小象超市線下首家體驗店今日于北京萬柳購物中心B1層開業(yè)，從《商業(yè)觀察家》的現(xiàn)場探訪來看，該店做的是食品中型超市，生鮮與3R（即熱即食即烹）SKU占比超過60%。

小象超市北京線下店營業(yè)時間則是8點到22點，相比小象超市前置倉在北京早上6點45分到第二天凌晨的2點45分營業(yè)時間，有大幅縮減。

整體而言，線下店之于小象超市的最大價值可能在于：擴(kuò)展小象超市的消費場景——擴(kuò)品及擴(kuò)大用戶群、做強(qiáng)3R品類強(qiáng)化煙火氣與體驗感，以及通過線下中大型門店做出品牌形象與生活方式引領(lǐng)價值。

一

店型商圈

小象超市北京線下體驗店目測是中型超市門店面積，烘焙區(qū)設(shè)在超市門店收銀線之外，單向動線（雙向動線的門店更容易把烘焙區(qū)設(shè)在收銀線內(nèi)）。

門店各個品類板塊都比較緊湊，其中，目測生鮮SKU占比在40%左右，3R品類占比在25%左右（3個熟食小環(huán)島，及小象大廚柜臺），標(biāo)品（含百貨非食）在25%左右，凍品10%左右。

非食區(qū)域面積就這么點大。

店型部分，看得出小象超市有后發(fā)優(yōu)勢，無論是店型面積，還是品類結(jié)構(gòu)，小象超市似乎都借鑒與總結(jié)了之前玩家的“趟坑”——從目前情況來看，小象超市線下店選擇了已被驗證為效率最高的店型面積，即可以承載3R品類的規(guī)模經(jīng)營與煙火氣的營造，也能實現(xiàn)更好的坪效與人效等效率水平。

商圈部分，小象超市線下首店選址北京萬柳購物中心，周邊社區(qū)多為高知人群，購買力較強(qiáng)。

萬柳購物中心本身則背靠高檔住宅區(qū)，與其“相連”的就是北京的一個豪宅樓盤——萬柳書院，曾被譽為“CEO的官邸，中關(guān)村的后花園”，二手房報價超過20萬元一平米。

由此，小象超市首店選址于此，可能有做品牌形象，及提升開店成功率的考慮。

像同類型的門店，盒馬鮮生之前的全國首店，就選址開在了上海金橋，金橋是當(dāng)時與上海古北齊名的一個金領(lǐng)中產(chǎn)富人區(qū)。

不過，從萬柳購物中心整體所打造出來的商圈形態(tài)來看，雖然背靠“豪宅”，但其的業(yè)態(tài)組成也并沒有那么“奢侈”，這仍然是一家將優(yōu)衣庫作為主力店的購物中心。

小象超市線下店開業(yè)首日客流火爆，需要限流。

二

生鮮

小象超市北京線下首店的生鮮區(qū)做得很標(biāo)準(zhǔn)。可以很明顯看到，通過前置倉線上到家業(yè)務(wù)線，小象超市已經(jīng)沉淀出了很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化能力。這可能將是小象超市發(fā)力線下市場的一大基礎(chǔ)。

生鮮品類，尤其是蔬菜非常吃標(biāo)準(zhǔn)運營能力，看一家企業(yè)、一家門店的蔬菜等生鮮品做得好不好，主要就是看它的標(biāo)準(zhǔn)化水平——商品的標(biāo)準(zhǔn)化，與現(xiàn)場營運是否有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，及營運標(biāo)準(zhǔn)是不是能夠落地與得到執(zhí)行。

之前，線上企業(yè)進(jìn)入線下，一大挑戰(zhàn)，也是被質(zhì)疑最多的一塊內(nèi)容是：非標(biāo)品生鮮的線下營運更復(fù)雜，與顧客交互很多，線上企業(yè)做的數(shù)據(jù)驅(qū)動的標(biāo)準(zhǔn)化“任務(wù)”與指令，很多時候在線下大一點的門店，很難落地，任務(wù)與指令執(zhí)行不了，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化反而做得不好，整個門店往往都是亂的。小象超市此次進(jìn)入線下，看起來在這塊有大幅提升。

