“把創(chuàng)作者當(dāng)家人?！?/p>

最近幾年，游戲行業(yè)的長(zhǎng)線(xiàn)命題正在經(jīng)歷深水區(qū)考驗(yàn)。

廠(chǎng)商們都在探討如何構(gòu)建健康、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，以支撐產(chǎn)品的長(zhǎng)青生命力。然而，生態(tài)的培育并非易事，傳統(tǒng)的激勵(lì)模式在持續(xù)性和公平性上逐漸顯露疲態(tài)：對(duì)廠(chǎng)商而言，效果評(píng)估如同霧里看花；對(duì)廣大創(chuàng)作者，特別是腰尾部群體，激勵(lì)常常如石沉大海，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的創(chuàng)作熱情。

在此背景下，Supercell近期在中國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)舉措，為行業(yè)提供了一種新的觀(guān)察樣本。它并非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼加碼，而更像是一次以“全家桶”為基座的生態(tài)共建實(shí)驗(yàn)。

01

從“單點(diǎn)驗(yàn)證”到“生態(tài)引爆”：

一串代碼的全局思維

這項(xiàng)生態(tài)實(shí)驗(yàn)的核心，是Supercell于12月初全線(xiàn)啟動(dòng)的“超級(jí)細(xì)胞中國(guó)創(chuàng)作者計(jì)劃”。該計(jì)劃覆蓋了旗下《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》《荒野亂斗》《海島奇兵》《卡通農(nóng)場(chǎng)》五款核心產(chǎn)品。其關(guān)鍵創(chuàng)新在于“一碼通”機(jī)制——?jiǎng)?chuàng)作者通過(guò)一個(gè)專(zhuān)屬代碼，即可聯(lián)動(dòng)所有產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作與生態(tài)回報(bào)。

這串代碼迅速成為社區(qū)內(nèi)的“社交貨幣”。創(chuàng)作者們將代碼植入昵稱(chēng)、發(fā)起“代碼互掛”挑戰(zhàn)賽、圍繞游戲內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意Cosplay……一場(chǎng)自發(fā)的、跨游戲的創(chuàng)作熱潮被瞬間點(diǎn)燃。

圖源抖音@游事直說(shuō)

這種現(xiàn)象的背后，是Supercell對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)內(nèi)容合作模式的一次系統(tǒng)性突破。它試圖跳脫出以短期流量采購(gòu)或單次活動(dòng)激勵(lì)為核心的思路，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)更具共享性與長(zhǎng)期性的生態(tài)關(guān)系。

傳統(tǒng)的激勵(lì)策略固然有直接觸達(dá)的優(yōu)點(diǎn)，但其痛點(diǎn)也日益凸顯：規(guī)則不透明讓創(chuàng)作者感到不確定；激勵(lì)集中在版本更新等節(jié)點(diǎn)，缺乏持續(xù)性，導(dǎo)致創(chuàng)作生態(tài)“潮汐現(xiàn)象”嚴(yán)重。一些創(chuàng)作者甚至不得不采用“負(fù)面標(biāo)題掛激勵(lì)”的極端方式博取關(guān)注，這無(wú)疑揭示了舊模式在維系創(chuàng)作者熱情上的窘境。

Supercell的“創(chuàng)作者代碼”模式，則直指這些核心痛點(diǎn)：

降低門(mén)檻，激活金字塔基座：計(jì)劃將申請(qǐng)門(mén)檻設(shè)為單平臺(tái)粉絲數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，這為大量有潛力的腰尾部創(chuàng)作者及核心玩家打開(kāi)了通道。在社交媒體上，已有不少“未正式創(chuàng)作，先收獲鼓勵(lì)”的積極反饋，有效激活了生態(tài)基底，擴(kuò)大了內(nèi)容供給的源頭活水。

