì)存在風(fēng)格雷同，頭部IP衍生價(jià)值因此縮水20%。算法繭房加劇類型單一化：奇幻題材曝光量激增300%，而實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作權(quán)重暴跌65%。這嚴(yán)重制約《黑神話：悟空》等符號型IP的文化突破力，稀釋李子柒式生活美學(xué)的真實(shí)質(zhì)感。

其次，法律合規(guī)困局阻礙全球布局。數(shù)據(jù)權(quán)屬爭議成為企業(yè)IP國際化發(fā)展的致命痛點(diǎn)。某游戲公司因AI角色設(shè)計(jì)支付280萬美元侵權(quán)和解金，折射出全球83%的AI工具訓(xùn)練數(shù)據(jù)存在版權(quán)瑕疵。歐盟基于《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR）對生物特征數(shù)據(jù)采集開出400萬歐元罰單，直接沖擊精準(zhǔn)營銷模式。更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)源于國際監(jiān)管割裂形成新型技術(shù)貿(mào)易壁壘，如《歐盟AI法案》使單款游戲合規(guī)成本增加15萬美元，美國拒絕保護(hù)純AI作品版權(quán)，日本強(qiáng)制“AI聲明”標(biāo)簽導(dǎo)致作品點(diǎn)擊率下降18%。

最后，情感價(jià)值衰減顛覆商業(yè)邏輯。自動(dòng)生成內(nèi)容的泛濫正在沖擊IP價(jià)值評估體系。當(dāng)批量生成的“合格”形象充斥市場，專業(yè)設(shè)計(jì)溢價(jià)能力驟降30%~40%。騰訊的調(diào)研揭示出“知情性價(jià)值衰減”效應(yīng)：用戶獲悉AI參與創(chuàng)作后，情感投入度直降27%，周邊消費(fèi)意愿下滑19%。這種沖擊穿透了IP的三大核心維度——批量化生產(chǎn)的萌系形象可能削弱情緒稀缺性，算法優(yōu)化的文化符號轉(zhuǎn)譯缺失深度共鳴，AI編織的田園場景可能喪失生活肌理。

這些挑戰(zhàn)直指IP產(chǎn)業(yè)命脈。當(dāng)AI技術(shù)效率碾壓人文溫度，當(dāng)合規(guī)成本吞噬創(chuàng)新空間，當(dāng)全球市場豎起算法藩籬，中國IP出海亟待構(gòu)建“技術(shù)為用，文化為體”的新范式。為此, 我們提出三項(xiàng)戰(zhàn)略：差異化價(jià)值構(gòu)建、商業(yè)模式重構(gòu)及生態(tài)鏈貫通（見圖2）。

1.差異化價(jià)值構(gòu)建：AI驅(qū)動(dòng)的超級符號打造

在AI時(shí)代，IP的真正價(jià)值不再局限于產(chǎn)品功能的延伸，而是通過“情緒—符號—生活”三重邏輯，借助人工智能工具精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情感、引發(fā)文化共鳴、改變生活方式偏好，構(gòu)建獨(dú)特的認(rèn)知錨點(diǎn)與差異化護(hù)城河。

在情緒邏輯方面，AI算法助力IP設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化表達(dá)。泡泡瑪特拉布布的“丑萌”形象打造引入了情緒識別與生成模型，針對不同文化市場定制視覺元素，從而放大即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，助力品牌溢價(jià)超過300%。在符號邏輯中，生成式AI成為文化轉(zhuǎn)譯的加速器。例如，《黑神話：悟空》的世界觀構(gòu)建引入了AIGC工具，在保持東方敘事張力的同時(shí)，快速生成國際化美學(xué)風(fēng)格素材，讓中國傳統(tǒng)神話得以憑借3A品質(zhì)重塑并打入全球主流玩家社群。在生活邏輯層面，AI提升了生活方式IP的可復(fù)制性。例如，希音（SHEIN）通過“大數(shù)據(jù)+AI圖像識別”形成“審美地圖”，不僅提高了設(shè)計(jì)響應(yīng)速度，還使生活方式內(nèi)容能夠持續(xù)進(jìn)化，個(gè)性匹配與場景再創(chuàng)造，真正實(shí)現(xiàn)“算法感知生活”的全球輸出。

2.商業(yè)模式重構(gòu)：AI放大IP裂變能力

傳統(tǒng)模式下，文化內(nèi)容往往通過單一媒介或產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，難以釋放全鏈價(jià)值；而AI與平臺工具結(jié)合，使IP商業(yè)模式進(jìn)入可擴(kuò)展、可嵌入、可協(xié)同的裂變時(shí)代。

