商業(yè)觀察

觀察項目 | 中山海雅繽紛天地

作者 | 福貴

場景一：在周六福、大疆等零售門店內(nèi)，擠滿顧客，或在體驗產(chǎn)品，或向服務(wù)人員咨詢產(chǎn)品信息。

場景二：商場中庭及主要通道處，項目原創(chuàng)IP“彩寶”化身多處趣味打卡點，吸引眾多年輕人合影分享，親子家庭也駐足互動，成為連接線下體驗與線上傳播的視覺紐帶。

場景三：海雅繽紛城品牌代言人于文文親臨現(xiàn)場，與粉絲近距離互動，掀起陣陣聲浪。與此同時，關(guān)智斌、泳兒等英皇群星輪番獻唱，將開業(yè)氛圍推向高潮。

昨日（12月19日），中山海雅繽紛天地一期盛大啟幕，吸引灣區(qū)眾多消費者前來，直接看圖感受現(xiàn)場氛圍。

除了開業(yè)期間的滿減促銷，項目更安排了花神巡游、怪誕舞臺劇、木偶之國等多元內(nèi)容，以“視聽聯(lián)動、游逛結(jié)合”的方式，為中山消費者帶來層次豐富的沉浸式體驗。

值得關(guān)注的是，在正式開業(yè)前，首次進駐中山的鵬泰超市已于試營業(yè)階段引發(fā)全城關(guān)注，前兩日客流量即突破13萬人次，顯示出項目對區(qū)域客流的強大匯聚能力。

而隨著海雅繽紛天地一期開業(yè)，整體客流突破30萬，營業(yè)額超700萬，其中眾多品牌業(yè)績亮眼，國際運動奧萊業(yè)績均列華南區(qū)域前列、酷樂潮玩單日銷售全國第一、大疆單日業(yè)績粵西第一、鵬泰超市銷售自試營業(yè)以來再創(chuàng)單日新高。

獨角Mall也在項目開業(yè)當(dāng)天前往現(xiàn)場，一睹開業(yè)盛況。

01

坐擁中山北部門戶

接駁大灣區(qū)1小時生活圈

中山海雅繽紛城總建面約120萬㎡。其中商業(yè)部分海雅繽紛天地建筑面積約60萬㎡，涵蓋24萬㎡的海雅繽紛天地購物中心、3萬㎡星級酒店、7萬㎡甲級寫字樓海雅HCC商務(wù)中心、2萬㎡超匯玩運動中心、24萬㎡高端公寓及其他配套、超6000個停車位等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)成一個功能復(fù)合的大型商業(yè)綜合體。

項目地處中佛核心地帶，區(qū)域內(nèi)擁有TCL空調(diào)、長虹電器、奧馬電器等約200家中大規(guī)模上市企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，消費購買力強勁。

在交通連接上，項目接駁輕軌南頭站，緊鄰廣珠西線高速南頭收費站，30分鐘車程可覆蓋廣州、佛山及中山主城區(qū)，1小時經(jīng)濟圈內(nèi)觸達粵港澳大灣區(qū)約2500萬人口。隨著深中通道開通，珠江口東西岸的時空距離進一步縮短，目前日均車流量約8.6萬次，能為項目帶來持續(xù)且穩(wěn)定的跨域消費客流。

而從區(qū)域商業(yè)格局看，中山北部現(xiàn)有商業(yè)體量較小、形態(tài)傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給不足，缺乏一站式大型品質(zhì)商業(yè)。且中山全市2024年GDP已達4143.25億元，位列廣東第八，較 2023 年上升了兩位；居民人均可支配收入65070元，人均消費支出39704元，相當(dāng)于超6成收入用于消費，顯示出較強的消費意愿與能力。

基于顯著的區(qū)位交通優(yōu)勢以及中山當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀，海雅繽紛天地所打造的“超級奧萊+”模式，對提升本地居民生活品質(zhì)，增強城市吸引力和經(jīng)濟活力具有重要戰(zhàn)略意義。

“超級奧萊+”不僅指規(guī)?；钠放普劭哿闶?，更強調(diào)以奧萊為核心引擎，結(jié)合多元配套業(yè)態(tài)，形成復(fù)合型消費目的地。項目所處的特殊區(qū)位，既能承接大灣區(qū)跨城消費人群，又可服務(wù)本土產(chǎn)業(yè)人口，雙重客源支撐其向“奧萊+休閑體驗+文化社交”升級。

