爆紅易守紅難，火鍋杯的突圍之道。

來(lái)源：快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部

盒馬推出的“叮?；疱伇痹谏缃黄脚_(tái)悄然走紅，這款將傳統(tǒng)火鍋壓縮進(jìn)掌心大小容器的新品，憑借“微波3分鐘即食”“一人食無(wú)負(fù)擔(dān)”的賣(mài)點(diǎn)，上線首周便銷(xiāo)量告捷，成為超市餐飲賽道的新焦點(diǎn)。

有人盛贊其精準(zhǔn)擊中碎片化消費(fèi)需求；也有人質(zhì)疑其口感打折、性價(jià)比不足，難逃網(wǎng)紅產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

事實(shí)上，叮叮火鍋杯的走紅并非偶然，它既是盒馬在鮮食領(lǐng)域長(zhǎng)期探索的結(jié)果，也折射出餐飲與零售邊界模糊的行業(yè)趨勢(shì)。

但這款產(chǎn)品究竟是能持續(xù)引領(lǐng)潮流的現(xiàn)象級(jí)爆品，還是僅靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭吸引眼球的短期熱點(diǎn)？

把火鍋塞進(jìn)碎片化時(shí)光里

快節(jié)奏生活下，消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分正在重塑快消品市場(chǎng)。傳統(tǒng)火鍋?zhàn)鳛樯缃粚傩詷O強(qiáng)的餐飲品類(lèi)，長(zhǎng)期依賴“多人圍爐”的場(chǎng)景設(shè)定，而叮?；疱伇暮诵膭?chuàng)新，在于將火鍋從“聚會(huì)餐桌”轉(zhuǎn)移到“單人場(chǎng)景”，完成了一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的顛覆式重構(gòu)。

這款產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉到三類(lèi)核心人群的需求：職場(chǎng)年輕人的午休時(shí)光、獨(dú)居人士的晚餐場(chǎng)景、加班黨的深夜補(bǔ)給。

對(duì)于午休只有1小時(shí)的上班族而言，外賣(mài)火鍋等待時(shí)間長(zhǎng)、分量過(guò)大，自熱火鍋操作繁瑣且加熱包存在安全隱患，而叮叮火鍋杯只需放進(jìn)微波爐加熱3分鐘，就能吃到熱氣騰騰的火鍋，吃完無(wú)需清洗餐具，完美適配“高效便捷”的需求。

對(duì)于獨(dú)居人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)火鍋食材采購(gòu)麻煩、烹飪耗時(shí)久、剩余食材難以儲(chǔ)存，而200克左右的單人份設(shè)計(jì)，既滿足了對(duì)火鍋的味蕾渴望，又避免了浪費(fèi)。

深夜加班時(shí)，便利店的速食面過(guò)于單調(diào)，外賣(mài)配送時(shí)效難以保證，叮?；疱伇睦滏滄i鮮技術(shù)的應(yīng)用，讓消費(fèi)者在辦公室就能享受到接近現(xiàn)煮的口感，為疲憊的工作日常增添了一份儀式感。

從消費(fèi)心理來(lái)看，叮?；疱伇€擊中了年輕人的“輕社交”需求。在社交平臺(tái)上，不少用戶分享自己的“一人火鍋時(shí)光”，搭配綠植、書(shū)籍或辦公場(chǎng)景，形成了極具傳播力的內(nèi)容素材。

這種“可分享的孤獨(dú)”，既滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化生活方式的追求，又通過(guò)社交傳播為產(chǎn)品帶來(lái)了免費(fèi)流量，讓“一人食”從單純的飲食需求升級(jí)為一種生活態(tài)度表達(dá)。

但場(chǎng)景創(chuàng)新的背后也存在隱憂。過(guò)于聚焦單人場(chǎng)景，意味著產(chǎn)品的使用場(chǎng)景相對(duì)單一，難以覆蓋家庭聚餐、朋友聚會(huì)等主流消費(fèi)場(chǎng)景，限制了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

同時(shí)，微波加熱的使用條件也抬高了消費(fèi)門(mén)檻，對(duì)于沒(méi)有微波爐的租房人群、戶外場(chǎng)景而言，產(chǎn)品的便捷性無(wú)從體現(xiàn)，這在一定程度上縮小了目標(biāo)客群范圍。

盒馬火鍋杯的供應(yīng)鏈雙刃劍

一款快消品的成功，不僅需要精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位，更需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

叮?；疱伇軐?shí)現(xiàn)“冷鏈鎖鮮+微波即熱”的核心體驗(yàn)，背后是盒馬在鮮食供應(yīng)鏈領(lǐng)域多年的積累，但這種模式也面臨著便捷性與品質(zhì)感的雙重考驗(yàn)。

在供應(yīng)鏈端，盒馬的中央廚房與冷鏈體系為產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)保障。原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，依托盒馬成熟的生鮮采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，牛肉、毛肚、黑虎蝦等食材能以規(guī)?；少?gòu)降低成本，相比傳統(tǒng)餐飲店，食材采購(gòu)價(jià)可低20%-40%，這讓產(chǎn)品在定價(jià)上具備一定優(yōu)勢(shì)。

加工環(huán)節(jié)，中央廚房采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，底料調(diào)制、食材切配、分裝封口均實(shí)現(xiàn)工業(yè)化操作，既保證了不同批次產(chǎn)品的口感一致性，又提高了生產(chǎn)效率。

配送環(huán)節(jié)，全程冷鏈運(yùn)輸確保產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店的新鮮度，冷柜陳列則延長(zhǎng)了產(chǎn)品的保質(zhì)期，降低了門(mén)店的庫(kù)存壓力。

