時(shí)代快速變遷，品牌面臨一個(gè)永恒的經(jīng)典命題，即如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開拓新市場(chǎng)、擁抱年輕群體，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)“逆生長(zhǎng)”。

大窯飲品在2025年的實(shí)踐，或許能為行業(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)性的參考。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷售額同比增長(zhǎng)率為4.35%，在碳酸飲料類目市場(chǎng)份額排第三，位列可口可樂、百事可樂之后，并且同比增速還上漲了11.15%。

2025年是大窯飲品深度變革的一年。這個(gè)始于1983年的老牌飲料，以黑馬之勢(shì)，發(fā)展迅速，形象也顯著“年輕”了。

這不是一個(gè)可以一蹴而就的過程，也并非簡(jiǎn)單的包裝更迭或營(yíng)銷噱頭就能達(dá)到，而是一場(chǎng)系統(tǒng)變革的結(jié)果。大窯飲品以“1+2+N”產(chǎn)品矩陣為基石、以與年輕人對(duì)話的營(yíng)銷活動(dòng)為橋梁、以強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系為引擎，一步步腳踏實(shí)地地破解這道經(jīng)典的增長(zhǎng)難題。

01

產(chǎn)品升級(jí)，從“大單品”到“生態(tài)型”覆蓋

品牌要實(shí)現(xiàn)年輕化，推出契合當(dāng)下需求的新產(chǎn)品是第一步，也是關(guān)鍵一步。

大窯飲品早在2025年年初的經(jīng)銷商大會(huì)上就明確提出，未來將聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)與渠道拓展，系統(tǒng)提升品牌在全國(guó)的知名度與影響力。

在產(chǎn)品層面，大窯持續(xù)推進(jìn)“1+2+N”戰(zhàn)略，以“碳酸飲料”為基本盤，重點(diǎn)拓展“果汁”與“植物蛋白”兩大品類，并布局N個(gè)細(xì)分賽道。

這一布局并非簡(jiǎn)單的品類疊加，而是以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，呼應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲品健康化、場(chǎng)景化的多元需求，系統(tǒng)切入健康賽道，覆蓋早餐、佐餐、戶外、夜間等多時(shí)段飲用場(chǎng)景。

具體從產(chǎn)品來看，“1”，即指夯實(shí)“碳酸飲料”基本盤。

“大窯嘉賓”系列汽水憑借高質(zhì)價(jià)比和經(jīng)典口味廣受歡迎，但品牌并未止步于此，而是在傳統(tǒng)汽水中，注入了“輕養(yǎng)生”元素。例如今年推出的“益生元果汁汽水”，在保留勁爽口感的同時(shí)，添加超過6000mg益生元與100mg維生素C，精準(zhǔn)呼應(yīng)年輕人“朋克養(yǎng)生”的需求，適宜上班族、美食愛好者、熬夜及出游等多種人群。

作為創(chuàng)新單品，益生元果汁汽水上市不到兩月便創(chuàng)下總銷量破10萬(wàn)箱、超256萬(wàn)罐的成績(jī)。

“2”，即指拓展果汁與植物蛋白兩大極具潛力的賽道。

在果汁領(lǐng)域，“窯果立”系列突出大果粒咀嚼感，兼顧口感與健康，滿足年輕人追求輕松愉悅與輕負(fù)擔(dān)飲用的雙重期待。

植物蛋白賽道則圍繞“解辣解膩”餐飲場(chǎng)景展開。對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)者來說，品嘗熱辣重油美食時(shí)，解膩解辣成為剛需。

“宜養(yǎng)說”系列（六種堅(jiān)果乳、梔香茉莉奶茶、花生露）精準(zhǔn)適配下午茶輕負(fù)擔(dān)需求與重口味餐后場(chǎng)景，提供清爽解決方案；而“醇香”系列（包括杏仁露、核桃露、花生露等口味）聚焦天然營(yíng)養(yǎng)，以工藝創(chuàng)新與“日常+禮品”的雙重定位，打造輕養(yǎng)生飲品的新體驗(yàn)。

值得一提的是，植物蛋白產(chǎn)品可加熱飲用，這一特點(diǎn)能突破傳統(tǒng)飲料的銷售季節(jié)限制，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全季候覆蓋。

果汁與植物蛋白這兩大領(lǐng)域的擴(kuò)展，為大窯飲品帶來了全新的增長(zhǎng)曲線，也將品牌的輻射范圍從“佐餐汽水”拓展到了“健康佐餐飲品”這一更廣闊的領(lǐng)域。

而戰(zhàn)略中的“N”，則是品牌對(duì)未來趨勢(shì)的敏捷捕捉和精準(zhǔn)落子。

當(dāng)前，大窯重點(diǎn)發(fā)力在高速增長(zhǎng)的無糖茶賽道，今年新推出的1L裝“查元香”無糖茶及果茶系列，以“解膩?zhàn)舨汀睘楹诵膱?chǎng)景。1L裝金桂烏龍、白蘭烏龍兩款無糖茶，以“0糖0脂”為核心賣點(diǎn)，采用無菌冷灌鎖鮮技術(shù)，口感更鮮爽，能夠有效消解用餐后的油膩感，直擊控糖人群痛點(diǎn)。果茶則以創(chuàng)新口感和優(yōu)質(zhì)原料突圍，青梅風(fēng)味綠茶、香柚味茉莉茶、檸檬風(fēng)味紅茶等多種口味，以真實(shí)果汁融入茶香，契合消費(fèi)者對(duì)純茶和果茶的雙重偏好，順利以差異化大規(guī)格包裝切入家庭佐餐與戶外分享場(chǎng)景。

