最近一段時間，一個詞突然沖上了各大社交媒體的頭部，這就是“犒賞經(jīng)濟(jì)”，到底什么是犒賞經(jīng)濟(jì)？犒賞經(jīng)濟(jì)又是怎么突然出現(xiàn)？又突然走紅的呢？

一、犒賞經(jīng)濟(jì)突然走紅

據(jù)學(xué)習(xí)時報的報道，當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費增勢顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費的新引擎。

所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗服務(wù)，以獲取即時性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動。例如，上班族在回家路上購買一份精致的甜點、大學(xué)生考試結(jié)束后搶購一張演唱會門票，這種消費行為越來越成為時下年輕人的選擇，也是觀察當(dāng)前我國消費市場活力與韌性的一個重要窗口。以“犒賞經(jīng)濟(jì)”中備受歡迎的潮玩商品為例，據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將保持較快的增長，在2026年達(dá)到1101億元，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

“犒賞經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵雖與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”有不少相似之處，但在本質(zhì)上卻截然不同。傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是在經(jīng)濟(jì)形勢波動時，人們被迫放棄大額消費而轉(zhuǎn)向廉價非必要產(chǎn)品。而當(dāng)下的“犒賞經(jīng)濟(jì)”則表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動性和分化特征，消費不再僅僅是為了單純滿足功能性需求，更多是為了實現(xiàn)自我關(guān)愛和心理建設(shè)，意味著消費者的決策邏輯發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。消費者可能在日常剛需上精打細(xì)算，但在能夠提供高情緒價值的領(lǐng)域卻不吝投入，呈現(xiàn)出理性與感性并存的特征。

二、犒賞經(jīng)濟(jì)到底是怎么出現(xiàn)的？

近來，“犒賞經(jīng)濟(jì)”這一概念逐漸走入大眾視野，并迅速走紅，這到底是怎么回事？我們又該怎么看犒賞經(jīng)濟(jì)這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？

首先，犒賞經(jīng)濟(jì)是一種與之前完全不同的消費觀念。犒賞經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與走紅，本質(zhì)上是中國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的階段性產(chǎn)物，與傳統(tǒng)消費觀念的演進(jìn)密切相關(guān)。在改革開放之初的中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，物質(zhì)供給相對匱乏，“吃苦耐勞、忍辱負(fù)重”是主流的價值導(dǎo)向，消費者的消費決策高度聚焦于家庭責(zé)任，優(yōu)先滿足老人贍養(yǎng)、子女養(yǎng)育等基礎(chǔ)性需求，自我消費往往被壓縮到最低限度。

這種以家庭為核心的消費模式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時的必然選擇，也構(gòu)成了消費觀念的歷史基礎(chǔ)，那個時候獎賞或者說犒賞大部分都是老人、小孩的專利，成年人其實是沒有什么機(jī)會的。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，社會財富積累達(dá)到一定水平，家庭物質(zhì)基礎(chǔ)得到夯實，消費者無需再將全部收入投入基礎(chǔ)性保障，這為消費觀念的轉(zhuǎn)型提供了物質(zhì)前提。

傳統(tǒng)消費觀念中“重家庭、輕自我”的傾向逐漸松動，個體消費的空間被釋放，為犒賞經(jīng)濟(jì)的萌芽創(chuàng)造了土壤。可以說，沒有這些年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的的物質(zhì)積累，就沒有犒賞經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，是中國經(jīng)濟(jì)從“短缺時代”邁向“富足時代”的直接體現(xiàn)。

其次，新時代消費群體的興起為犒賞經(jīng)濟(jì)帶來了堅實的基礎(chǔ)。新一代消費群體的觀念革新，尤其是Z世代、Y世代對自我價值的凸顯，是犒賞經(jīng)濟(jì)形成的根本性條件。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長起來的新一代年輕人，成長環(huán)境相對富足，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的困境，其消費觀念不再受傳統(tǒng)“節(jié)儉至上”思想的束縛，反而更加強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知與主觀感受。