在情緒邏輯維度，AI賦能聯(lián)名策略。小米與初音未來合作，通過AI語音還原與虛擬互動(dòng)，讓用戶不僅購買產(chǎn)品，更參與共創(chuàng)記憶。這一策略使得小米在日韓市場實(shí)現(xiàn)超過30%的溢價(jià)，拓寬了情感價(jià)值變現(xiàn)的邊界。在符號邏輯層面，AI驅(qū)動(dòng)跨媒介融合進(jìn)入自動(dòng)化。完美世界構(gòu)建“游戲+影視+衍生品”的矩陣，通過AI劇本生成、AI角色驅(qū)動(dòng)等技術(shù)將內(nèi)容快速適配不同媒介，使單一IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)5倍以上的規(guī)?；瘮U(kuò)展。在生活邏輯方面，平臺化生態(tài)系統(tǒng)成為關(guān)鍵杠桿。字節(jié)跳動(dòng)通過AI內(nèi)容推薦與用戶行為建模，使《原神》《王者榮耀》等IP得以在TikTok、抖音等平臺形成場景共振，從單點(diǎn)爆款轉(zhuǎn)向日常生活嵌入式文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即生活”的全球躍遷。

3.生態(tài)鏈貫通：AI構(gòu)筑可持續(xù)敘事循環(huán)

相較于一次性爆款，真正具有國際競爭力的IP必須依托完整的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)符號生命周期的延續(xù)、情感資產(chǎn)的沉淀與價(jià)值的多維轉(zhuǎn)化。AI在這一過程中扮演著“敘事組織者”和“生態(tài)協(xié)調(diào)器”的關(guān)鍵角色。

在情緒邏輯上，AI讓情緒共鳴成為可持續(xù)資產(chǎn)。例如，騰訊引入AI模型預(yù)測用戶對不同角色的情感投入度，在IP生命周期管理中實(shí)施“共鳴最優(yōu)化”運(yùn)營策略，確保用戶情緒能在作品更新中持續(xù)接力。在符號邏輯上，AI推動(dòng)符號資產(chǎn)網(wǎng)狀擴(kuò)展。例如，騰訊“新文創(chuàng)”通過AI識別文化母題，打通文學(xué)、動(dòng)漫、影視與游戲內(nèi)容，使孫悟空等傳統(tǒng)符號轉(zhuǎn)化為可重組、可再創(chuàng)的文化算法資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)8～10倍的內(nèi)容復(fù)用效率。在生活邏輯層面，AI賦能沉浸場景的跨業(yè)態(tài)構(gòu)建。例如，借助數(shù)字孿生與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將IP主題樂園與AI NPC（非玩家角色）互動(dòng)系統(tǒng)結(jié)合，打造可居住的IP世界。數(shù)據(jù)顯示，擁有AI協(xié)同生態(tài)鏈的IP企業(yè)，其國際利潤率平均高出單點(diǎn)輸出模式60%以上。這表明，唯有借助AI技術(shù)在內(nèi)容、用戶、平臺間實(shí)現(xiàn)循環(huán)與協(xié)同（見表1），中國IP才能從“爆發(fā)式傳播”走向“持續(xù)性敘事”，從而建立真正的全球文化影響力。

結(jié)語

大阪世博會作為全球IP經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會，既是中國IP直面國際競爭的“試煉場”，更是突破低價(jià)內(nèi)卷困局的歷史性機(jī)遇。在這場多維度的文化博弈中，“情緒—符號—生活”三重邏輯構(gòu)成中國IP國際化競爭的核心破局框架，而橙色經(jīng)濟(jì)啟示中國企業(yè)將IP國際化升維至產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面，即借鑒跨媒介開發(fā)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值倍增的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，融合中國在AI創(chuàng)作、沉浸體驗(yàn)、智能營銷等方面的技術(shù)勢能，構(gòu)建更利好的新型基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)AI既帶來同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)又催生創(chuàng)新可能時(shí)，中國IP國際化的路徑已然清晰：以情緒邏輯跨越文化鴻溝，用符號邏輯激活傳統(tǒng)基因，借生活邏輯重構(gòu)消費(fèi)場景，最終通過技術(shù)賦能的三重邏輯協(xié)同，將單點(diǎn)爆款升級為可持續(xù)輸出的生態(tài)體系。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國敘事”的升維——讓拉布布的眼睛、悟空的鐵棒、采菊的雙手，成為全球橙色經(jīng)濟(jì)的新坐標(biāo)。

關(guān)于作者 | 鄒波：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；

孫黎：美國洛厄爾麻省大學(xué)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副教授、博士生課程導(dǎo)師；

冉果雨：中山大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。

THE END.