這些新品共同覆蓋輕養(yǎng)生、控糖、天然等主流趨勢(shì)，貫穿佐餐、戶外、辦公、夜娛等多類場(chǎng)景，精準(zhǔn)回應(yīng)年輕群體“既要好喝又要健康”的現(xiàn)代需求。

而對(duì)于大窯飲品而言，“1+2+N”戰(zhàn)略的深層價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了三重突破，通過品類創(chuàng)新對(duì)沖單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建了更穩(wěn)健的企業(yè)經(jīng)營(yíng)盤面；通過健康化、場(chǎng)景化的新產(chǎn)品，有力推動(dòng)了品牌形象的年輕化煥新；多品類布局，也有利于實(shí)現(xiàn)從單一爆品到全場(chǎng)景飲品的躍遷。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，“大窯突破自己的增長(zhǎng)天花板，通過多品類運(yùn)營(yíng)，多品牌的布局，到多場(chǎng)景延伸，再到多渠道的拓展，最后形成多消費(fèi)人群的紅利，整體推進(jìn)節(jié)奏是非常穩(wěn)健的?！?/p>

02

品牌觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)與年輕人的對(duì)話

對(duì)于大窯飲品而言，擁有適配年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品僅是第一步。在2025年，其成功的關(guān)鍵還在于成功構(gòu)建與年輕人對(duì)話的橋梁，將產(chǎn)品從貨架上的商品，轉(zhuǎn)化為年輕人生活場(chǎng)景與情感世界中有血有肉、可親可感的“同伴”，完成品牌形象煥新。

在線上，大窯飲品打破品牌傳統(tǒng)、單向的傳播姿態(tài)，以擬人化的方式和年輕人玩在一起。

2025年新春，大窯推出的《態(tài)度宣言》系列AI視頻，成功運(yùn)用技術(shù)驅(qū)動(dòng)情感溝通。通過AI生成的視覺風(fēng)格、魔性配樂和“歡聚與大窯，大大大大大大 大滿足”“美食與大窯，要要要要要要 磕一下”等直白洗腦的文案，接地氣地傳遞大窯汽水的勁爽大汽，精準(zhǔn)輸出了“松弛自信”、“橫掃班味”等契合年輕人內(nèi)心訴求的生活態(tài)度。

緊接著上線的《新年嘴替》系列，則更進(jìn)一步，直接扮演替年輕人應(yīng)對(duì)春節(jié)親戚對(duì)工作、婚戀等“靈魂拷問”的角色，成為他們情緒表達(dá)的代言人，引發(fā)了情感共鳴。

大窯飲品也深諳“玩?！笔悄贻p社交通行證。在社交媒體上通過制作“當(dāng)代年輕人精神狀態(tài)圖鑒”等趣味內(nèi)容，將產(chǎn)品與“摸魚”等職場(chǎng)話題結(jié)合，激發(fā)用戶互動(dòng)和再創(chuàng)作。

這一過程中，大窯不再是一個(gè)冰冷的品牌標(biāo)識(shí)，而是被賦予了鮮明的“人設(shè)”，在日常互動(dòng)中，會(huì)像朋友一樣分享“假期還剩一天”的焦慮，用“你窯xswl”回應(yīng)有趣評(píng)論，“大窯哥”IP成功打造出情感共鳴，成為一個(gè)與目標(biāo)用戶標(biāo)簽相近、愛玩愛鬧的社交伙伴。

而在線下，大窯的策略是聚焦到具體的“興趣圈層”，通過深度植入青年文化現(xiàn)場(chǎng)，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一種圈層內(nèi)的身份認(rèn)同和體驗(yàn)。

在第十屆Aw動(dòng)漫游戲嘉年華上，大窯將展位打造成“次元補(bǔ)給站”，把汽水包裝成“神秘血瓶”為Coser“充能”，并推出萌趣的玩偶與漫迷互動(dòng)，成功將品牌轉(zhuǎn)化為二次元社交的組成部分。

在杭州它博集寵物展，大窯以“窯擺一夏”為主題，設(shè)置人寵同樂的熒光舞臺(tái)、科技感十足的“機(jī)械狗”，讓汽水成為連接“鏟屎官”與愛寵的紐帶，精準(zhǔn)觸達(dá)蓬勃的寵物經(jīng)濟(jì)。

在東北夜市，大窯通過打造賽博朋克風(fēng)舞臺(tái)和舉辦“誰(shuí)是大窯王”限時(shí)豪飲挑戰(zhàn)賽，將產(chǎn)品“勁爽大氣”的特性，與東北豪邁的飲食文化深度融合，在煙火氣的場(chǎng)景中強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。

