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來源：白酒人知識庫 ID：baijiuzhiduoshao 作者：白酒人張三豐

···編者按···

在白酒行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，營銷費(fèi)用的高效配置直接關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展。本文深刻指出，酒企應(yīng)摒棄粗放的價(jià)格折扣，將資源精準(zhǔn)投入四大核心驅(qū)動(dòng)力：經(jīng)銷商支持、終端運(yùn)營、消費(fèi)者培育及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。這四類驅(qū)動(dòng)力構(gòu)成了白酒營銷的底層邏輯，旨在通過系統(tǒng)化動(dòng)作提升品牌價(jià)值與市場滲透。

結(jié)合數(shù)字化趨勢，白酒企業(yè)可借助技術(shù)手段優(yōu)化這些驅(qū)動(dòng)力。例如，利用大數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商行為，定制個(gè)性化支持政策；通過數(shù)字工具監(jiān)測終端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)促銷投放；運(yùn)用社交媒體和私域流量開展消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏性；引入數(shù)字化考核系統(tǒng)，提升團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的透明性與時(shí)效性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能降低營銷成本，更能實(shí)現(xiàn)資源動(dòng)態(tài)調(diào)配，推動(dòng)營銷動(dòng)作從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

面對市場變革，酒企需主動(dòng)擁抱數(shù)字化，將傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢與新技術(shù)融合，方能在紅海中開辟增長新路徑。本文的框架為行業(yè)提供了務(wù)實(shí)參考，而數(shù)字化賦能將是其落地的關(guān)鍵加速器。

···正文···

白酒企業(yè)之間的競爭，底層要素之一就有營銷費(fèi)用效率之間的競爭。白酒企業(yè)的營銷費(fèi)用有必要投資在能夠驅(qū)動(dòng)銷量增長、品牌提升、消費(fèi)者認(rèn)可提高的營銷動(dòng)作上，不能過度簡化營銷費(fèi)用的投放形式，簡單地以價(jià)格折扣的形式來支出。營銷費(fèi)用的細(xì)化應(yīng)用，是酒企必須重視的基本功。

基于酒企→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者這條主流的銷售通路模式，可以將驅(qū)動(dòng)力劃分為主要的4類，經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)力、終端驅(qū)動(dòng)力、消費(fèi)者培育和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。

酒企可以根據(jù)自身營銷特征，在這4種驅(qū)動(dòng)力的大類下規(guī)劃營銷動(dòng)作，明確每種營銷動(dòng)作的主要目標(biāo)、申請條件、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、核銷要求，以便團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)市場特征進(jìn)行營銷動(dòng)作組合，制定相應(yīng)的營銷策略。

整理4類驅(qū)動(dòng)力的營銷動(dòng)作范本如下，與白酒同仁參考。

經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)銷商在整體白酒行業(yè)中擁有著至關(guān)重要的職責(zé)地位，擁有推動(dòng)白酒產(chǎn)品流通的角色定位。每個(gè)酒企基本上都會(huì)與與經(jīng)銷商有不同模式的合作?；诰破笠?guī)模、發(fā)展階段、生意模式的不同，酒企對經(jīng)銷商的支持政策會(huì)有多種類型。

圍繞經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的市場支持政策，根據(jù)支持方向，可以為五大類：品牌推廣、市場開拓、經(jīng)營管理、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、特別項(xiàng)目。

1.1品牌推廣支持

包括但不限于品鑒用酒、品鑒會(huì)、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、生動(dòng)化支持、生動(dòng)化布置、節(jié)日拜訪、企業(yè)拜訪、體驗(yàn)店建設(shè)、會(huì)議贊助、路演推廣、旅游營銷、主題品牌活動(dòng)、品鑒大賽、知識講座、聯(lián)合營銷、賽事贊助、公益活動(dòng)、會(huì)員節(jié)日、廣告支持。

1.2市場拓展支持

市場拓展支持主要涉及到各類渠道的運(yùn)營政策、各場景的方案設(shè)計(jì)以及銷售團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)支持，提高經(jīng)銷商在銷售渠道和銷售場景的轉(zhuǎn)化效率。

1.3經(jīng)營管理支持

對于經(jīng)銷商所需的企業(yè)發(fā)展提供支持，包括但不限于專人駐點(diǎn)、資金支持、培訓(xùn)支持、管理協(xié)助、售后服務(wù)等。