因此，項目不僅是中佛核心地帶首個大型體驗式商業(yè)綜合體，也是大灣區(qū)西岸從產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。通過“超級奧萊+”模式的落地，項目有望滿足消費者從購物到生活方式的全面升級需求，從而顯著提升區(qū)域商業(yè)能級。

在實地探訪中，我們得以直觀感受海雅繽紛天地如何將“超級奧萊+”從理念轉(zhuǎn)化為具象的現(xiàn)實場景。

02

超百萬方城市綜合體

打造高密度、復(fù)合化的“微城市”

在突出的區(qū)位與交通優(yōu)勢之上，海雅繽紛天地憑借其建筑與業(yè)態(tài)規(guī)劃，將地理潛力切實轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的消費與生活體驗。

作為超百萬方的綜合體，項目集住宅、公寓、購物中心、寫字樓、酒店及文化運動設(shè)施于一體，本身就是一座功能完備的“微城市”。超過6000個配套車位，則為承接大規(guī)?？土魈峁┝擞布?。

據(jù)了解，海雅君悅住宅及公寓住戶已超7000戶，入住率保持在98%以上，其中公寓部分港人住戶超過3000戶，構(gòu)成項目穩(wěn)定且高頻的消費基底。加之高端寫字樓的辦公人群與海雅星級酒店的商旅客流，共同形成了內(nèi)循環(huán)式的消費動能。

設(shè)計層面，項目強調(diào)空間體驗與自然生態(tài)的融合，邀請ARQ、RTKL、AECOM等國際知名機構(gòu)聯(lián)合操刀。這些機構(gòu)曾打造了深圳海雅繽紛城、香港又一城、廣州太古匯、深圳蛇口海上世界、上海虹橋天地等代表項目，為海雅繽紛天地注入前瞻視野。

商場中庭的超大空間，不僅為消費者預(yù)留了休閑區(qū)域，也為后續(xù)舉辦大型活動、安置美陳提供了場所。比如此次開業(yè)結(jié)合項目原創(chuàng)IP“彩寶”打造的美陳，成為打卡點。

此外，星光廣場、藝術(shù)廣場、親子空間及屋頂空中花園等多元公共模塊，進一步豐富了場景的內(nèi)容性與人文溫度。

比如星光廣場，現(xiàn)場看到，整體被布置成一個巨大的舞臺，成為戶外音樂現(xiàn)場，早早就有粉絲帶著明星銘牌和應(yīng)援道具在現(xiàn)場等待。

在屋頂空中花園，后續(xù)可以通過公園市集、創(chuàng)意主題活動、天臺音樂會等玩法，為不同興趣客群提供持續(xù)更新的體驗內(nèi)容。

項目通過將購物行為融入到休閑、社交、探索等多元場景中，可以使一次性消費轉(zhuǎn)化為持久的情感連接與復(fù)購動力。

商業(yè)規(guī)劃上，項目融合現(xiàn)代購物消費趨勢與奧萊“大品牌小價格”的優(yōu)勢，圍繞時尚品質(zhì)生活、人文藝術(shù)、潮流體驗、生態(tài)科技與24小時經(jīng)濟五大方向展開布局，滿足家庭親子與年輕潮流客群的全時段、高質(zhì)價比消費需求。

相較傳統(tǒng)奧萊的郊區(qū)化單一形態(tài)，海雅繽紛天地通過高密度、復(fù)合化的“微城市”布局，將品質(zhì)商業(yè)、商務(wù)辦公、生態(tài)居住與社交體驗深度融合，為消費者提供超越價格的附加價值，從而避免陷入低層次的“降價內(nèi)卷”。

同時，它也精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代消費者對“就近式度假”與一體化生活方式的需求，有望重塑灣區(qū)西岸的商業(yè)與生活范式。

