羽絨服是公認(rèn)的過冬基礎(chǔ)裝備，它蓬松、厚實，裹上身就像被溫暖的云朵包裹。但如今，這種安全感正在消散。

一方面，大品牌都在卷“高端”，售價動輒2000元起步，營銷費(fèi)遠(yuǎn)比充絨量高；另一方面，買到一件合格的平價羽絨服卻越來越難。

兩三百元的白牌靠不住，幾千元的大牌又值不起。為了不被“價格刺客”精準(zhǔn)命中，消費(fèi)者不得不精打細(xì)算：研究水洗標(biāo)、對比男女款克重、套用性價比公式，甚至有人開始自制。即便如此，關(guān)于羽絨服的陷阱依然無處不在。

那么，一件平價羽絨服的合理價格到底在哪？我們究竟是為保暖付費(fèi)，還是為混亂的市場買單？

文 |鄭思芳

張輕松

運(yùn)營 |泡芙

羽絨服，越來越難買了

降溫前，熹熹就埋頭在電商平臺為即將到來的冬天挑選羽絨服，讓她沒有料到的是，自己首先遭遇的不是選擇困難，而是精準(zhǔn)的“價格刺客”。

她將同品牌一款短款羽絨服的男女款詳情頁并列打開，屏幕上的數(shù)字讓她驚訝：女款最大碼，充絨量標(biāo)注為120克；而男款最小碼，充絨量卻達(dá)到了195克。更令人費(fèi)解的是，用料多出60%以上的男款，價格反而便宜了幾十元。

同款羽絨服，女款充絨量更少，價格卻沒有更便宜，這并非孤例。在波司登某款羽絨馬甲上，同樣的尺碼，女款充絨25克，男款和兒童款則充絨38克，而三者的售價相同。對于這種男女不同，大多數(shù)解釋是“女款設(shè)計要講究線條美觀，充絨多了顯臃腫”。但這種說法讓熹熹無法接受：“憑什么我們花同樣的錢買到的絨更少？”

▲ 售價相同的羽絨馬甲，女款充絨量最低。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

這次發(fā)現(xiàn)，讓熹熹不再局限于女裝區(qū)，轉(zhuǎn)而研究起男款的小碼。最終，她為男友和自己各買了一件男款短羽絨服。她拿到手的那件，充絨量近200克，面料是更耐磨的戶外材質(zhì)，內(nèi)側(cè)還有實用的插手袋，價格在280元左右。雖然是今年買的三件里最貴的一件，但性價比也是最高的。而以往，她在直播間買過的近200元的白牌女款羽絨服，不僅嚴(yán)重跑絨，拆開看里面多是絲絨，根本不保暖。

熹熹的經(jīng)驗遠(yuǎn)不止“買男裝”這一條，她掌握著一套不被大眾熟知的“性價比密碼”。她關(guān)注微博上那些專門發(fā)布優(yōu)惠信息的博主，還加入各種粉絲群，就為了從中獲取品牌官方店的優(yōu)惠券信息；她研究平臺大促的規(guī)則，掐著時間搶券、湊滿減、充值購物金。通過這套方法，她以228元的價格拿下了一件森馬的長款羽絨服（日常價459元），而群里更有厲害的姐妹只花了174元。

▲ 熹熹會通過各種方式獲得最大的折扣。圖 /訪談?wù)咛峁?/p>

買到心儀價格的羽絨服當(dāng)然也讓她付出了一些“代價”，比別人更多的時間和精力成本，光是看評論、找優(yōu)惠券就花了差不多一兩天的時間。

然而能隨時蹲點(diǎn)搶優(yōu)惠券的人還是少數(shù)，越來越多人開始研究羽絨服的數(shù)據(jù)。從前買羽絨服，看厚度、摸手感、試保暖。現(xiàn)在，還要研究水洗標(biāo)：含絨量必須是90%以上，充絨克重短款不能低于150克、長款最好超過200克，蓬松度要600+。還有人研究出一套公式，通過“絨子含量×蓬松度×充絨量”得出的數(shù)值進(jìn)行保暖度的比較，數(shù)值大的保暖效果會好一點(diǎn)。但即便如此謹(jǐn)慎，依然可能踩坑。

愿意花錢的消費(fèi)者，也未必能如愿。有人在實體店接連買到三件“飛絲”填充的羽絨服，單價近800元。所謂“飛絲”，是粉碎的羽毛梗，幾乎沒有絨朵的保暖性，成本極低。商家用它們填充，再貼上“白鴨絨”的標(biāo)簽，利潤便能翻上幾倍。

