品牌傳播作為一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，廣泛涉及工商管理、傳播學(xué)、心理學(xué)與設(shè)計學(xué)等多學(xué)科知識。在實踐層面，其范疇既涵蓋商業(yè)品牌構(gòu)建，亦可延伸至國家形象傳播等宏觀議題。品牌本質(zhì)上是一種全方位的意義架構(gòu)，貫穿于消費者與企業(yè)溝通的全過程。它不僅是識別商品的符號，更是價值認(rèn)同的載體。從品牌認(rèn)同的角度看，消費者對品牌的接受本質(zhì)上是一種體驗過程，是理性認(rèn)知與情感共鳴共同作用的結(jié)果。隨著數(shù)智時代的到來，品牌傳播的環(huán)境與機制發(fā)生顯著變化。算法、數(shù)據(jù)與智能平臺重塑了信息分發(fā)的路徑，也重構(gòu)了品牌與用戶之間的連接方式。在此背景下，品牌傳播正經(jīng)歷一場深刻的媒介化轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在傳播渠道與技術(shù)的迭代，更在于品牌與消費者關(guān)系邏輯的重構(gòu)——從以“人”為中心的信息觸達，轉(zhuǎn)向以“物”為節(jié)點的系統(tǒng)連接，品牌傳播的媒介屬性日益凸顯。

用戶體驗之變

從“人找貨”到“貨找人”

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1月至6月，全國網(wǎng)上零售額74295億元，同比增長8.5%。網(wǎng)絡(luò)購物已成為主流消費方式，其中淘寶與抖音分別代表了兩種不同的用戶體驗邏輯。

淘寶平臺構(gòu)建的是“逛”的消費情境。其C2C模式類似線上商城，平臺如同“導(dǎo)購員”，用戶在有明確購物意向后進行搜索、瀏覽并完成交易。該模式本質(zhì)上是“人找貨”的單向輸出邏輯，依賴用戶主動行為，形成以流量為核心的經(jīng)濟模型。淘寶所構(gòu)建的是一個以公域流量為主的消費場域，難以穩(wěn)定變現(xiàn)，亦難以精準(zhǔn)捕捉用戶的潛在需求。相比之下，抖音平臺代表的是一種“刷”的沉浸式體驗。平臺通過“上滑查看更多視頻”等界面引導(dǎo)與算法干預(yù)，鼓勵用戶持續(xù)瀏覽、參與內(nèi)容生產(chǎn)甚至進入直播間完成消費。尤其是其直播電商邏輯在于構(gòu)建“情感—購物”融合的共在場景，通過主播的人格化表達、實時互動與彈幕參與，形成強烈的“在場”體驗。在這一過程中，平臺不僅能響應(yīng)用戶的顯性需求，更能激發(fā)其隱性欲望，滿足購物、娛樂、社交等多重訴求，從而實現(xiàn)私域流量的有效沉淀。

從品牌傳播的視角看，這標(biāo)志著從“人找貨”到“貨找人”的根本性轉(zhuǎn)變——品牌不再僅是被尋找的對象，而是成為主動抵達用戶的媒介節(jié)點。

技術(shù)邏輯之變

從“工具理性”到“算法自創(chuàng)生”

“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，背后是技術(shù)邏輯的根本轉(zhuǎn)型：算法從以搜索算法為主的輔助性工具，逐漸發(fā)展成為以推薦算法為代表的、具有“自創(chuàng)生”能力的系統(tǒng)主體。

具體而言，搜索算法與推薦算法在多個維度上存在顯著差異。在優(yōu)化目標(biāo)上，搜索算法主要滿足用戶的信息查詢需求，而推薦算法則致力于挖掘用戶的潛在興趣；在信息與用戶的關(guān)系方面，搜索算法體現(xiàn)為“人找信息”的模式，推薦算法則實現(xiàn)了“信息找人”的轉(zhuǎn)變；就用戶角色而言，搜索算法要求用戶主動獲取信息，推薦算法則使用戶成為信息的被動接收者；在信息傳播方式上，搜索算法采用“拉”的模式，推薦算法則結(jié)合了“推”與“拉”的雙重機制；從模型重點來看，搜索算法關(guān)注交叉結(jié)構(gòu)和特征匹配，推薦算法則更注重用戶興趣的連續(xù)變化；在核心技術(shù)方面，搜索算法主要依賴自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，推薦算法則以機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)為核心支撐。這些差異共同構(gòu)成了兩種算法在品牌傳播中的不同作用機制：在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)階段，內(nèi)容可見性主要由搜索引擎調(diào)節(jié)。搜索算法以最優(yōu)模型匹配用戶查詢，按相關(guān)性對結(jié)果進行排序，其核心目標(biāo)是響應(yīng)用戶主動的信息獲取行為。