這在項目引進的品牌和活動中有明顯體現(xiàn)。

03

30%中山及華南奧萊首店

構(gòu)建高品質(zhì)消費引力場

“超級奧萊+”的核心邏輯，在于以體驗業(yè)態(tài)破解純折扣模式下的同質(zhì)化困局。海雅繽紛天地通過構(gòu)建“精選零售+多元餐飲+休閑娛樂+運動潮玩”的品牌矩陣，引進中影南方國際巨幕影城、鵬泰超市、MICHAEL KORS、名創(chuàng)優(yōu)品超級旗艦店、熱帶時光、老鄭家、JPG Coffee等超200家國內(nèi)外知名品牌，在提供“大牌低價”消費體驗的同時，更以高投入打造超匯玩運動中心、海雅國際酒店等特色業(yè)態(tài)，建立起差異化的競爭壁壘。

項目首先依托30%首進中山或華南的奧萊門店，塑造消費驚喜感。包括MICHAEL KORS、比音勒芬、ELLASSAY、EC、EEKA MCLUB等高階名品與品質(zhì)女裝，不僅提升了項目的時尚質(zhì)感，也精準(zhǔn)對接了品質(zhì)化消費需求。

與此同時，項目引入名創(chuàng)優(yōu)品超級旗艦店、The Green Party、大疆、酷樂潮玩、周大福薈館、六福珠寶、周六福等高滲透率的生活與珠寶品牌。這類高頻消費品牌有效保障了日常客流的穩(wěn)定性，并為商場注入了持續(xù)活躍的商業(yè)氛圍。

可以看出，在零售品牌的配置上，項目既注重吸引力，也充分考量與本地市場的適配性。

餐飲同樣是海雅繽紛天地的重頭戲。阿凡泰東南亞料理、和三舍日式料理、PASTA-E-BASTA意式料理、石燒牛排家、回味黑鴨煲、江御漁、SCOOOOP意式雪糕店等中山首進餐飲，與老鄭家、綠茶、探魚等人氣品牌共同組成了多元陣容。

星巴克、瑞幸大師店、Manner Coffee、JPG Coffee、喜茶、樂樂茶中山首店等構(gòu)成的咖啡茶飲矩陣，幾乎覆蓋全客層消費需求，滿足家庭聚餐、商務(wù)宴請、午后小憩、便捷簡餐等多重場景，成為社交互動的重要空間。

值得重點關(guān)注的是項目配置的五大主力體驗業(yè)態(tài)：中影南方國際巨幕影城、廣美力健游泳健身、愛潮尚KTV、空中籃球館，以及二期即將開業(yè)的全國首家超2萬㎡室內(nèi)運動館超匯玩運動中心。

據(jù)悉，超匯玩運動中心涵蓋滑雪、跳傘、水上闖關(guān)等特色運動項目，精準(zhǔn)契合了兩大行業(yè)趨勢。

一方面，順應(yīng)“體育賽事進景區(qū)、進商圈、進街區(qū)”的政策導(dǎo)向，為后續(xù)舉辦大眾體育賽事、打造持續(xù)性消費熱點提供了硬件支持；另一方面，在天然冰雪資源稀缺的南方，室內(nèi)滑雪場成為稀缺性體驗場景。超匯玩所打造的專業(yè)運動環(huán)境，打破了冰雪運動的地域與季節(jié)限制，能有效吸引家庭及年輕客群，強化項目的目的地屬性。

此外，項目還引進了NIKE、Adidas、PUMA、FILA、ANTA、SKECHERS等運動品牌的中山首家奧萊店，與超匯玩運動中心形成“裝備消費-運動體驗”閉環(huán)。這種業(yè)態(tài)協(xié)同不僅能實現(xiàn)客流互導(dǎo)，也進一步深化了顧客粘性。

通過品牌與業(yè)態(tài)的有機組合，海雅繽紛天地構(gòu)建了一個以高性價比零售作為流量入口、以重磅體育娛樂體驗作為留存核心、再以全業(yè)態(tài)品質(zhì)服務(wù)促進復(fù)購的三層模型。這一結(jié)構(gòu)推動奧萊從目的型消費向生活方式平臺演進，實現(xiàn)了商業(yè)模式的迭代升級。

04

內(nèi)容持續(xù)賦能

為消費者帶來持久新鮮感

除了項目設(shè)計與品牌組合帶來的直觀吸引力，海雅繽紛天地的開業(yè)系列活動亦通過精心策劃的內(nèi)容，成功營造出現(xiàn)場熱烈氛圍，吸引了大量消費者參與互動。