“一碼通”構(gòu)建創(chuàng)作安全網(wǎng)：一個(gè)代碼覆蓋五款游戲，這不僅意味著創(chuàng)作主題的幾何級(jí)拓展，更相當(dāng)于為創(chuàng)作者構(gòu)建了“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖”機(jī)制。即使單一游戲內(nèi)容進(jìn)入平淡期，創(chuàng)作者也能平滑轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而保障了創(chuàng)作的持續(xù)性與收入的穩(wěn)定性，鼓勵(lì)將內(nèi)容創(chuàng)作視為一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)。

促成“玩家-創(chuàng)作者-游戲”的正向飛輪：玩家為獲得綁定福利而主動(dòng)關(guān)注并綁定創(chuàng)作者代碼；創(chuàng)作者因獲得支持而更積極地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升社區(qū)熱度；游戲因內(nèi)容生態(tài)繁榮而獲得更長(zhǎng)久的生命力。這個(gè)閉環(huán)，讓生態(tài)的每一個(gè)參與者都能從中受益，共同成長(zhǎng)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也初步驗(yàn)證了這套邏輯的活力。計(jì)劃啟動(dòng)后一周內(nèi)，Supercell相關(guān)短視頻上傳量增長(zhǎng)近55%，播放量提升約27%，各產(chǎn)品直播間的互動(dòng)率和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)也獲得顯著提升。這標(biāo)志著聲量已從《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》前期的“單點(diǎn)驗(yàn)證”，成功邁向多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的“生態(tài)引爆”。

02

并非橫空出世：

植根于“長(zhǎng)青游戲”的長(zhǎng)線(xiàn)哲學(xué)

當(dāng)Supercell將這套覆蓋全產(chǎn)品線(xiàn)的計(jì)劃在中國(guó)全面鋪開(kāi)時(shí)，一個(gè)務(wù)實(shí)的疑問(wèn)隨之而來(lái)：這究竟是激進(jìn)冒險(xiǎn)，還是深思熟慮的長(zhǎng)線(xiàn)投資？

答案顯然傾向于后者。這一生態(tài)布局，深深植根于Supercell“制作長(zhǎng)青游戲（Forever Games）”的核心哲學(xué)，并在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了長(zhǎng)期驗(yàn)證。

Supercell首席執(zhí)行官I(mǎi)lkka Paananen在2025年初的公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)，公司的宏愿是“制作能被人們永遠(yuǎn)銘記的長(zhǎng)青作品”，并透露2024年是公司“有史以來(lái)最出色的一年”，全球月活躍玩家突破3億，所有游戲收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，公司營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高。支撐這份成績(jī)的，正是《荒野亂斗》《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》等老產(chǎn)品的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而創(chuàng)作者生態(tài)，被視為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。今年5月，Supercell相關(guān)負(fù)責(zé)人在Think With Google活動(dòng)中分享：2018年，與官方合作的創(chuàng)作者僅約1200人。隨著Supercell開(kāi)設(shè)Creator Academy（創(chuàng)作者學(xué)院），以及通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下課程傳授內(nèi)容創(chuàng)作與社群運(yùn)營(yíng)技巧，其涉及規(guī)模一度曾接近30萬(wàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，其海外創(chuàng)作者在各平臺(tái)累計(jì)擁有22億粉絲，內(nèi)容觀(guān)看量達(dá)2290億次。這種“長(zhǎng)期投入+系統(tǒng)培育”的策略，為產(chǎn)品注入了持久的內(nèi)容生命力。

在中國(guó)市場(chǎng)的落地，Supercell同樣采取了謹(jǐn)慎的分階段策略。今年8月，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》率先作為試點(diǎn)，開(kāi)啟了創(chuàng)作者計(jì)劃。試點(diǎn)期間，游戲相關(guān)直播間的互動(dòng)與用戶(hù)停留數(shù)據(jù)翻倍，平臺(tái)視頻播放量提升約35%。這股創(chuàng)作熱潮甚至帶動(dòng)了游戲用戶(hù)盤(pán)子的擴(kuò)大，為這款上線(xiàn)多年的產(chǎn)品帶來(lái)了新的活力。正是基于試點(diǎn)的積極反饋，全線(xiàn)啟動(dòng)的“超級(jí)細(xì)胞中國(guó)創(chuàng)作者計(jì)劃”才得以在12月水到渠成地展開(kāi)。

