作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：森馬的“甜蜜負(fù)擔(dān)”，有巴拉巴拉扛半邊天，可這張底牌的壓力也很大。

在中國(guó)童裝市場(chǎng)，巴拉巴拉的地位不容小覷。

這個(gè)在溫州起家的品牌，從一家街邊專賣店做到全國(guó)近8000家門店。

因?yàn)樯R的一次“副業(yè)嘗試”，巴拉巴拉搖身一變，成為集團(tuán)的“營(yíng)收支柱”，其見證了童裝行業(yè)的黃金時(shí)代，也正經(jīng)歷著新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)圍剿。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)刮進(jìn)童裝圈，當(dāng)90后父母成為消費(fèi)主力，當(dāng)安踏、特步等巨頭紛紛入局。

這位童裝“老大哥”的日子，有些許難過。

溫州商人的跨界豪賭

從“副業(yè)”到“命脈”

1996年，邱光和在溫州成立森馬，一頭扎進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑服飾市場(chǎng)。

彼時(shí)的中國(guó)街頭，班尼路、佐丹奴正風(fēng)生水起，“青春時(shí)尚”的定位已經(jīng)被搶占。

森馬就以“平價(jià)時(shí)尚”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用“款多量少”，以及瘋狂鋪店來打開市場(chǎng)。

1997年徐州首家專賣店開業(yè)后，森馬的門店數(shù)量一路擴(kuò)張，但休閑服裝市場(chǎng)的紅海本質(zhì)從未改變。

2002年，創(chuàng)始人邱光和做出一個(gè)讓行業(yè)意外的決定——?jiǎng)?chuàng)立童裝品牌巴拉巴拉。

這在當(dāng)時(shí)無疑是步險(xiǎn)棋，當(dāng)時(shí)童裝市場(chǎng)品牌集中度低，產(chǎn)品雜亂無章，質(zhì)量參差不齊，大多企業(yè)還在觀望中。

但邱光和卻看到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。隨著生活水平提高，家長(zhǎng)們更舍得在孩子身上花錢，對(duì)童裝的品質(zhì)和款式需求正在爆發(fā)。

確實(shí)，他這步棋走得很對(duì)。

2003年巴拉巴拉只有110家門店，到2024年開了近8000家規(guī)模，且營(yíng)收飆升至102.68億元，同比增長(zhǎng)9.55%。

不僅坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)童裝頭把交椅，更成為全球第二大童裝公司。

2021年森馬服飾在深交所上市，巴拉巴拉作為核心資產(chǎn)，是成功上市的堅(jiān)實(shí)后盾。

可上市后的森馬，很快遭遇休閑裝業(yè)務(wù)的滑鐵盧。

隨著ZARA、H&M等品牌涌入，以及線上電商的沖擊，森馬的傳統(tǒng)休閑裝模式失效了。

2024年，森馬休閑裝營(yíng)收僅41.90億元，同比微增0.44%，增速遠(yuǎn)落后于童裝業(yè)務(wù)，形成鮮明反差。

巴拉巴拉的童裝生意一路高歌，2024年森馬總營(yíng)收146.26億元，巴拉巴拉的占比高達(dá)70.21%，妥妥撐起集團(tuán)七成江山。

在這樣的業(yè)績(jī)差距下，森馬不得不把所有優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先供給巴拉巴拉這顆“搖錢樹”。

這種資源傾斜沒能延續(xù)此前的增長(zhǎng)趨勢(shì)，只是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定。2025年上半年年森馬歸母凈利潤(rùn)3.25億元，同比下滑41.17%。

靠著童裝業(yè)務(wù)的支撐，森馬未陷入較大的困境，只不過盈利壓力藏不住了。

從長(zhǎng)期來看，森馬依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)正在不斷積累。

2024年巴拉巴拉市占率已提升至7.3%，但行業(yè)CR5（即服裝行業(yè)前五名企業(yè)的市場(chǎng)份額總和）不足15%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。

