文丨王浩然 編輯丨何洋

【億邦原創(chuàng)】京東出海的動(dòng)作似乎密集起來。

億邦動(dòng)力獲悉，京東旗下的歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy近幾個(gè)月接連在華東、華南現(xiàn)身招商，包括但不限于寧波、中山、深圳等地。在Joybuy所公布的合作名單上，海爾、海信、科沃斯等品牌赫然在列。

12月，京東還宣布已收購德國零售集團(tuán)Ceconomy約59.8%的股本和表決權(quán)，若將合作伙伴Convergenta的持股納入計(jì)算，總持股比例將達(dá)到85.2%。Ceconomy是歐洲最大的消費(fèi)電子零售商之一，主營品類為IT、手機(jī)、家電等，旗下坐擁MediaMarkt和Saturn兩大零售品牌，是很多中國企業(yè)出海歐洲所要進(jìn)入的重要線下渠道；同時(shí)，Ceconomy還是法國電商平臺(tái)Fnac Darty的第二大股東。

圖：今年京東在出海方面的動(dòng)作

京東出海腳步的加速，在年中的一場(chǎng)媒體分享會(huì)便可窺得一斑。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東表示，京東未來最重要的方向之一是國際化，但京東的國際業(yè)務(wù)不會(huì)走跨境電商模式，將會(huì)做成本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，只賣品牌商品的本地電商模式。

他給這個(gè)規(guī)劃定下的時(shí)間以5年為單位——花5年時(shí)間談1000個(gè)中國品牌，去做合規(guī)、本地化，再花5年把這些品牌真正帶到海外?！熬〇|這種模式從來沒法跟人比快，一干就得干10年、20年可能才會(huì)成功?！彼f。

回顧過去，京東大致從四個(gè)方向探索過出海，分別是海外本地電商（以東南亞為主）、跨境業(yè)務(wù)（如Joybuy）、技術(shù)服務(wù)（如商羚SaaS）以及供應(yīng)鏈服務(wù)（如京東國際物流）。但歷時(shí)十年，京東電商出海業(yè)務(wù)仍未能真正突圍，反而是TikTok、Temu等平臺(tái)后來居上。

現(xiàn)在，京東開始重整旗鼓，劉強(qiáng)東所說的每一句有關(guān)京東國際的宣言都在逐漸落地。從電商平臺(tái)，到本地零售，再到物流配送，京東似乎正在全面進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)。

Joybuy要打的兩場(chǎng)戰(zhàn)役：極速配送和本地服務(wù)

總的來說，如今，京東的出海，涉及五個(gè)板塊：京東零售跨境業(yè)務(wù)“全球售”、京東歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy、京東物流國際業(yè)務(wù)、京東工業(yè)國際業(yè)務(wù)、京東產(chǎn)發(fā)國際業(yè)務(wù)。

圖：京東出海業(yè)務(wù)介紹

其中，在出海零售領(lǐng)域，Joybuy是現(xiàn)階段最受外界關(guān)注的業(yè)務(wù)之一。

Joybuy于今年在英國倫敦測(cè)試運(yùn)營，同步開啟全球招商。今年8月，京東旗下2022年推出的歐洲全渠道零售品牌Ochama停止運(yùn)營，以“品牌升級(jí)”的方式并入Joybuy。據(jù)知情人士透露，最新的進(jìn)展是，Joybuy或許將在明年正式上線。

截至目前，Joybuy已經(jīng)在英國、荷蘭、德國、法國、比利時(shí)和盧森堡啟動(dòng)試運(yùn)營，并在英國、荷蘭、德國、法國等地運(yùn)營倉庫。其主打品牌旗艦店模式，為品牌提供專屬展示空間；覆蓋全品類，面向中高消費(fèi)力人群，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值而非價(jià)格折扣。

圖：如今的Joybuy首頁

據(jù)知情人士稱，極速配送、本地服務(wù)，是Joybuy要打造的核心心智。

在極速配送方面，Joybuy已經(jīng)做到了當(dāng)之無愧的歐洲第一。Joybuy首頁最上方就明確標(biāo)注了“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”字樣，消費(fèi)者甚至還可以選擇具體的時(shí)段（比如上午8:00-9:00）進(jìn)行配送。

“快，就是我們想在歐洲打造的第一印象。”Joybuy相關(guān)招商負(fù)責(zé)人表示，“這種物流速度和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，在未來三到五年將會(huì)是歐洲的主流?！?/p>

一位身處德國的消費(fèi)者向億邦動(dòng)力證實(shí)，他在當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨三點(diǎn)在Joybuy下單了一款鍵盤，當(dāng)天下午三點(diǎn)便已經(jīng)送貨上門。

圖：Joybuy物流追蹤界面

鮮少有其他電商平臺(tái)能夠跟得上這樣的速度。比如，長期在歐洲盤踞的亞馬遜，其德國站所采用的物流服務(wù)商為DHL，官方宣稱的配送時(shí)效為3-5個(gè)工作日。億邦動(dòng)力從消費(fèi)者處獲得的一份頁面截圖顯示，在部分品類，這一配送時(shí)間還會(huì)被進(jìn)一步延長。