圖源抖音@門(mén)神Soloman

從全球到中國(guó)，從單點(diǎn)試點(diǎn)到全線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，Supercell的每一步都圍繞著一個(gè)清晰的目標(biāo)：不為短期流量，而為構(gòu)建一個(gè)能夠反哺產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)共贏的可持續(xù)內(nèi)容生態(tài)。這與其“相信團(tuán)隊(duì)，而非項(xiàng)目”、“專(zhuān)注于工作本身，而非最終結(jié)果”的長(zhǎng)期主義文化一脈相承。

前兩天Jynxzi直播整活：誰(shuí)贏我，我就給誰(shuí)1000刀

圖源YouTube@Jynxzi

Jynxzi4月底開(kāi)始直播《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，至今仍在天天直播

圖源TwitchTracker

而這次創(chuàng)作者的熱情和內(nèi)容生態(tài)更加豐富和「有趣」：在創(chuàng)作者賬號(hào)上掛代碼、從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前直播、粉絲以碼「要挾」創(chuàng)作者、創(chuàng)作者也能突然來(lái)活……整個(gè)Supercell游戲的內(nèi)容社區(qū)，好像就從過(guò)往的不茍言笑，突然就變得網(wǎng)感十足，煥發(fā)出全新的活力。

03

定位“共建者”：

“創(chuàng)作者是家人”

因此，將Supercell的中國(guó)創(chuàng)作者計(jì)劃僅僅解讀為一種市場(chǎng)策略，無(wú)疑是狹隘的。其更深層的意義在于，它重新定義了廠(chǎng)商與創(chuàng)作者之間的關(guān)系。

Supercell內(nèi)部將創(chuàng)作者視為“家人”，而非渠道或供應(yīng)商。這一理念決定了計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)是“共建”與“共贏”：通過(guò)提供清晰的成長(zhǎng)路徑和可持續(xù)的回報(bào)機(jī)制，幫助創(chuàng)作者成長(zhǎng)，激發(fā)他們持續(xù)的創(chuàng)作熱情；而玩家則能因此享受到更豐富、多元的高質(zhì)量?jī)?nèi)容；最終，游戲本身也獲得了生生不息的社區(qū)文化支撐。

這種“創(chuàng)作者-玩家-游戲”的三贏局面，正是健康內(nèi)容生態(tài)的理想模樣。它突破了行業(yè)中功利性的短期合作思維，展示了如何將外部創(chuàng)作者深度融入產(chǎn)品的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)，使之成為“永恒游戲”夢(mèng)想中不可或缺的一部分。

對(duì)于中國(guó)游戲行業(yè)而言，Supercell此番以“全家桶”姿態(tài)發(fā)力創(chuàng)作者生態(tài)，其探索者與共建者的形象尤為突出。它不是在瓜分存量市場(chǎng)，而是在嘗試與創(chuàng)作者共同做大盤(pán)子，為后續(xù)持續(xù)吸引、滋養(yǎng)創(chuàng)作者，繁榮整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展定下了基調(diào)。

當(dāng)一串代碼串聯(lián)起五款游戲、無(wú)數(shù)創(chuàng)作者與千萬(wàn)玩家時(shí)，它所啟動(dòng)的已不止于一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一個(gè)旨在讓所有人走得更遠(yuǎn)的共生系統(tǒng)。這或許是 Supercell 在交出歷史最佳財(cái)務(wù)答卷之后，如的標(biāo)題：《In For the Forever Game》，他在文中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了Supercell自創(chuàng)立以來(lái)的宏大追求：

制作能被人們永遠(yuǎn)銘記的長(zhǎng)青作品（Forever Games）。

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