當(dāng)一個(gè)集團(tuán)的命運(yùn)僅系于一個(gè)品牌時(shí)，一旦童裝市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，或者巴拉巴拉遭遇競(jìng)爭(zhēng)沖擊，整個(gè)森馬都會(huì)面臨“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的危機(jī)。

而且森馬已經(jīng)陷入“休閑裝拖后腿，兒童裝獨(dú)木難支”的結(jié)構(gòu)性失衡，形成了越依賴越不敢放手、越放手業(yè)績(jī)?cè)诫y看的惡性循環(huán)。

踩中時(shí)代紅利

想“二次創(chuàng)業(yè)”卻舉步維艱

巴拉巴拉崛起是有跡可循的；它的成功，離不開時(shí)代的東風(fēng)。

早期踩中了2010年前后的新生兒出生高峰，用全年齡段覆蓋（0-14歲）、一站式購物的模式，滿足80后家長(zhǎng)們的核心需求。

2024年有數(shù)據(jù)顯示，10-14歲中大童市場(chǎng)消費(fèi)增速至35%，首超嬰幼兒市場(chǎng)；而巴拉巴拉的全年齡段布局恰好適配這一高增長(zhǎng)區(qū)間。

憑借“童年不同樣”的品牌理念，以及遍布一二線城市商場(chǎng)、三四線城市街邊的門店網(wǎng)絡(luò)，它成功建立了“國(guó)民童裝”的認(rèn)知。

2024年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模超4000億元，2025年預(yù)計(jì)4738億元，長(zhǎng)期保持服裝行業(yè)中最快的增長(zhǎng)速度。

這背后是“人口紅利”向“消費(fèi)紅利”的切換。

雖然新生兒數(shù)量下滑，但人均兒童消費(fèi)金額持續(xù)提升，家長(zhǎng)們?cè)诤⒆由砩系耐度朐絹碓蕉唷?/p>

但紅利的本質(zhì)正在變化，90后、Z世代父母成為新的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)更加理性，同時(shí)更注重功能和顏值的雙重需求。

這讓依賴傳統(tǒng)模式的巴拉巴拉開始感到力不從心。

2022年，邱光和之子邱堅(jiān)強(qiáng)成為森馬新任掌舵人。

面對(duì)休閑裝衰退、巴拉巴拉增長(zhǎng)承壓的局面，他試圖通過“二次創(chuàng)業(yè)”改造森馬，但這條轉(zhuǎn)型路布滿荊棘。

在品牌升級(jí)上，高端化路上有些“水土不服”。

為擺脫“平價(jià)童裝”標(biāo)簽，巴拉巴拉在2022年推出高端子品牌balabala premium（簡(jiǎn)稱b/p），主打5-12歲兒童的高端市場(chǎng)。

產(chǎn)品涵蓋都市機(jī)能、滑雪等戶外系列，并在廣州高端商場(chǎng)IGC開設(shè)門店；同時(shí)，品牌頻繁出現(xiàn)上海時(shí)裝周，邀請(qǐng)明星家庭代言。

還推出第七代、第八代形象店，引入智能試衣鏡、T臺(tái)秀道等互動(dòng)元素。

但高端化轉(zhuǎn)型并不順利。

巴拉巴拉的大眾品牌形象已深入人心，家長(zhǎng)們很難接受突然漲價(jià)。

并且，高端市場(chǎng)面臨FILA KIDS 、moodytiger等品牌的圍剿；他們要么有成人高端線背書，要么專注高端賽道多年。

可巴拉巴拉的高端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技感上優(yōu)勢(shì)不夠明顯；而且，它一邊在高端商場(chǎng)開旗艦店，一邊在直播間搞“促銷價(jià)”。

這讓消費(fèi)者的認(rèn)知都混亂了。

2024年巴拉巴拉童裝毛利率雖提升到47.31%，但高端線貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比依然有限。

在多品牌布局上，數(shù)量不少，爆款難尋。

為分散風(fēng)險(xiǎn)，森馬從2016年就推出夢(mèng)多多、馬卡樂兩個(gè)子品牌，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)。