于是一部分人決定將主動權(quán)徹底收回手中，自購羽絨，啟動家用縫紉機(jī)，開始自制羽絨服。最直接的好處是用料實在且省錢。杜雨為自制的一件長款羽絨服算了筆賬：三防布料120元，300克蓬松鵝絨210元，加上輔料紙樣，總成本控制在300多元。看著品牌們動輒上千元的價格，她暗嘆自己立省千元。

但即使自制，也并不是完全符合心意。原本杜雨滿懷期待地購入“夢幻紫”布料，到手卻發(fā)現(xiàn)“灰了吧唧”，除此之外，工藝也并不像買來的成品那么完美，布料的裁片和包邊都讓她有些頭疼，最失敗的還是口袋的拉鏈以奇怪的形狀拱了出去，怎么看都有些不順眼。

還有一批年輕人開始轉(zhuǎn)向高校羽絨服。今年冬天，中國人民大學(xué)一款“書記嚴(yán)選”的“人大紅”羽絨服上線后，有幾款迅速斷碼，官方小程序因訪問量過大而一度癱瘓，價格看起來不輸平價品牌，優(yōu)惠后長款899元、短款399元、童款200元。

除此之外，中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國傳媒大學(xué)等院校的羽絨服也曾賣斷貨。以北京電影學(xué)院75周年限定款為例，充絨量最高達(dá)600克，師生校友價1099元。而市面上相似款羽絨服充絨量為400克左右，價格卻還多出了500元左右。

▲ 中國人民大學(xué)“人大紅”羽絨服。圖 /小程序截圖

然而，這股熱潮之下也暗流涌動，巨大的需求催生了復(fù)雜市場。就讀北京一所高校的大學(xué)生黎煦，剛?cè)攵瑫r就和室友們商量拼團(tuán)買羽絨服，連她外校的朋友聽說了，也來找她團(tuán)購買羽絨服。拼團(tuán)需要等人數(shù)、等工期，最終她以500多元的優(yōu)惠價購入，但等她最終收到那件S碼長款羽絨服時，卻有些失望。

這款羽絨服因為版型緊繃、厚重又不夠柔軟而穿著場景有限，一般只有她下樓取外賣時能派上用場，穿著短褲短袖從熱烘烘的寢室出來，羽絨服夠長一披就能下樓，然而一旦出門，過長過厚的羽絨服反而成了麻煩。后來她才明白，標(biāo)著高校Logo的羽絨服貨源混雜，并非都來自官方團(tuán)隊，她正好踩雷買到了沒那么耐穿的款式。

于是，一場成本高昂的“試錯”開始了。年輕人穿梭在直播間和電商平臺，憑借主播的言語、模糊的鏡頭和寥寥幾張詳情頁，判斷一件未曾謀面的羽絨服是否值得。退貨成為常態(tài)，理由五花八門：色差巨大、實物太薄、面料廉價、版型奇怪，或者單純就是“沒有想象中的暖和”。這些細(xì)微的落差，足以讓一件衣服被拒之門外。即便是一些正規(guī)品牌直播間，退貨率也能高達(dá)70%-80%。買羽絨服也從一次簡單的購物，逐漸變成了一場令人疲憊的掃雷游戲。

一件羽絨服的成本到底多少？

在龐大的服裝產(chǎn)業(yè)里，羽絨服處于一個極其特別的位置。它與溫度緊密綁定，是季節(jié)性最強(qiáng)、受天氣波動影響最直接的服飾之一。同時，它也是最“唯物”的一種服裝，價值高度依賴于一種天然動物纖維——羽絨。這與T恤、牛仔褲等品類截然不同，后者工藝相對成熟穩(wěn)定，而羽絨服的品質(zhì)，則從源頭就被鴨、鵝的品種、生長周期、取絨部位所決定。

正因如此，羽絨服的產(chǎn)業(yè)鏈漫長且復(fù)雜，羽絨服的核心在于“絨”，看起來透明卻也深不可測。

▲ 羽絨服的核心在于“絨”，看起來透明卻也深不可測。圖 /視覺中國

一件羽絨服，成本幾乎可以從時下的羽絨價格推算得出。在平湖做羽絨服生意的忠哥告訴每日人物：“鴨絨和鵝絨，成本正常情況下差一倍左右?！?/p>

以一件充絨200克的短款為例：若使用時價50萬元一噸的鴨絨，羽絨成本是100元；若用100萬元一噸的鵝絨，成本則是200元?！斑@件衣服做出來，其他都一樣，整件衣服鴨絨、鵝絨的成本就差這100塊錢?！奔由?0到100元不等的加工費(fèi)，以及面料、輔料，一件合格鴨絨服的成本在200～250元之間，鵝絨服則在300～350元上下。這筆賬，行業(yè)里人人都心知肚明。