提升之一是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，具體來講，小象超市的蔬菜都是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣，做了最快24小時上架，與有機(jī)蔬菜區(qū)塊。其中，葉菜則基本都是張家口、北京及北京周邊的河北區(qū)縣供應(yīng)，看得出小象超市本地化供應(yīng)鏈有較好基礎(chǔ)。

小象超市水果品項也是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣，與蔬菜的區(qū)別在于，水果做得好不好主要看大單品的運營能力，一般來講，水果做得好的超市，幾個大單品帶來的銷售，能占到水果區(qū)銷售額的一半以上。同時，由于現(xiàn)在的超市都在做強(qiáng)3R品類來升級煙火氣體驗，這也會帶動水果區(qū)銷售，3R跟水果區(qū)能產(chǎn)生聯(lián)動效果。

肉品方面，小象超市線下店有意思的一點是，牛肉做了聚寶源的鮮切散賣，大流量單品豬肉反而全是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣，沒做鮮切散賣，做的是精選豬肉品項，大一點家庭包裝的標(biāo)準(zhǔn)化售賣。

目前，在中國，大量的超市都是通過鮮切散賣豬肉來聚流，來做流量。由此，小象超市的反向操作，一方面可能是對豬肉品類很自信，另一方面則是要做強(qiáng)牛肉，在牛肉區(qū)，小象超市也設(shè)置了一個牛排的現(xiàn)煎區(qū)，增強(qiáng)了牛肉的體驗感與互動性。

豬肉陳列面。

水產(chǎn)，小象超市線下店做活鮮，并設(shè)置了剖魚間與三文魚的分割區(qū)，小象超市沒有做規(guī)模的冰鮮水產(chǎn)散賣，大量的冰鮮水產(chǎn)都是預(yù)包裝標(biāo)品化售賣。

生鮮提升的另一塊內(nèi)容，則是營運的標(biāo)準(zhǔn)化，從小象超市線下店生鮮區(qū)的現(xiàn)場經(jīng)營來看，生鮮營運標(biāo)準(zhǔn)的落地看起來有很大提升。

三

3R

重點要說的是小象超市的3R品類，這塊業(yè)務(wù)將能拓展小象超市的消費場景與用戶群，做出線上到家業(yè)務(wù)難以做出的煙火氣。

小象超市3R區(qū)的主體構(gòu)成為：3個熟食小環(huán)島+1個輕食小環(huán)島+小象大廚現(xiàn)制區(qū)（烤雞）+精釀等現(xiàn)制柜臺+堂食休閑區(qū)+店外烘焙區(qū)。

從空間布局來看，小象超市3R區(qū)各個功能區(qū)塊都有，都覆蓋到了，但整體做得很緊湊，效率化水平看起來不錯。

緊湊的空間布局一方面使得人流的聚集效果很好，能更好做出煙火氣氛圍感，空間如果太大，人氣與氛圍感就散了。

另一方面，坪效及成本等效率水平可能也會更好。

在3R商品的具體經(jīng)營層面，小象超市當(dāng)下借鑒了很多成功中型超市的3R品類經(jīng)營，同時在這個基礎(chǔ)上，也做出了一些獨特創(chuàng)意，與市場整合。

創(chuàng)意部分，很少有超市能在店內(nèi)做現(xiàn)制精釀，小象超市做了現(xiàn)制精釀，一半品項是小象自有，一半品項整合了北京精釀圈比較知名的玩家“京A”。價格不貴，這是小象超市對線下店提升的部分。

整合部分，小象超市線下店肉腸部分的品質(zhì)感也做出來了，整合了哈肉聯(lián)等品質(zhì)供應(yīng)商。

質(zhì)價比層面，小象超市也有很多商品具有優(yōu)勢，比如烘焙產(chǎn)品推出了一款售價49元有25顆草莓的蛋糕，這樣的“質(zhì)價比”，是北京之前的超市所沒有的。