1.4銷售獎(jiǎng)勵(lì)支持

酒企為保障經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，激勵(lì)經(jīng)銷商更好地拓展市場，通常會(huì)設(shè)計(jì)年度銷量獎(jiǎng)勵(lì)、市場拓展獎(jiǎng)勵(lì)、專項(xiàng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售會(huì)戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)勵(lì)。

1.5特別項(xiàng)目支持

針對不同類型的經(jīng)銷商，特別是重點(diǎn)經(jīng)銷商，酒企通常會(huì)通過特別項(xiàng)目進(jìn)行支持，增進(jìn)雙方的合作緊密度。

終端驅(qū)動(dòng)力

終端驅(qū)動(dòng)力主要涉及到各類終端的運(yùn)營政策、各場景的方案設(shè)計(jì)，提高酒企在銷售渠道和銷售場景的轉(zhuǎn)化效率。主流的終端類型可分為煙酒店、餐飲店、商超、團(tuán)購、專賣店、線上運(yùn)營。

2.1煙酒店運(yùn)營支持

包括但不限于產(chǎn)品陳列費(fèi)用、終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、終端包量獎(jiǎng)勵(lì)、多種買贈(zèng)促銷、零售促銷、團(tuán)購買贈(zèng)、宴席政策、雙向紅包、多種類型品鑒會(huì)、會(huì)銷支持、旅游營銷、拉環(huán)/瓶蓋回收、核心消費(fèi)者拜訪、促銷員支持。

2.2餐飲店運(yùn)營支持

包括但不限于餐飲進(jìn)店、餐飲免品、開瓶獎(jiǎng)勵(lì)、駐店促銷員、餐飲套餐、宴席政策等。

2.3商超運(yùn)營支持

酒企基于經(jīng)銷商與商超系統(tǒng)的合作，支持進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等。

2.4團(tuán)購運(yùn)營支持

對重點(diǎn)項(xiàng)目投入較常規(guī)買贈(zèng)促銷更加差異化的促銷資源，吸引消費(fèi)者或者企業(yè)進(jìn)行大批量采購。如重點(diǎn)事項(xiàng)的一次性采購用酒。

2.5專賣店/專賣店運(yùn)營支持

專賣店/體驗(yàn)館的發(fā)展動(dòng)力源是社交網(wǎng)絡(luò)的拓展和維護(hù)。社交網(wǎng)絡(luò)拓展離不開發(fā)起人、合伙人、意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者的利益分配機(jī)制。合理的利益分配機(jī)制，可以正向促進(jìn)發(fā)起人和合伙人共同創(chuàng)建和經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的范圍不斷拓展。合伙人類型包括但不限于核心煙酒店、退休干部、商協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)人、俱樂部負(fù)責(zé)人、異業(yè)服務(wù)商等。

營銷動(dòng)作圍繞合作人和消費(fèi)者設(shè)計(jì)與組合。

2.6線上運(yùn)營支持

包括但不限于秒殺、免單、首購有禮、試飲、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)小游戲、跨店聯(lián)合、好評返、限時(shí)打折、滿減、滿返、滿送、前N有禮、搭售、預(yù)售、團(tuán)購、積分兌換和邀約線下品牌活動(dòng)。

消費(fèi)者培育

酒企圍繞消費(fèi)者打造驅(qū)動(dòng)力，設(shè)計(jì)不同運(yùn)營方案，由一線銷售人基于市場特征和合作伙伴的資源制定消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力組合，提高市場氛圍營造效果。消費(fèi)者培育類的營銷動(dòng)作歸納如下圖。

團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

在當(dāng)下的白酒市場環(huán)境下，對于酒企來說，銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)才是最強(qiáng)的底色。酒企需要基于市場動(dòng)向?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)賦能，除了基礎(chǔ)的工資和獎(jiǎng)金外，對于訓(xùn)戰(zhàn)工作要定期開展，還需結(jié)合市場拉練動(dòng)作，給予一定的項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)，加快專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造。獎(jiǎng)勵(lì)形式是物質(zhì)還是榮譽(yù)，結(jié)合酒企特征自行設(shè)定。

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米多是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營銷/渠道管理）及運(yùn)營落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。