圖：截圖時(shí)間為12月16日，有些產(chǎn)品配送時(shí)效約3天，有些產(chǎn)品甚至需要10多天才能送達(dá)

另外，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，Joybuy正在打造本地服務(wù)體系，盡可能貼近本地服務(wù)生態(tài)。

比如，Joybuy已經(jīng)在構(gòu)建7x24小時(shí)的多語種、全天候客戶服務(wù)；針對(duì)一些Listing，也在用最地道的本土語言進(jìn)行表達(dá)；同時(shí)也在貼近不同國家消費(fèi)者偏好的支付方式，而不是用Paypal、Visa簡(jiǎn)單地一站式解決。

對(duì)跨境電商豎起壁壘的歐洲，卻是京東的機(jī)會(huì)？

回望京東過往十年的出海歷史，足跡遍布俄羅斯、東南亞、美國，也做過各種各樣的業(yè)務(wù)嘗試。但這次選擇的歐洲，看起來是一片更有機(jī)會(huì)跑出來的“平坦土壤”。

在電商領(lǐng)域，歐洲的消費(fèi)力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于東南亞這樣的發(fā)展中市場(chǎng)，又不像更成熟的美國市場(chǎng)那樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化。EuroCommerce的電商報(bào)告顯示，即便歐洲覆蓋了眾多國情不同的國家和地區(qū)，市場(chǎng)情況復(fù)雜，歐洲電商總規(guī)模也長期保持高速增長。

從歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，也沒有絕對(duì)的本土電商巨頭。

許多歐洲本土的傳統(tǒng)零售商在多年前開始發(fā)展自己的在線渠道，產(chǎn)生了“Omni-channel Retail”（全渠道零售）這樣的概念，既有線上平臺(tái)，也有線下門店，打通庫存、會(huì)員和物流系統(tǒng)。但本質(zhì)上來說，它依舊屬于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

這些零售商近年來的生存狀況急轉(zhuǎn)直下。有外媒指出，歐洲市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售的忠誠度正在變?nèi)?，原本隨處可見的高端百貨，正面臨著消費(fèi)者年齡斷層的危機(jī)?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，更傾向于社交媒體推薦和新興渠道購物。

不是沒有玩家求變。坐擁百年歷史的巴黎BHV百貨在今年選中了SHEIN，在商場(chǎng)內(nèi)開出了SHEIN歐洲第一家線下門店。在外界的解讀中，這是BHV百貨“年輕化”的嘗試。但這個(gè)決定公開不到一周，就遭到了數(shù)萬名消費(fèi)者的反對(duì)，聯(lián)名希望BHV百貨收回決定。

類似的局面也發(fā)生在Temu身上。今年7月，Temu收到了來自歐盟委員會(huì)針對(duì)產(chǎn)品安全與算法透明度的指責(zé)；歐洲零售業(yè)界也針對(duì)Temu發(fā)起了數(shù)十起公開抵制、聲討事件。

據(jù)公開信息，過去的幾年中，法國針對(duì)亞馬遜的抵制、罰款、合規(guī)檢查，也司空見慣。

今年的歐洲市場(chǎng)，面臨的情況是特殊的。在美國關(guān)稅戰(zhàn)下，跨境電商平臺(tái)和賣家們紛紛轉(zhuǎn)向歐洲尋找第二戰(zhàn)場(chǎng)。但許多歐洲本土零售商和制造商早在數(shù)年前便已受到來自電商的沖擊，不少店鋪迫于生存壓力不得不閉店。這導(dǎo)致歐洲很多地方都開啟了對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，向外來的跨境電商玩家豎起高高的壁壘。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月12日，歐盟財(cái)長同意從2026年7月起對(duì)價(jià)值低于150歐元的進(jìn)口包裹征收每件3歐元的固定關(guān)稅，以解決通過SHEIN和Temu等跨境電商平臺(tái)帶來的小額包裹數(shù)量激增的問題。歐盟發(fā)言人表示，在歐盟能夠就進(jìn)口征稅問題達(dá)成永久性解決方案之前，都將實(shí)施這項(xiàng)固定費(fèi)用。

而就在本月，京東宣布已收購德國零售集團(tuán)Ceconomy約59.8%的股本和表決權(quán)，將以一個(gè)本地集團(tuán)股東的形式切入市場(chǎng)。Joybuy也是塑造著“本土電商”的角色，包括本土基建投入，以及招商上側(cè)重精選國際與本土優(yōu)質(zhì)品牌等。

在業(yè)界的分析中，京東的電商、技術(shù)和供應(yīng)鏈能力能夠與Ceconomy的的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力形成互補(bǔ)，甚至借助門店的布局網(wǎng)絡(luò)作為電商前置倉，優(yōu)化庫存、配送服務(wù)。

一邊是被重重阻擋的“跨境派”外來玩家，一邊是電商弱勢(shì)的本地玩家，歐洲市場(chǎng)似乎留出了一個(gè)京東可以切入的“中間地帶”。有別于其他跨境電商平臺(tái)，京東以緩慢、溫和又更本土化的方式進(jìn)入市場(chǎng)，或許是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