2021年推出balabala YOUNG（針對(duì)7-14歲）；2022年又孵化聚焦親子戶外的“迷你巴拉”，代理Asics Kids和Puma Kids等國(guó)際品牌。

但這些品牌表現(xiàn)比較平淡，還沒能復(fù)制巴拉巴拉的成功。

截至2024年，森馬的營(yíng)收依然有七成來自巴拉巴拉，多品牌布局略顯成效，但還未完全起到“分散風(fēng)險(xiǎn)”的作用。

不過2024年行業(yè)出現(xiàn)新動(dòng)向，361°將童裝作為第二增長(zhǎng)曲線，全年收入達(dá)23.39億元，同比增長(zhǎng)19.5%，這也給森馬的多品牌策略敲響了警鐘。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，表象熱鬧，內(nèi)核滯后。

巴拉巴拉的第七代形象店煥新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始，2022年在北京金源新燕莎的首家數(shù)字化門店開業(yè)。

今年又推出第八代門店，主打“互動(dòng)空間”和“非標(biāo)體驗(yàn)”。

線上渠道方面，2024年森馬線上銷售收入達(dá)66.72億元，占總營(yíng)收45.62%，同比增長(zhǎng)7.14%，看似成績(jī)不錯(cuò)。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，有些問題并未解決，比如庫存周轉(zhuǎn)難題。

2024年末森馬存貨規(guī)模達(dá)34.81億元，同比增長(zhǎng)26.75%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)140天，雖然同比下降19天，但一年內(nèi)庫齡的新品占比提升至79.1%。

庫存結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，但依然高于行業(yè)領(lǐng)先水平。

不過，轉(zhuǎn)型的硬傷更多體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，森馬的貨幣資金從2023年的81.04億元降至62.85億元；雖然資產(chǎn)負(fù)債率維持在35%的行業(yè)低位，但現(xiàn)金流壓力已然顯現(xiàn)。

并且，隨著規(guī)模擴(kuò)大，巴拉巴拉的加盟模式弊端逐漸暴露。2024年加盟收入占比仍有41.54%，龐大的加盟商體系導(dǎo)致質(zhì)量管控難度加大。

近年來“貨不對(duì)版、虛假宣傳”等投訴時(shí)有發(fā)生。

雖然2023年巴拉巴拉斬獲沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)，但今年，在北京市消協(xié)的比較試驗(yàn)中，其產(chǎn)品表現(xiàn)僅位居前十，并未達(dá)到“行業(yè)龍頭”應(yīng)有的水準(zhǔn)。

戶外風(fēng)席卷童裝圈

巴拉巴拉遭遇“圍獵”

隨著短途游、露營(yíng)成為遛娃新方式，家長(zhǎng)們對(duì)童裝需求從好看轉(zhuǎn)向好用，防曬、速干、防風(fēng)、防水等功能成了核心賣點(diǎn)。

90后父母的消費(fèi)習(xí)慣變遷，他們不再側(cè)重于品牌和價(jià)格，而是更關(guān)注產(chǎn)品的成分、功能和設(shè)計(jì)感。

童裝市場(chǎng)也從時(shí)尚休閑轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“功能戶外”，戶外童裝賽道成為巨頭必爭(zhēng)之地。

最先嗅到商機(jī)的是運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、特步、李寧等早已在成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)深耕多年，擁有成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道。

他們切入童裝戶外賽道可謂是降維打擊。

安踏兒童是其中的佼佼者；2024年，安踏兒童流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。

它直接將成人戶外服裝的科技下沉到童裝領(lǐng)域，推出沖鋒衣、抓絨衣等，還和寧波大學(xué)體育學(xué)院聯(lián)合成立運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室。

特步兒童則聚焦自己擅長(zhǎng)的跑步領(lǐng)域，以速干褲為核心單品；FILA KIDS則走高端路線，主打滑雪、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

