出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

家有三娃，人生美滿(mǎn)。

當(dāng)一位年輕的朋友這樣介紹自己的家庭情況時(shí)，請(qǐng)注意，她/他說(shuō)的極有可能不是人類(lèi)小孩，而是：戀與深空棉bjd娃娃，Labubu搪膠玩偶，自擔(dān)棉花娃娃……

不養(yǎng)娃的人，永遠(yuǎn)不懂娃媽的心。給娃化妝，搭配娃衣，外景拍片，養(yǎng)娃的心路歷程，不亞于照顧一個(gè)有生命的小娃娃。

最近優(yōu)衣庫(kù)推出購(gòu)買(mǎi)任意PUFFTECH空氣棉服系列商品贈(zèng)「暖小棉」掛件的活動(dòng)，因?yàn)橘?zèng)品長(zhǎng)得迷你可愛(ài)，直接迷倒一大片養(yǎng)娃人。

今年上半年labubu風(fēng)靡全網(wǎng)，也帶火了周邊產(chǎn)品——娃衣，這次labubu玩家也沒(méi)錯(cuò)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的迷你棉服，小小的棉服穿上之后意外合身，娃媽們看到之后紛紛被種草。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@13621730685_a

很多l(xiāng)abubu玩家發(fā)帖留言，曬出給它們穿上優(yōu)衣庫(kù)迷你棉服的效果，一個(gè)比一個(gè)會(huì)穿搭。

不僅大小合適，而且穿上之后很有冬天的氛圍感，第一個(gè)想到給labubu穿優(yōu)衣庫(kù)迷你棉服的人簡(jiǎn)直是民間銷(xiāo)冠。

經(jīng)過(guò)一番搭配，嘎子姐穿上之后也是很fashion。不得不感嘆，泡泡瑪特的粉絲基本盤(pán)真是大，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)不少的曝光。

比奇堡居民有種活人微死的打工人狀態(tài)，穿上衣服也是這個(gè)死出（bushi)。

給宜家紅猩猩穿羽絨背心，四舍五入約等于擁有了宜家和優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名。

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天冷了給插畫(huà)小人也穿件棉衣。

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達(dá)菲穿上也很合身。

貝兒穿上好像偷穿了大人的衣服。

小小一只的自嘲熊，好像被棉服綁架了。

除了很多玩偶玩家，家里養(yǎng)著小型寵物的網(wǎng)友也忍不住被這種迷你小衣服吸引， 給自家養(yǎng)的金絲熊、玄風(fēng)鸚鵡也試著套上了一身行頭。

當(dāng)然，被網(wǎng)上的AI效果圖騙到，買(mǎi)了發(fā)現(xiàn)穿不上的也有一些。

被優(yōu)衣庫(kù)的贈(zèng)品所吸引，許多網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)了正裝棉服，上演了現(xiàn)實(shí)版的“為了一包醋包了一盤(pán)餃子”。

正如前文提到的，娃娃們被傾注了許多真心陪伴和照料的情感。給它們搭配娃衣的過(guò)程，玩家不僅能從中獲得動(dòng)手的樂(lè)趣，而且還能收獲治愈感， 剛好滿(mǎn)足了養(yǎng)娃玩家的情感寄托與社交分享需求 。

優(yōu)衣庫(kù)的「暖小棉」贈(zèng)品掛件，采用與成人款一致的材質(zhì)、拉鏈與填充，既是掛件也是娃衣， 對(duì)于玩家而言，是天然的“親子裝”。

平時(shí)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，娃衣的價(jià)格往往在十幾元到幾百元不等，稍微精致一些的娃衣，價(jià)格也要好幾十塊。

對(duì)于玩娃的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就相當(dāng)于買(mǎi)一件實(shí)用的棉服，免費(fèi)送同款冬日娃衣，情緒價(jià)值翻倍，也就不難理解為了贈(zèng)品買(mǎi)正裝的消費(fèi)心理了。

除了買(mǎi)正裝獲得迷你娃衣，一部分不需要正裝棉服的玩家選擇單買(mǎi)。

千萬(wàn)不要低估玩娃人的消費(fèi)潛力， 在咸魚(yú)上，一個(gè) 「暖小棉」掛件的價(jià)格賣(mài)到了60元左右，從已售情況來(lái)看，這次想必是又有“二道販子”在發(fā)力了。

過(guò)去我們經(jīng)常把娃圈、異寵圈、迷戀二次元ACG文化的叫做小眾圈層，但現(xiàn)在可以看到，得益于社交媒體的擴(kuò)散，情感陪伴型消費(fèi)的崛起，小眾興趣慢慢變成了大眾消費(fèi)。

而這些玩偶、寵物甚至電子設(shè)備里的虛擬形象正在成為年輕人消費(fèi)的重要理由，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品不止于產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最直接的衍生品。

2023年6月，麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐上新扮家家系列玩具，其中一款「店員遮板帽」玩具意外全網(wǎng)爆紅。