在這一代消費群體的認(rèn)知中，消費不再僅僅是滿足物質(zhì)需求的手段，更是實現(xiàn)自我表達(dá)、彰顯個性的載體，“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起正是這一觀念的直接體現(xiàn)。與父輩相比，他們更愿意為能夠帶來愉悅感的產(chǎn)品和服務(wù)付費，將消費視為自我關(guān)懷的重要方式，而這種悅己需求的持續(xù)升級，自然延伸出以“自我獎勵”為核心的犒賞消費。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，新一代消費群體的崛起不僅改變了消費需求的結(jié)構(gòu)，更重塑了市場的需求導(dǎo)向，當(dāng)市場發(fā)現(xiàn)自我犒賞類消費具備穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)時，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的供給自然隨之增加，進(jìn)而推動犒賞經(jīng)濟(jì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第三，現(xiàn)階段的“小確幸”遠(yuǎn)比宏大敘事更加重要。現(xiàn)階段，犒賞經(jīng)濟(jì)之所以走紅，是因為在生活壓力、工作壓力持續(xù)增大的今天，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，使得個體需要尋找釋放壓力的出口，適度的自我獎勵，能夠有效緩解焦慮情緒，有助于更好的生活。 與其將自己的未來押注在不確定性的宏大敘事上，不如給自己一些生活中的“小確幸”，這種即時滿足的感覺是年輕人最大的需求。

更何況當(dāng)前，無論是大城市的“996”職場人，還是小城鎮(zhèn)的自由職業(yè)者，普遍面臨著高強(qiáng)度的工作負(fù)荷與不確定的未來預(yù)期。社交媒體的普及又進(jìn)一步放大了“同輩壓力”與“成功焦慮”，使得個體更容易陷入情緒內(nèi)耗。在這樣的背景下，消費行為逐漸演化為一種心理調(diào)節(jié)工具。

一杯精品咖啡、一次短途旅行、一件心儀已久的服飾，這些看似微不足道的“小確幸”，實則是現(xiàn)代人在高壓生活中構(gòu)建的心理緩沖帶。犒賞經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，不是奢侈浪費，而是一種理性的情緒投資，通過可控的、即時的消費行為，換取短暫但真實的情緒釋放與自我認(rèn)同。這種“用消費換平靜”的邏輯，在當(dāng)代社會具有極強(qiáng)的普適性與合理性。

第四，犒賞經(jīng)濟(jì)更是需求層級升級必然的結(jié)果。根據(jù)馬斯洛需求層級理論，之前中國消費者在乎的都是生存需求和安全需求，目前生存需求已經(jīng)得到了充分的滿足，大家也幾乎不會為了餓肚子而擔(dān)驚受怕。在大多數(shù)人都已經(jīng)擺脫了餓肚子等基本需求之后，心理層面的悅己與獎勵就成為了一種趨勢，生活這么辛苦獎勵一下自己不是很正常的事情。

當(dāng)人們不再為溫飽問題擔(dān)憂時，就會更加注重精神層面的需求。犒賞自己不再是一種奢侈的行為，而是對自己努力和付出的一種認(rèn)可。人們在忙碌的生活中，不斷地努力奮斗，為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)和夢想。在這個過程中，適時地給自己一些獎勵，能夠讓自己感受到生活的甜蜜和幸福。這種心理上的需求促使人們愿意在犒賞自己上投入更多的金錢和時間，從而進(jìn)一步推動了犒賞經(jīng)濟(jì)的繁榮。

從長期來看，犒賞經(jīng)濟(jì)的趨勢其實已經(jīng)形成，且具有不可逆性。未來，誰能真正理解消費者在高壓社會中的情緒痛點，誰能將產(chǎn)品與服務(wù)嵌入“自我關(guān)懷”的敘事框架，誰就能在這一新賽道中占據(jù)先機(jī)。對于企業(yè)而言，關(guān)鍵不在于堆砌高價標(biāo)簽，而在于構(gòu)建情感共鳴；不在于制造虛假稀缺，而在于提供真實的價值慰藉。只是具體怎么做？依然在考驗著各家企業(yè)。