乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年11月，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，豪華車(chē)零售量為24萬(wàn)輛，同比下降7%。其中，德系三駕馬車(chē)可謂是“受災(zāi)”嚴(yán)重，坊間統(tǒng)計(jì)，今年1-11月，寶馬累計(jì)銷(xiāo)售52.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%；奧迪和奔馳的銷(xiāo)量均為51.8萬(wàn)臺(tái)，同比分別下降13.3%和18.7%。數(shù)據(jù)背后，反映的不僅是BBA在中國(guó)市場(chǎng)的受挫，更揭示了全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，傳統(tǒng)豪華品牌面臨的同一種問(wèn)題。

自主品牌圍攻，中國(guó)車(chē)企的“向上突圍”

近年來(lái)，中國(guó)自主品牌在高端市場(chǎng)的發(fā)力，構(gòu)成了對(duì)BBA最直接的沖擊。這一沖擊主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。一是產(chǎn)品力全面提升。以蔚來(lái)、理想、小鵬、比亞迪、鴻蒙智行等為代表的中國(guó)品牌，不僅在電動(dòng)化技術(shù)上實(shí)現(xiàn)跨越，更在智能座艙、自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)等核心體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的超越。尤其是2023年以來(lái)，中國(guó)品牌高端車(chē)型在800V高壓平臺(tái)、激光雷達(dá)、城市NOA等前沿技術(shù)的應(yīng)用上明顯領(lǐng)先。

二是用戶(hù)體驗(yàn)重構(gòu)。中國(guó)品牌深諳本土消費(fèi)者需求，打造了從售前到售后的全鏈條服務(wù)體驗(yàn)。蔚來(lái)的換電體系、用戶(hù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，理想的“家庭用車(chē)”精準(zhǔn)定位，都精準(zhǔn)擊中了特定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是價(jià)值重新定義。傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)很大程度上來(lái)源于品牌歷史和燃油技術(shù)積累，而新生代消費(fèi)者更看重智能化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和可持續(xù)理念。中國(guó)品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，正在重塑“豪華”的定義。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，德系豪華的“創(chuàng)新者窘境”

德系三強(qiáng)的電動(dòng)化困境，正是“創(chuàng)新者窘境”理論的現(xiàn)實(shí)注腳。首先，BBA在燃油車(chē)時(shí)代的成功，建立在高度復(fù)雜的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)和精密機(jī)械制造能力之上。這種成功反而成為向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，使他們?cè)诿鎸?duì)技術(shù)范式轉(zhuǎn)換時(shí)顯得猶豫和遲緩。

其次，BBA的電動(dòng)車(chē)往往被視為“電動(dòng)化的燃油車(chē)”，而非原生電動(dòng)車(chē)。他們?cè)谥悄芑?、空間利用率和用戶(hù)交互設(shè)計(jì)上，與特斯拉及中國(guó)新勢(shì)力存在明顯差距。

再次，傳統(tǒng)汽車(chē)供應(yīng)鏈圍繞內(nèi)燃機(jī)展開(kāi)，而電動(dòng)化時(shí)代需要電池、電控、芯片等全新供應(yīng)鏈體系。中國(guó)在電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的完整布局，使本土品牌擁有成本和技術(shù)迭代優(yōu)勢(shì)。

而且，德系豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上采取了相對(duì)保守的策略，既希望維護(hù)燃油車(chē)業(yè)務(wù)極其豐厚的利潤(rùn)，相當(dāng)于“現(xiàn)金奶?！?，又試圖在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)追趕領(lǐng)先者，結(jié)果是在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都面臨壓力。

新生代消費(fèi)者，需求變革下的市場(chǎng)洗牌

目前，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷代際更替，90后、00后逐漸成為豪華車(chē)消費(fèi)的主力。這一群體對(duì)汽車(chē)的需求發(fā)生了根本性變化，他們成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)車(chē)輛的智能化水平有更高期待。他們不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的駕駛體驗(yàn)，而是將汽車(chē)視為“智能移動(dòng)終端”，對(duì)車(chē)機(jī)系統(tǒng)的流暢度、應(yīng)用生態(tài)的豐富性和OTA升級(jí)頻率都有嚴(yán)格要求。