項目特邀海雅繽紛城品牌形象代言人于文文親臨現(xiàn)場，并集結(jié)關(guān)智斌、泳兒、艾妮、湯穎琦、洪卓立、許靖韻等英皇娛樂藝人組成明星矩陣輪番獻演，以高人氣陣容直接引爆開業(yè)客流。

在商業(yè)領(lǐng)域，邀請明星擔(dān)任購物中心品牌代言人并不多見。于文文作為代言人現(xiàn)場互動，不僅深化了品牌形象，也借助其影響力拉近了粉絲群體與項目的距離。潛在的明星偶遇機會，更在消費選擇中增添了情感傾向，尤其能激活粉絲這類高活躍度客群。

花神巡游、怪誕舞臺劇、木偶之國等主題活動，則豐富了顧客游逛過程中的隨機性與探索樂趣，覆蓋偏好文藝體驗的家庭及年輕客群，將有效延長在場停留時間。

此外，海雅繽紛天地的原創(chuàng)IP“彩寶”貫穿于商場多處視覺節(jié)點，形成統(tǒng)一的記憶符號，也成為連接線下場景與線上社交媒體的互動媒介，持續(xù)向消費者傳遞品牌故事與核心價值。

開業(yè)活動熱潮未退，緊隨其后的圣誕節(jié)點，項目在1號門外廣場布置主題美陳，并再度邀請英皇藝人助陣。通過深度運營節(jié)慶檔期，不僅強化了特定時段的消費吸引力，也精準(zhǔn)觸達注重節(jié)日儀式感與家庭出行的客群，形成新一輪消費高峰。

整體來看，這一系列運營動作體現(xiàn)了“明星事件引爆—IP內(nèi)容留存—節(jié)慶熱點延續(xù)”的系統(tǒng)化策略。項目借此將零售空間轉(zhuǎn)向內(nèi)容體驗平臺，為消費者提供超越購物本身的多元可能。它可能是一場偶像見面、一次街頭觀演，或是一趟節(jié)日打卡之旅。

其根本目標(biāo)，是塑造“這里總有新鮮活動可參與”的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)消費者高頻到訪的習(xí)慣。這也清晰表明，項目旨在通過構(gòu)建持續(xù)的內(nèi)容吸引力，以完善“超級奧萊+”模式中的體驗閉環(huán)。

05

“超級奧萊+”

以復(fù)合生態(tài)引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)升級

海雅繽紛天地一期的開業(yè)，遠不止于為市場增添一個大型購物場所，而在于它以系統(tǒng)性創(chuàng)新，重構(gòu)了灣區(qū)西岸的商業(yè)價值尺度。

長期以來，該區(qū)域的商業(yè)供給存在顯著斷層，社區(qū)型購物中心與傳統(tǒng)百貨雖能解決便利性與基礎(chǔ)購物需求，卻在品質(zhì)格調(diào)、價格競爭力、深度體驗與社交賦能等維度上難以協(xié)同，使得消費升級背景下的復(fù)合型需求無處安放。海雅繽紛天地通過“超級奧萊+”模式的精準(zhǔn)實踐，填補了這一市場空白。

項目以“大牌低價”的奧萊基因解決價格與品質(zhì)的矛盾，以品質(zhì)零售、多元餐飲矩陣及文化空間創(chuàng)造獨有體驗，再通過建筑設(shè)計、主題活動與復(fù)合業(yè)態(tài)自然催生社交場景，將“全客層一站式輕度假”從一個宣傳理念，轉(zhuǎn)化為可清晰感知、可沉浸參與、可重復(fù)體驗的完整生活場景。

這不僅為消費者提供了更豐富的選擇，也為灣區(qū)西岸的商業(yè)發(fā)展展現(xiàn)出新的可能性，使該區(qū)域商業(yè)從配套型、分散化的形態(tài)，向具有目的地屬性的綜合性生態(tài)演進。

值得期待的是，隨著未來二期的建成開放，項目整體業(yè)態(tài)將更趨完整，功能協(xié)同效應(yīng)也將進一步放大。屆時，一個規(guī)模更宏大、體驗更多元的“超級奧萊+”生態(tài)體系有望完整呈現(xiàn)，為區(qū)域商業(yè)升級與消費者生活體驗帶來新一輪的提振。