為了平衡便捷與品質(zhì)，盒馬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了諸多嘗試。四種口味的選擇涵蓋了麻辣、番茄、冬陰功、酸湯等主流風(fēng)味，既能滿足重口味消費(fèi)者的需求，也照顧到偏好清淡、養(yǎng)生的人群。

食材搭配上，采用“主食+配菜+湯底”的組合，如麻辣牛油味搭配爽脆毛肚，冬陰功味搭配完整黑虎蝦，試圖打破消費(fèi)者對(duì)速食“食材劣質(zhì)”的刻板印象。

包裝設(shè)計(jì)上，采用分層密封結(jié)構(gòu)，湯底與食材分離包裝，避免了食材在冷鏈過(guò)程中吸湯變軟，加熱時(shí)湯汁也不易溢出，提升了使用體驗(yàn)。

但供應(yīng)鏈的短板也同樣明顯。微波加熱的烹飪方式，對(duì)食材的口感造成了不可避免的影響。毛肚經(jīng)過(guò)冷凍、加熱后，爽脆度會(huì)有所下降；黑虎蝦在復(fù)熱過(guò)程中容易流失水分，口感變得干柴。

蔬菜經(jīng)過(guò)冷鏈儲(chǔ)存和微波加熱后，新鮮度和脆嫩感難以與現(xiàn)煮食材相比。這些口感上的“妥協(xié)”，成為影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素。此外，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)雖然保證了穩(wěn)定性，但也缺乏現(xiàn)制餐飲的煙火氣，對(duì)于追求飲食體驗(yàn)感的消費(fèi)者而言，難以替代現(xiàn)煮火鍋的吸引力。

網(wǎng)紅火鍋杯的性價(jià)比突圍戰(zhàn)

網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，但大多難逃“爆紅—降溫—沉寂”的生命周期。

叮?；疱伇瓚{借新穎的形式和社交傳播屬性迅速走紅，但要成為長(zhǎng)紅品類(lèi)，還需要跨越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品迭代、消費(fèi)者審美疲勞等多重考驗(yàn)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，超市餐飲賽道已經(jīng)進(jìn)入“紅海階段”。

不僅盒馬、永輝等頭部商超在加碼鮮食業(yè)務(wù)，胖東來(lái)、易合倉(cāng)等區(qū)域商超也在餐飲品類(lèi)上深度布局，餐飲區(qū)占比甚至達(dá)到50%，涵蓋火鍋、燒烤、日料、輕食等全品類(lèi)。

隨著叮叮火鍋杯的走紅，不難預(yù)測(cè)會(huì)有大量跟風(fēng)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，通過(guò)更低的定價(jià)、更多的口味選擇爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

對(duì)于盒馬而言，如何保持產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，是需要面對(duì)的首要問(wèn)題。

產(chǎn)品迭代速度也決定了其生命周期。當(dāng)前叮?；疱伇乃姆N口味雖然覆蓋了主流偏好，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者容易產(chǎn)生審美疲勞。

參考自熱火鍋的發(fā)展歷程，初期憑借新穎形式走紅，但由于口味單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)熱度逐漸降溫。

盒馬需要建立快速迭代機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整配方，推出季節(jié)限定口味、地方特色口味或聯(lián)名款產(chǎn)品，持續(xù)為市場(chǎng)注入新鮮感。

同時(shí)，還需要解決口感痛點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升微波加熱后食材的口感，縮小與現(xiàn)煮火鍋的差距。

消費(fèi)者的理性回歸也會(huì)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成考驗(yàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品的走紅往往伴隨著營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，初期消費(fèi)者可能會(huì)出于好奇心理嘗試購(gòu)買(mǎi)，但長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)依賴產(chǎn)品的核心價(jià)值。

叮叮火鍋杯的定價(jià)在20-30元區(qū)間，相比自熱火鍋略高，相比外賣(mài)單人餐則缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于理性消費(fèi)者而言，當(dāng)新鮮感褪去后，會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比、口感、健康等核心因素。如果產(chǎn)品不能在這些方面形成競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被消費(fèi)者拋棄。

此外，健康化趨勢(shì)也對(duì)產(chǎn)品提出了更高要求。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)速食產(chǎn)品的配料表、營(yíng)養(yǎng)成分越來(lái)越關(guān)注。

叮叮火鍋杯的湯底為了保證風(fēng)味，往往含有較高的油脂和鹽分，長(zhǎng)期食用不符合健康飲食理念。如何在保持風(fēng)味的同時(shí)，推出低脂、低鹽、低糖的健康版本，成為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要方向。

盒馬叮?；疱伇淖呒t，提供了一個(gè)寶貴的創(chuàng)新樣本：通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分找到市場(chǎng)痛點(diǎn)，以供應(yīng)鏈能力支撐產(chǎn)品體驗(yàn)，借助社交傳播擴(kuò)大品牌影響力。

這款產(chǎn)品的成功，不僅在于形式上的創(chuàng)新，更在于它深刻理解了當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式變遷，將便捷性、儀式感、社交屬性融入到一款快消品中。

但同時(shí)，它也暴露了快消品創(chuàng)新的普遍困境：場(chǎng)景單一化限制市場(chǎng)規(guī)模，供應(yīng)鏈短板影響產(chǎn)品品質(zhì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致生命周期縮短。

叮?；疱伇芊癯蔀橄乱粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)爆品，目前尚無(wú)定論。但可以肯定的是，它所引發(fā)的關(guān)于快消品創(chuàng)新的思考，將為行業(yè)帶來(lái)更多啟示。

在消費(fèi)需求日益多元、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，唯有以用戶為中心，在創(chuàng)新中堅(jiān)守品質(zhì)，在迭代中保持初心，才能打造出真正經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的長(zhǎng)紅產(chǎn)品。

參考資料：

1、品智PLSC《盒馬火鍋杯：被裝進(jìn)杯子里的火鍋生意》