相比跨境電商的“快”，京東的出海不得不“慢”？

一個(gè)中國平臺(tái)通過成為一家本地集團(tuán)的股東切入歐洲市場(chǎng)，京東的身份依舊是敏感的，擺在面前的挑戰(zhàn)也顯而易見。

Ceconomy的總部位于德國，但旗下的零售網(wǎng)絡(luò)遍布?xì)W洲11國，運(yùn)營上千家門店。

根據(jù)外媒報(bào)道，意大利政府在本月發(fā)布了一項(xiàng)新的法令，針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)制定了相應(yīng)的條款，意在規(guī)避京東對(duì)Ceconomy的收購所可能產(chǎn)生的用戶隱私問題。

由于Ceconomy是法國本土電商平臺(tái)Fnac的第二大股東，京東收購Ceconomy后，也順理成章地繼承了這一身份。這也受到一些公眾的質(zhì)疑：Fnac是歐洲本土最具影響力的平臺(tái)之一，也是法國第一大圖書銷售商，在文化和消費(fèi)方面有著不可替代的地位，如果京東入局，如何保證Fnac上大量有關(guān)法國和歐洲消費(fèi)者文化、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的數(shù)據(jù)不被侵犯？

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，京東的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)與法國經(jīng)濟(jì)部官員會(huì)面，并向他們保證，將完全遵守法國法規(guī)，還承諾不裁員、不關(guān)店，不對(duì)管理層做任何調(diào)整，不參與治理，在未來三年內(nèi)保持現(xiàn)有的參與模式。法國當(dāng)局還表示，希望Fnac未來能夠繼續(xù)銷售法國本地制造的家電產(chǎn)品，而不是京東引以為傲的中國家電供應(yīng)鏈。

在近乎嚴(yán)苛的條件限制下，京東進(jìn)入市場(chǎng)的步伐勢(shì)必不會(huì)很快，甚至在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，京東或許只能以一種“文火慢燉”的方式，慢慢扣開當(dāng)?shù)赜脩舻男闹恰?/p>

德國的一位留學(xué)生告訴億邦動(dòng)力，目前，Joybuy的主要用戶圈層以華人居多，華人可以直接用京東賬戶登陸Joybuy，并直接使用京東支付，甚至可以使用京東白條進(jìn)行支付。

圖：Joybuy今年面向華人做的黑五大促宣傳海報(bào)

受制于外部因素，在跨境電商以快著稱的年代，京東似乎不得不慢下來，沒辦法像Temu一樣瘋狂地“開疆拓土”。

京東的基因，也決定了京東出海無法像其他玩家一樣，靠著燒錢營銷快速開路，而是先花費(fèi)大量時(shí)間做好“鋪路架橋”的工作。劉強(qiáng)東曾說，京東并不是一個(gè)“所謂多元化”的公司，“但大家可以看到，京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開，如果跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情我從來不碰。現(xiàn)在京東做到所有業(yè)務(wù)100%都圍繞供應(yīng)鏈。”

如果從一個(gè)長遠(yuǎn)的視角來看，京東的對(duì)手不會(huì)是亞馬遜，也不會(huì)是其他中國的平臺(tái)。若要以跨境電商平臺(tái)的身份進(jìn)入歐洲，那么來自中國同行的遭遇已是前車之鑒，京東也不會(huì)在這種模式上有任何的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。如今的動(dòng)作也足以說明，它決定以一個(gè)本地玩家的身份，慢慢滲透進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

或許正如劉強(qiáng)東當(dāng)初所下的論斷：跨境電商模式長期來看不可持續(xù)，會(huì)受到來自其他國家和地區(qū)的制裁，因?yàn)椤斑@件事是把本地的就業(yè)、稅收給‘偷’走了”。而且，“這一波跨境電商只能賣便宜貨”。

而要論品類、論供給，劉強(qiáng)東也早已給京東設(shè)立了新的目標(biāo)：要帶出來一千個(gè)亞馬遜沒有、當(dāng)?shù)亓闶凵桃矝]有的中國品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

劉強(qiáng)東同樣指出，京東已經(jīng)在歐洲干了三年，物流基建基本完成，到明年，歐洲業(yè)務(wù)會(huì)正式開始營業(yè)?！熬〇|這種商業(yè)模式不好的地方，就是很難、很苦、很累。得干好幾年基礎(chǔ)工作，才能做生意。我們不是純平臺(tái)生意。”

在出海業(yè)務(wù)上，京東已經(jīng)交了十年的學(xué)費(fèi)，這筆學(xué)費(fèi)可能還要再交二十年。一如劉強(qiáng)東今年對(duì)外的宣言中所說：“國際業(yè)務(wù)一句話，京東所有的商業(yè)模式，我們都沒法三年、五年干成，可能都要十年、二十年?！?/p>

但是，與“以快打慢”為特征的跨境電商玩家們相比，京東以扎根本地二十年的姿態(tài)、用做本地生意的平臺(tái)身份亮相，市場(chǎng)究竟會(huì)“用腳”給誰投票呢？

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