這頂帶小對(duì)講機(jī)的帽子1:1還原店員裝備，被網(wǎng)友們稱(chēng)為“打工帽”。對(duì)小孩來(lái)說(shuō)略顯幼稚的設(shè)計(jì)，在成年人眼里卻剛剛好，戴上喊一句“您好，喜歡您來(lái)”，原地化身麥門(mén)打工人。

為了拿到這頂帽子，網(wǎng)友們各顯神通，很多人在訂單對(duì)店員許愿“求打工帽”“麥門(mén)永存”。

當(dāng)時(shí)帽子熱度實(shí)在太高，不少門(mén)店很快斷貨，有人為集帽跑遍全城分店。二手平臺(tái)上，原本隨餐贈(zèng)送的帽子被炒出一頂五十元的價(jià)格，依然有人愿意為這份快樂(lè)買(mǎi)單。

除了網(wǎng)友戴帽子打卡，還有很多鏟屎官發(fā)現(xiàn)，這頂小帽子給寵物戴更萌。小貓小狗變身“麥門(mén)打工仔”，可愛(ài)畫(huà)面萌出天際。

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迪士尼七寶、輕松熊等玩偶也被安排上同款，真是萬(wàn)物皆可加入麥門(mén)。

麥當(dāng)勞官方也很擅長(zhǎng)捕捉這種成年人喜歡童心可愛(ài)玩具的心理，每每在推出開(kāi)心樂(lè)園套餐新玩具的時(shí)候，借網(wǎng)紅KOL的影響力，以圖文視頻種草內(nèi)容，帶動(dòng)背后如養(yǎng)寵人士、親子家庭等潛在消費(fèi)群體的關(guān)注。

還有去年11月，茶百道在14座城市上新「超級(jí)蔬食」系列，其中「清體小麥草」飲品成了意外爆款。

這款飲品主打健康清體，原料里的小麥草，恰好就是養(yǎng)貓人熟知的“貓草”，一種能幫貓咪促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)、排毛球的食物。

養(yǎng)寵網(wǎng)友們兩眼放光，紛紛在點(diǎn)單時(shí)備注，詢(xún)問(wèn)能否多送點(diǎn)小麥草給毛孩子。

讓人驚喜的是，不少門(mén)店真的會(huì)順手附贈(zèng)一小撮新鮮小麥草，有網(wǎng)友甚至收到了整整一口袋，直言實(shí)現(xiàn)貓草自由。

網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)曬出貓咪狂炫貓草的畫(huà)面，還分享飲品口感，綠色健康的定位疊加寵物話(huà)題，讓這款飲品快速破圈。

看到大家的熱情，茶百道在12月推出限時(shí)活動(dòng)：通過(guò)“茶百道點(diǎn)餐+”下單清體小麥草單杯套餐，就能額外獲得一碗小麥草原料。

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除了這場(chǎng)自發(fā)形成的“貓草彩蛋”，茶百道還和紅狗推出過(guò)聯(lián)名套餐，贈(zèng)品包括寵物營(yíng)養(yǎng)膏、發(fā)聲玩具和聯(lián)名圍脖，專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)養(yǎng)寵圈層。

這些小贈(zèng)品，精準(zhǔn)擊中了養(yǎng)寵人的需求，用低成本互動(dòng)收獲了大量自發(fā)傳播。

還有今年9月小米17 Pro/Pro Max 推出的「妙享背屏」，剛發(fā)布時(shí)因功能定位模糊，被部分網(wǎng)友吐槽華而不實(shí)。

但用戶(hù)們很快發(fā)掘出了它的潛力，把官方設(shè)定的輔助屏玩，變成了展示個(gè)性的工具。

有人把偶像海報(bào)、演唱會(huì)票根設(shè)成背屏壁紙，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)應(yīng)援口號(hào)，簡(jiǎn)直是行走的應(yīng)援屏。

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有人上傳自家毛孩子照片，通過(guò)AI轉(zhuǎn)成動(dòng)漫風(fēng)格動(dòng)態(tài)壁紙，雙擊背屏還能和虛擬萌寵互動(dòng)比心。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

也有人將取件碼、外賣(mài)進(jìn)度、星巴克會(huì)員碼貼在背屏，不用解鎖主屏就能快速查看，堪稱(chēng)懶人神器。

還有網(wǎng)友自發(fā)制作背屏專(zhuān)用主題、壁紙組件，在社交媒體分享，吸引不少網(wǎng)友跟風(fēng)。這些自發(fā)傳播的玩法，讓背屏從爭(zhēng)議點(diǎn)變成了手機(jī)的加分項(xiàng)。

再回到優(yōu)衣庫(kù)的案例，可以看到，其營(yíng)銷(xiāo)的成功在于，品牌用一個(gè)低成本贈(zèng)品，精準(zhǔn)吸引了特定興趣圈層的消費(fèi)者。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，越來(lái)越愿意為情緒價(jià)值與社交分享價(jià)值買(mǎi)單，對(duì)于品牌而言，抓住了圈層人群的熱愛(ài)與分享欲，就抓住了傳播的密鑰。

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