在數(shù)智時代，推薦算法成為內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)機制，它通過多目標(biāo)優(yōu)化，將平臺運營邏輯嵌入算法結(jié)構(gòu)，不僅重塑內(nèi)容流動的規(guī)則，也深刻影響用戶的信息接收范圍，甚至反向引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者調(diào)整其生產(chǎn)策略。算法不再是中立的工具，而是作為結(jié)構(gòu)性力量嵌入平臺生態(tài)，影響所有參與者的行為邏輯。在此意義上，品牌傳播與其說是對人的溝通，不如說是對算法的溝通，被算法“看見”成為數(shù)智媒體時代品牌營銷的基本前提。

企業(yè)傳播之變

從商品展示到情感表演

社會學(xué)家歐文·戈夫曼將社會互動視作一種“表演”，參與者通過協(xié)調(diào)行為達成情境共識，進而形成或隱或顯的“關(guān)系紐帶”。傳統(tǒng)意義上，企業(yè)多居于傳播的“后臺”，側(cè)重于企業(yè)與消費者之間的“接觸點”管理，主要通過廣告、公關(guān)等標(biāo)準(zhǔn)化渠道單向傳遞品牌信息，其媒介功能更多體現(xiàn)為信息的展示與告知，可被視為一種低參與度、高清晰度的“冷媒介”。然而，在當(dāng)前以直播電商為代表的新媒介生態(tài)中，企業(yè)的媒介化屬性日益凸顯，其傳播邏輯與角色定位發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。在直播間這一高度情感化、交互化的場域中，企業(yè)則主動走向“前臺”，通過技術(shù)具身、算法它異與系統(tǒng)背景三重關(guān)系，不僅展示產(chǎn)品，更全方位地展演品牌人格、企業(yè)價值與情感溫度，重塑了用戶對品牌的認(rèn)知路徑與情感聯(lián)結(jié)。它通過主播的實時互動、場景的氛圍營造、用戶的情感呼應(yīng)等一場場精心編排的“表演”，諸多頭部主播和粉絲建立的“家人”人設(shè)等各種表演方式，皆通過人格化內(nèi)容與情感共振，構(gòu)建出具有家人般親密感的“關(guān)系場”，企業(yè)也由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N能夠激發(fā)深度情感共鳴與身份認(rèn)同的“熱媒介”。這一從“后臺”到“前臺”、從“冷”到“熱”的媒介屬性躍遷，標(biāo)志著企業(yè)不再僅僅是信息的發(fā)送者，而逐漸演變?yōu)槟軌蚺c消費者進行實時、多維、深度情感聯(lián)結(jié)的綜合性媒介節(jié)點。

總而言之，數(shù)智時代的品牌傳播正在經(jīng)歷一場深層的媒介化轉(zhuǎn)向。其核心特征在于，傳播不再是簡單的主體對客體的信息傳遞，而是在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，人、物、機器是相互依賴的主體，形成了相互依存、協(xié)同運作的關(guān)系，共同構(gòu)成“共生主體”系統(tǒng)。所謂共生主體，意味著處于系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點，無論是消費者、商品、平臺還是算法，都成為系統(tǒng)的有機構(gòu)成部分，節(jié)點間的互動生成系統(tǒng)的主體性力量，形成所謂“節(jié)點主體”。從技術(shù)邏輯看，人工智能與人類形成深度耦合。在數(shù)據(jù)閉環(huán)中，人、物與機器相互依賴、協(xié)同運作，品牌傳播因而成為一場多節(jié)點聯(lián)動的系統(tǒng)行為。從社會文化層面審視，該轉(zhuǎn)向帶來雙重影響：一方面，系統(tǒng)為實現(xiàn)閉環(huán)運行，用數(shù)據(jù)覆蓋一切實在，使得人的主體性在一定程度上被系統(tǒng)暫時性遮蔽，人類受到其他節(jié)點主體以及整個系統(tǒng)的牽制；另一方面，系統(tǒng)也賦予人類前所未有的賦能可能，人類可依據(jù)自身的目標(biāo)，最大限度地調(diào)動所有存在物，在系統(tǒng)的驅(qū)動下生成大量數(shù)據(jù)與動能，實現(xiàn)認(rèn)知邊界的突破與傳播效能的飛躍。

因此，對于當(dāng)代品牌傳播研究而言，媒介視角的啟示在于：我們需關(guān)注技術(shù)邏輯如何通過復(fù)雜的連接與轉(zhuǎn)譯過程，進而催生社會與文化層面的新型交互。唯有在技術(shù)操作與人文反思之間建立有機勾連，方能在理論與實踐層面真正把握數(shù)智時代品牌傳播的媒介化脈絡(luò)。

作者系廈門理工學(xué)院影視與傳播學(xué)院教授；福建師范大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生

來源 ： 中國社會科學(xué)報

責(zé)任編輯： 劉娟

新媒體編輯：張雨楠

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