在這些線下的玩法中，產(chǎn)品即場(chǎng)景，體驗(yàn)即傳播，讓產(chǎn)品超越飲用功能，成為場(chǎng)景體驗(yàn)的催化劑，能讓消費(fèi)者在參與喜愛的活動(dòng)時(shí)自然接納品牌。

年輕化不是營(yíng)銷口號(hào)，而是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的系統(tǒng)工程。大窯的這一系列動(dòng)作，成功將品牌從可飲用的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為可交流、可玩耍、可信賴的“伙伴”，在年輕消費(fèi)者心中完成了心智的滲透與形象的煥新。

朱丹蓬表示，中國(guó)的飲料行業(yè)本身就是年輕群體聚集地。大窯飲品通過產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)容，有效提升了品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，也增強(qiáng)了粉絲黏性。同時(shí)，在品牌年輕化方面，大窯并未局限于傳統(tǒng)傳播模式，亮點(diǎn)頗多。依托2025至2026年的整體布局，其品牌調(diào)性與受眾群體，有望進(jìn)一步拓展。

03

打通年輕化“最后一公里”

在年輕化浪潮中，將一款新產(chǎn)品擺上貨架，讓年輕人知道、看到，依舊還是觸達(dá)的開端。接下來的挑戰(zhàn)在于，如何構(gòu)建一套高效、敏捷的體系，完成從“看到”到“購(gòu)買”的關(guān)鍵一躍。

大窯依托全國(guó)七大智能生產(chǎn)基地，輻射華北、東北、西北、華東等區(qū)域，構(gòu)建起從原料溯源、生產(chǎn)工藝、成品檢驗(yàn)到產(chǎn)能調(diào)配的全鏈路品質(zhì)管控體系，是品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多變需求的“快速反應(yīng)中樞”。

七大智能生產(chǎn)基地，首先解決了物流效率與成本的核心問題。通過“產(chǎn)地銷”模式，大窯能夠?qū)崿F(xiàn)新品在區(qū)域市場(chǎng)的快速鋪貨、就近配送，縮短產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)終端的時(shí)間，確保了新品能在營(yíng)銷熱度高峰時(shí)，同步抵達(dá)全國(guó)市場(chǎng)，大幅縮短新品從“創(chuàng)新”走向“貨架”的轉(zhuǎn)化周期。

如果說智能基地是“心臟”，那么經(jīng)銷商體系則是“產(chǎn)品觸達(dá)”的最終實(shí)現(xiàn)者。

目前，大窯在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市組建了超千家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了百萬(wàn)余家終端渠道的構(gòu)建。他們?nèi)缤?xì)血管，將產(chǎn)品送達(dá)到每一個(gè)可能的消費(fèi)場(chǎng)景。

大窯與經(jīng)銷商構(gòu)建了雙向賦能、共同成長(zhǎng)的關(guān)系。在經(jīng)銷商選擇上，通過涵蓋基礎(chǔ)能力、合作意愿、行業(yè)背景與軟硬件實(shí)力的“四維評(píng)價(jià)體系”，篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，再通過試銷期的全鏈路支持，降低入局門檻，在初期陪跑中雙方逐步建立信任。

2025年，大窯進(jìn)一步推動(dòng)渠道管理的數(shù)字化深化，借助數(shù)字化工具，洞察各區(qū)域產(chǎn)品的動(dòng)銷數(shù)據(jù)、庫(kù)存健康度，從而與經(jīng)銷商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨品調(diào)配和促銷資源投放。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，健康化、多元化的新品矩陣也意義深遠(yuǎn)，能吸引新客群，覆蓋更廣闊的場(chǎng)景，也打開了新的增長(zhǎng)空間。這種與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)的模式，能激發(fā)渠道端的推廣積極性，使渠道本身也成為品牌擴(kuò)張的動(dòng)力來源。

綜合來看，大窯年輕化戰(zhàn)略的高明之處在于，不讓產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈各自為戰(zhàn)，而是實(shí)現(xiàn)了“品效銷”一體化的協(xié)同作戰(zhàn)。產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)容，為品牌與年輕人的對(duì)話提供了基礎(chǔ)；線上制造的情感共鳴和話題熱度，為線下渠道注入了客流與購(gòu)買意向。

而深入終端的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，則是最敏銳的市場(chǎng)傳感器。他們能第一時(shí)間反饋哪款新品更受歡迎、哪種消費(fèi)場(chǎng)景潛力巨大，這些信息又能快速回傳至研發(fā)與生產(chǎn)基地，指導(dǎo)下一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)能規(guī)劃，形成正向循環(huán)。

大窯的實(shí)踐給行業(yè)的啟示是，品牌的年輕化，不是一次顛覆性的“改頭換面”，而是一次貫穿產(chǎn)品、營(yíng)銷與渠道的“系統(tǒng)性升級(jí)”。它要求品牌在傳承經(jīng)典與擁抱創(chuàng)新之間找到動(dòng)態(tài)平衡，而大汽水品牌的生命力，恰恰就在于它能與每一代消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，在變化中延續(xù)經(jīng)典。