1. 哈嘍，各位朋友好，小銳這篇商業(yè)洞察，聚焦于昔日烤鴨界的王者——全聚德。從曾經(jīng)萬人空巷的國(guó)宴級(jí)招牌，到如今營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑、品牌形象一落千丈，它僅憑兩步就將百年積累毀于一旦。

2. 2025年10月，全聚德公布的第三季度財(cái)報(bào)徹底揭開了現(xiàn)實(shí)的面紗：今年1月至9月，公司收入和凈利潤(rùn)仍在持續(xù)萎縮中掙扎前行。

3. 這是一家創(chuàng)立于1864年的中華老字號(hào)，歷經(jīng)161載風(fēng)雨洗禮，曾憑借宮廷技藝與“國(guó)宴用鴨”的身份穩(wěn)坐北京烤鴨頭把交椅?？蔀楹谓裉靺s失去了消費(fèi)者的青睞？那兩個(gè)致命失誤究竟出在哪里？

4. 第一步錯(cuò)：以百年榮耀為收割工具，價(jià)格虛高卻品質(zhì)縮水，嚴(yán)重透支公眾信任

5. 全聚德的衰敗并非一日之寒，其根源早已深植于企業(yè)基因之中——自清末起便鎖定高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，本應(yīng)沉淀為“價(jià)值匹配溢價(jià)”的美譽(yù)，最終卻異化成“靠名氣割韭菜”的經(jīng)營(yíng)邏輯。

6. 在早期發(fā)展階段，全聚德的服務(wù)確實(shí)擔(dān)得起“尊貴”二字。為了服務(wù)八旗貴族等?？?，店員能準(zhǔn)確記住每位賓客的姓氏與飲食偏好，客人尚未進(jìn)門，名字已被親切喚出，無需開口點(diǎn)菜，一切已安排妥當(dāng)。那時(shí)人們吃的不僅是烤鴨，更是一種身份象征與專屬禮遇。

7. 新中國(guó)成立后，全聚德轉(zhuǎn)為公私合營(yíng)體制，在國(guó)有背景加持下頻繁亮相外交宴請(qǐng)場(chǎng)合，“烤鴨外交”成為國(guó)家形象的一部分。這份殊榮讓全聚德被正式冠上“國(guó)宴之選”的光環(huán)，也讓“提到北京烤鴨必說全聚德”深入人心。

8. 然而，這層光環(huán)逐漸演變?yōu)椴凰歼M(jìn)取的遮羞布，反而成了抬高售價(jià)的心理資本。

9. 全聚德的昂貴，并非源于食材本身的稀缺或工藝成本的提升，而是品牌標(biāo)簽所賦予的溢價(jià)能力。

10. 查閱1986年的菜單記錄可見，當(dāng)時(shí)普通職工月薪不過六七元，一只烤鴨售價(jià)卻高達(dá)8至10元，相當(dāng)于近兩個(gè)月工資才能享用一次。

11. 放眼當(dāng)下，單只烤鴨標(biāo)價(jià)258元，這已是降價(jià)后的數(shù)字，此前一度高達(dá)288元，外加10%強(qiáng)制服務(wù)費(fèi)。

12. 若僅吃一只鴨子，結(jié)賬時(shí)接近300元；若搭配飲品小食，人均消費(fèi)輕松突破兩三百元，否則顯得寒酸失禮。

13. 可在這高昂價(jià)格背后，卻是嚴(yán)重脫節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。打開大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)便可發(fā)現(xiàn)，在口味、環(huán)境、服務(wù)三大評(píng)分項(xiàng)中，服務(wù)始終墊底。

14. 店員神情冷淡、回應(yīng)遲緩是普遍現(xiàn)象，連詢問衛(wèi)生間位置都面露茫然，餐桌殘?jiān)鼰o人清理，需顧客多次催促才有人處理。

15. 如此服務(wù)水平，仍堅(jiān)持收取額外費(fèi)用：消費(fèi)500元收50元，1000元?jiǎng)t繳百元，金額越高，“冤枉支出”越顯著。

16. 日積月累之下，本地居民早已將其列入避雷名單，真正進(jìn)店消費(fèi)的多為信息不對(duì)稱、僅知其名不知其實(shí)的外地游客。

17. 而這些游客用餐結(jié)束后，幾乎無人愿意二次光顧，全聚德就這樣依靠消耗百年信譽(yù)，逐步掏空了自身積累的信任資產(chǎn)。

18. 第二步錯(cuò)：無視時(shí)代變遷，被信息透明化進(jìn)程無情擊穿

19. 若說高價(jià)低質(zhì)是內(nèi)在病灶，那么未能順應(yīng)數(shù)字化浪潮，則成為壓垮它的最后一根稻草。

20. 多數(shù)人誤以為全聚德是被新興烤鴨品牌擊敗，實(shí)則真正使其跌落神壇的，是智能手機(jī)普及帶來的信息平權(quán)。

21. 2010年iPhone4橫空出世，開啟中國(guó)智能機(jī)新時(shí)代；2011年小米、OPPO、vivo相繼發(fā)布首款機(jī)型；到2012年，全國(guó)智能手機(jī)出貨量已達(dá)2.1億臺(tái)，中國(guó)躍居全球第一大智能設(shè)備市場(chǎng)。