鴨絨和鵝絨的價格差異源于生長周期?！谤Z一般要半年以上，現(xiàn)在工業(yè)化養(yǎng)殖后也要80到100天。但鴨子40天就直接殺了?！备痰纳L周期意味著鴨絨朵更小，蓬松度更低，保暖性也相對較差。更明顯的差異是，鴨絨容易產(chǎn)生異味。鴨絨的絨朵里面毛細(xì)血管里殘留的油脂更多，一旦受潮就會發(fā)酵發(fā)臭。而鵝絨即使穿三五年，也不會有明顯味道。

除此之外，任何源頭上的風(fēng)吹草動，都會沿著這條漫長的產(chǎn)業(yè)鏈迅速傳導(dǎo)至末端。近幾年，羽絨價格的波動堪稱“過山車”。國產(chǎn)中端品牌羽絨服主播肖一慕告訴每日人物：“2022年的時候，羽絨（90絨：羽絨含量達(dá)到85%以上的高品質(zhì)羽絨）大概二三十萬元一噸，現(xiàn)在普遍漲到57萬～60萬元一噸，翻了一倍?！?/p>

忠哥也有體會，今年10月是羽絨服制作的旺季，鴨絨價格也從三十幾萬元每噸飆升至六十來萬元一噸。除了羽絨服的需求增長、鴨子約40天的固定生長周期限制了供應(yīng)彈性，還有人在源頭囤積羽毛原材料進(jìn)行炒作。這導(dǎo)致了一個怪象：下游成衣因庫存壓力在降價“內(nèi)卷”，而上游原料成本卻在不斷飆升。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣不透明。忠哥主要做線上羽絨服生意，在平湖有自己的代工廠為他供貨，在他看來，“工廠自己不會作假，做假的反而是下單的人”。如果下單的商家以“50絨”（絨子含量僅50%）的成本價要求生產(chǎn)，卻讓工廠掛上“90絨”的吊牌，那么一件成本懸殊的衣服，在消費(fèi)者眼中迅速擁有了“合規(guī)”的身份?！?0絨當(dāng)90絨賣，鴨絨當(dāng)鵝絨賣，這種是沒有人去監(jiān)控的?！?/p>

更惡劣的還有“膠水絨”，用工業(yè)膠水將粉碎的羽絲粘合成朵，初期蓬松，洗滌后膠質(zhì)溶解，保暖性瞬間大幅下降。這些手段，讓普通消費(fèi)者即便手持水洗標(biāo)，也難辨真?zhèn)巍?/p>

市面上也曾經(jīng)出現(xiàn)過各種花里胡哨的營銷，讓消費(fèi)者挑花了眼。鵝絨與鴨絨的性能差異被一些人夸大至“一鵝抵三鴨”，而實際上，兩者最根本的差異在于氣味和耐久性，成本差則簡單體現(xiàn)為每件百元左右。更值得玩味的是顏色營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)長期鼓吹“白鴨絨更優(yōu)”，導(dǎo)致消費(fèi)者形成固有偏見。

但現(xiàn)實可能恰恰相反。忠哥告訴每日人物：“從保暖性來說，（灰白鴨絨）沒啥區(qū)別，反而灰鴨絨會更好一些?！币驗榛银喍酁樯B(yǎng)，生長周期更長，絨朵品質(zhì)可能更佳。品牌在深色面料中也會普遍使用成本更低的灰鴨絨，但營銷風(fēng)向卻扭曲了大眾認(rèn)知。

新的營銷概念也在不斷被制造。主播肖一慕提到，一些羽絨原料廠憑借“溯源碼”等營銷噱頭抬高了身價。而這種“被抬起來”的原料，最終成本會轉(zhuǎn)嫁給追求“品質(zhì)”的消費(fèi)者。

款式上的故事同樣如此。今年流行的“泡芙款”所采用的輕薄面料，實際上是羽絨服行業(yè)內(nèi)膽用了多年的便宜常見面料?！埃ňW(wǎng)紅）直播肯定是要有噱頭去講，把這個東西講得很高大上，你才賣得掉。”作為商家，肖一慕也只能無奈跟進(jìn)市場被創(chuàng)造出來的需求。