2024年，安踏旗下的迪桑特也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

除傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，專業(yè)戶外品牌也在加速布局，探路者、牧高笛等都推出兒童戶外系列。

而且，還有新興品牌的精準(zhǔn)卡位，其中最具代表的moodytiger，成立僅幾年，就成為巴拉巴拉的強(qiáng)勁對(duì)手。

它是從兒童彈力打底褲切入，精準(zhǔn)定位高端戶外休閑童裝市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)女性家長(zhǎng)群體。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏成人化傾向，顏值高且功能全面，覆蓋滑板、網(wǎng)球等多個(gè)場(chǎng)景。

2024年，它的總銷售額近3億元；價(jià)格上，它主打100-1000元價(jià)格帶，其中300-1000元間的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了快一半的銷售額。

成功避開與巴拉巴拉的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，又區(qū)別于FILA KIDS的高端定位。

新勢(shì)力的崛起，讓童裝戶外賽道競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

對(duì)巴拉巴拉來說，“一家獨(dú)大”已是過去局面，現(xiàn)在面臨的是“前后夾擊”。

主動(dòng)布局戶外

但面臨的挑戰(zhàn)不小

面對(duì)戶外賽道的爆發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積壓，巴拉巴拉加速入局，試圖守住自己的市場(chǎng)份額。

早在2021年，它就預(yù)判到戶外市場(chǎng)趨勢(shì)，開始籌備相關(guān)產(chǎn)品線。

目前，其戶外產(chǎn)品已覆蓋0-14歲兒童，涵蓋輕戶外、專業(yè)戶外、都市機(jī)能、極寒四大場(chǎng)景。

為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還積極開展聯(lián)名合作，比如2023年在長(zhǎng)城舉辦“羽你相絨”大秀中，發(fā)布極寒科技羽絨系列，強(qiáng)化戶外品牌形象。

從銷售數(shù)據(jù)來看，布局戶外的策略已經(jīng)初見成效。

2024年森馬兒童服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.55%，成為集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊，其中戶外相關(guān)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了重要增量。

盡管布局迅速，但巴拉巴拉在戶外賽道依然面臨不少挑戰(zhàn)，最核心問題是技術(shù)積累不足。

運(yùn)動(dòng)品牌在面料科技、運(yùn)動(dòng)工學(xué)方面有多年沉淀，能將成人領(lǐng)域的成熟技術(shù)應(yīng)用到童裝中。

而巴拉巴拉長(zhǎng)期聚焦時(shí)尚休閑童裝，在技術(shù)方面還是有短板。

數(shù)據(jù)顯示，2024年森馬的研發(fā)投入是3.06億元，而安踏的研發(fā)投入是19.83億元，占整體營(yíng)收的2.8%。

森馬的研發(fā)遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)品牌，這也影響其戶外產(chǎn)品在專業(yè)性上的突破。

此外，渠道適配性也有待提升。

巴拉巴拉的線下門店大多在商場(chǎng)和街邊，以時(shí)尚休閑為主，缺乏戶外場(chǎng)景的體驗(yàn)感。

2024年，巴拉巴拉新增門店中，大部分位于三四線城市，一線城市旗艦店雖有煥新。

但場(chǎng)景化體驗(yàn)方面，和安踏兒童門店的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品功能展示區(qū)相比，還是有點(diǎn)差距。

巴拉巴拉的未來，在“平衡”與“聚焦”之間。

它用22年時(shí)間成為中國(guó)童裝行業(yè)的標(biāo)桿，但如今正站在十字路口。

一邊是森馬的業(yè)績(jī)承壓，一邊是戶外賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)；一邊是傳統(tǒng)模式的路徑依賴，一邊是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求。

巴拉巴拉的轉(zhuǎn)型之路，有優(yōu)勢(shì)，也有短板。

在這個(gè)“不進(jìn)則退”的市場(chǎng)里，沒有永遠(yuǎn)的龍頭，只有不斷適應(yīng)變化的強(qiáng)者。

期待巴拉巴拉在戶外賽道之戰(zhàn)中更上一層樓。

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