與上一代消費(fèi)者不同，年輕群體將環(huán)保理念內(nèi)化為消費(fèi)價(jià)值觀的一部分。電動(dòng)車(chē)不僅被看作技術(shù)先進(jìn)性的體現(xiàn)，更是個(gè)人價(jià)值觀的表達(dá)。在這方面，傳統(tǒng)豪華品牌尚未完全建立清晰的環(huán)保品牌形象。而且，隨著信息透明度的提高，年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值而非單純品牌溢價(jià)。他們?cè)敢鉃閯?chuàng)新技術(shù)和極致體驗(yàn)支付溢價(jià)，卻不再盲目追捧傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)。

未來(lái)之路，德系豪華品牌的破局之道

面對(duì)雙重壓力，BBA在華也實(shí)行了相應(yīng)的措施，進(jìn)行了根本性的戰(zhàn)略調(diào)整。比如將更多研發(fā)資源投入中國(guó)市場(chǎng)，建立真正以中國(guó)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的研發(fā)體系。又如，重新定義品牌故事，從“德國(guó)工藝”的單一敘事轉(zhuǎn)向“可持續(xù)豪華”、“智能豪華”的多維敘事，與中國(guó)年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

至于智能化競(jìng)爭(zhēng)，BBA則放下了身段，與中國(guó)的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立深度合作，彌補(bǔ)自身在軟件和生態(tài)系統(tǒng)方面的短板。今年和明年相繼推出市場(chǎng)的奧迪E5 Sportback、奔馳純電CLA、寶馬新世代iX3就分別和momenta、寧德時(shí)代、豆包大模型開(kāi)展戰(zhàn)略合作，并采取了更加靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此，我只能說(shuō)，目前BBA在華終于踏出了關(guān)鍵性的一步，效果如何，明年再看！

今年BBA在華銷(xiāo)量下滑，不是偶然現(xiàn)象，而是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年變局的縮影。這場(chǎng)變革的核心，不僅是動(dòng)力系統(tǒng)的電動(dòng)化，更是汽車(chē)產(chǎn)品屬性從“機(jī)械設(shè)備”向“智能終端”的轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者對(duì)“豪華”認(rèn)知的重構(gòu)。BBA面臨的最大挑戰(zhàn)，不是短期銷(xiāo)量波動(dòng)，而是如何在保持品牌精髓的同時(shí)，完成從工業(yè)時(shí)代到數(shù)字時(shí)代的跨越。中國(guó)市場(chǎng)作為全球汽車(chē)創(chuàng)新的前沿陣地，將是檢驗(yàn)他們轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵考場(chǎng)。

當(dāng)然，大家也不要過(guò)于“神化”新勢(shì)力的造車(chē)能力，他們的崛起，絕大部分靠的是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的完整。那么，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾瓮暾哪?？這也要感謝當(dāng)年BBA在華合資企業(yè)的“扶持”。出于資本的趨利性，國(guó)內(nèi)配件采購(gòu)價(jià)格比進(jìn)口的低多了，只要扶持一把，國(guó)產(chǎn)的走量車(chē)型就能多賺一點(diǎn)。沒(méi)想到的是，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈居然就這么起來(lái)了。你看，這所謂的變革就是一個(gè)大循環(huán)，背后都有相應(yīng)的脈絡(luò)。不知道現(xiàn)在，BBA背后的資本會(huì)不會(huì)后悔當(dāng)初無(wú)意間埋下的“大雷”？最最重要的是，改開(kāi)時(shí)偉人高瞻遠(yuǎn)矚定下的合資造車(chē)硬性指標(biāo)——零配件國(guó)產(chǎn)化率，才有了如今的一切。