22. 智能終端的爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)微信、微博等社交應(yīng)用全面滲透日常生活，同時(shí)也催生了大眾點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)的崛起——2012年春季，該平臺(tái)移動(dòng)端訪問量首次超越PC端。

23. 此次變革的核心在于：每位消費(fèi)者都化身信息傳播節(jié)點(diǎn)，一條真實(shí)評(píng)價(jià)、一段現(xiàn)場(chǎng)視頻，即可觸達(dá)萬千潛在客戶，直接影響他人決策路徑。

24. 在功能機(jī)時(shí)代，外地游客抵達(dá)北京猶如“信息孤島”，既不了解哪家烤鴨性價(jià)比更高，也無法判斷全聚德的真實(shí)水準(zhǔn)，只能依據(jù)“老字號(hào)=正宗”的刻板印象盲目消費(fèi)，即便受騙也只能默默承受，負(fù)面反饋難以擴(kuò)散。

25. 但在信息高度透明的今天，旅行者早已構(gòu)建起“美食命運(yùn)共同體”。出發(fā)前查閱評(píng)分、參考評(píng)論已成為出行標(biāo)配，一人踩過的坑，千萬人都能提前規(guī)避。

26. 全聚德門店陳舊、菜品單調(diào)、服務(wù)敷衍、定價(jià)離譜等問題，已被無數(shù)真實(shí)用戶如實(shí)記錄在點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)中，再也無法掩蓋。

27. 過去，全聚德并不懼怕差評(píng)，因負(fù)面聲音無法有效傳播；如今，差評(píng)已成為懸在商家頭頂?shù)睦麆?，消費(fèi)者終于擁有了與品牌平等對(duì)話的話語權(quán)。

28. 最直觀的數(shù)據(jù)變化體現(xiàn)在毛利率上：2019年尚有67%，意味著每筆300元消費(fèi)中，僅100元用于成本，其余200元皆為品牌附加值。

29. 到2024年，毛利率驟降至13%，游客不再為虛高定價(jià)買單，溢價(jià)空間被徹底壓縮，營(yíng)收自然持續(xù)走低。事實(shí)上，自2012年智能手機(jī)廣泛使用起，全聚德的營(yíng)業(yè)收入便已步入下行通道。

30. 根源所在：不是技術(shù)顛覆全聚德，而是它主動(dòng)放棄了自我革新

31. 歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)只是充當(dāng)了一面“照妖鏡”，將全聚德長(zhǎng)期存在的問題毫無保留地呈現(xiàn)在世人面前。真正擊潰它的，是自身的停滯不前與背離初心。

32. 作為首都飲食文化的代表符號(hào)、中華老字號(hào)的重要旗幟，全聚德本應(yīng)肩負(fù)起傳承與創(chuàng)新的雙重使命，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)擁抱時(shí)代變革。但它卻選擇躺在祖輩榮光之上，專事收割外來游客，既忘卻了立身之本，也喪失了應(yīng)變之力。

33. 管理層顯然已意識(shí)到危機(jī)迫近?？偨?jīng)理在接受媒體采訪時(shí)明確表示，企業(yè)已走到必須改革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能再站在消費(fèi)者對(duì)立面。

34. 為求生存，全聚德啟動(dòng)多項(xiàng)自救措施：翻新老化店面、下調(diào)部分菜品定價(jià)、全面廢除飽受爭(zhēng)議的服務(wù)費(fèi)、優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)以契合現(xiàn)代人口味偏好。

35. 但這些調(diào)整能否奏效，仍有待觀察。老字號(hào)的生命力從來不依賴歷史積淀，而在于守正出新、與時(shí)俱進(jìn)。

36. 如果只是做表面文章，未從根本上改善菜品質(zhì)量與服務(wù)體系，不愿俯身傾聽真實(shí)反饋，哪怕短期吸引些許客流，終將再次陷入困局。

37. 相反，倘若能夠靜心打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用實(shí)在的價(jià)格和卓越的體驗(yàn)重建口碑，這個(gè)百年品牌依然有機(jī)會(huì)穿越行業(yè)寒冬，重獲新生。

38. 從國(guó)宴象征到口碑崩塌，全聚德的兩次致命失誤，實(shí)則是所有傳統(tǒng)品牌可能面臨的共同陷阱：將過往輝煌視為永恒護(hù)盾，忽視市場(chǎng)演變與用戶需求的本質(zhì)遷移。

39. 在互聯(lián)網(wǎng)語境下，沒有哪個(gè)品牌可以長(zhǎng)期依賴信息壁壘攫取利益，唯有真正尊重顧客、敬畏市場(chǎng)規(guī)律，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

40. 全聚德的轉(zhuǎn)型之路能否成功，尚需時(shí)間驗(yàn)證，但它的沉浮經(jīng)歷，已然為所有老字號(hào)敲響了警鐘。