所以，3R品類其實能集中看到小象超市的“后發(fā)優(yōu)勢”——借鑒了前人的成功經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上，做提升。小象超市在這塊還是做得不錯的，學(xué)習(xí)能力不錯。

烘焙區(qū)。

四

價值

對于小象超市進(jìn)入線下有何價值，《商業(yè)觀察家》也總結(jié)了以下四點內(nèi)容。

1、切買菜主力用戶群。

在小時達(dá)到家市場上，小象超市前置倉相對有更多年輕的、價格敏感型的消費人群。

此次，通過開線下店，小象超市有可能是想通過線下店來提升購物體驗，做出更好的品質(zhì)氛圍感與品牌形象，進(jìn)而，來切更高端一點的用戶群，與更多的買菜主力人群，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大用戶盤。

掌握家庭買菜權(quán)的買菜主力人群，年齡相對偏大，他們很多已經(jīng)養(yǎng)成了線下購買習(xí)慣，要改變他們的線下消費習(xí)慣很困難。但是疫情之后，他們的消費行為也有變化，他們想要更安全、更健康、更高品質(zhì)的商品與更美好的生活，由此，在線下，存在著業(yè)態(tài)升級的需求。那么，順著他們的消費習(xí)慣，通過線下店來做商品與服務(wù)提升，就有機(jī)會。

2、煙火氣。

當(dāng)下超市業(yè)的最新發(fā)展趨勢是：通過現(xiàn)制熟食等3R品類（即熱、即食、即烹）來做銷售做毛利，很多超市計劃把3R品類做到占總銷售比重的30%以上。由此，這個品類代表著增量。

那為什么3R品類有機(jī)會做大？

因為人們想要熱氣騰騰的煙火氣。

現(xiàn)制3R品類及煙火氣，則是線上做不了的，需要進(jìn)入線下做。煙火氣的氛圍感與溫度感，一定需要線下來營造。

3R品類有機(jī)會做大，也因為年輕人不做飯了，以及人口老齡化趨勢，人們想要更便捷解決一日三餐。

同時，“消費降級”及人們對健康需求的大增，也在催生超市3R品類的發(fā)展。

比如，以前去購物中心地上三四樓大型餐館吃飯的人群，因“消費降級”可能會去購物中心地下一層的超市，通過現(xiàn)制3R品類來解決吃飯問題——他們的花費將會節(jié)省很多。

以前不在意健康的人群，隨著對健康的更加關(guān)注，可能會重回能升級服務(wù)的“新超市”，去吃更健康、更新鮮、更安全、更便捷的食材。

所以，得益于這樣趨勢所釋放出來的巨大量能與增量市場空間，去做實體店，通過線下去做強(qiáng)3R品類與煙火氣，就成為了線上線下超市的“必答題”——必須要做增量市場。

收銀區(qū)。

3、密度。

中型超市大店能帶來豐富選擇，也有足夠大的空間面積來打造生活方式引領(lǐng)價值；社區(qū)店做的是極致的運營效率，通過精選SKU+高自有品牌占比，來售賣便宜；前置倉也是做社區(qū)市場，但它更便利，能“大進(jìn)大出”、規(guī)模吞吐半小時達(dá)的線上到家訂單。

這三者如果能在一座城市產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，做出密度，那這座城市市場可能就是它的了。

4、做生活方式，做品牌形象。

中型超市及大店，有助于做品牌形象，一方面大店的“視覺效果”與規(guī)模感能給人有實力的“記憶”，這是社區(qū)小店及前置倉很難給到的。

開線下體驗店也是跟消費者溝通的方式，能讓小象的形象可感知、可信賴。

日配及自有品牌。

另一方面，大店也有足夠大的空間來展現(xiàn)企業(yè)的價值觀，營造出更好的氛圍感，“倡導(dǎo)”出生活方式，以及幫助建立品牌信用。

商業(yè)觀察家

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