▲ 今年流行的“泡芙款”所采用的輕薄面料，實際上是羽絨服行業(yè)內(nèi)膽用了多年的便宜常見面料。圖 /淘寶截圖

于是，一個吊詭的局面形成了：決定羽絨服價值的核心——羽絨本身，其種類、顏色、產(chǎn)地的真實信息被營銷話術(shù)層層包裹，變得模糊不清。而一些附加的、甚至與核心保暖性能關(guān)系不大的“故事”與“概念”，卻被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成為定價的重要依據(jù)。

實際上，羽絨服同樣是一種有“科學(xué)上限”的制品，其保暖性能并非與充絨克重簡單畫等號。在羽絨服行業(yè)內(nèi)部，充絨量與面料、版型、絨子品質(zhì)之間，存在一個經(jīng)過計算的平衡點(diǎn)。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，你標(biāo)140克、150克，人家就覺得薄、覺得少?！敝腋绨l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)端對數(shù)字的盲目追求，正倒逼生產(chǎn)端進(jìn)行一種“數(shù)字游戲”。為了在吊牌上呈現(xiàn)一個更具吸引力的高克重，一些產(chǎn)品會將羽絨大量充入帽子、領(lǐng)口甚至不適宜填充的接縫處?！按笊砝锸浅洳贿M(jìn)的，充進(jìn)去絨朵被擠壓扁了，保暖性反而下降。”他解釋。

真正的品質(zhì)邏輯在于均勻、恰當(dāng)?shù)奶畛?。一件合格的羽絨服，需要根據(jù)不同部位的保暖需求與空間體積，計算出科學(xué)的分區(qū)充絨量，確保羽絨能在各自格倉中充分舒展蓬松?！岸炭钜话愠?40克、150克就差不多了。如果一件短款動不動宣稱200克、300克，那要么是用了蓬松度很差的低品質(zhì)絨，要么就是填充失衡，數(shù)字虛高?！?/p>

平價羽絨服都去哪兒了？

成本與價值的脫節(jié)，直接導(dǎo)致了市場的極度混雜。整個羽絨服市場呈現(xiàn)出一種失序的“兩頭擠壓中間”的格局。

一端是持續(xù)上探的高端市場。 波司登已將主力價格帶牢牢錨定在千元以上，其“登峰”系列售價甚至直逼15000元。而Moncler、加拿大鵝等國際品牌，則將羽絨服定義為奢侈品，價格普遍在萬元左右乃至數(shù)萬元。除此之外，一些向高端轉(zhuǎn)型的品牌如高梵，憑借聚焦鵝絨服和“奢牌平替”策略，成功將主力價位打入1000～3000元區(qū)間，并向更高價位試探。

▲ 高端市場的羽絨服定價在萬元左右乃至數(shù)萬元。圖 /《在暴雪時分》

定價上漲的背后，有時并非因為原料奢華，而是為了對沖電商時代驚人的運(yùn)營損耗?！耙患路u1000塊，他不一定掙錢，還有可能是賠錢的?！毙ひ荒剿诘挠鸾q服直播間，客單價低推流費(fèi)也低，相比較之下，高客單價產(chǎn)品在平臺的推廣流量費(fèi)用極高，可達(dá)一兩百元一件，一旦遭遇退貨，這筆錢便血本無歸，退回的商品若有污損還需折價處理。因此，高價羽絨服成為一種篩選機(jī)制，圈定了購買力強(qiáng)、退貨率低的客群，以覆蓋高昂的渠道和風(fēng)險成本。“首先我要賺到錢，其次我不能虧錢。”肖一慕說，“一半的因素是利潤空間要高一點(diǎn)?！?/p>

另一端，是白牌與低價市場的血腥內(nèi)卷。肖一慕見證了價格“大跳水”：2022、2023年，一件充絨150～160克的常規(guī)厚款能賣到399元，但“從2024年開始就不行，價格直接砍到了299元”，今年許多商家已是成本價在清倉。為了在價格戰(zhàn)中存活，偷工減料成為一些商家最直接的手段。

而被兩頭擠壓的，正是傳統(tǒng)意義上的中端大眾品牌。當(dāng)波司登主品牌向上突破時，雪中飛與坦博爾、鴨鴨等品牌在300～800元的主戰(zhàn)場進(jìn)行著殘酷的競爭。這些品牌雖嘗試推出千元以上的高端系列，但熱銷款始終集中于平價區(qū)間。

如今卻面臨巨大挑戰(zhàn)：向上，品牌力難以支撐溢價；向下，成本無法與白牌抗衡。忠哥深有體會：“下面有低端的一些假貨在往上頂，399元、499元說鵝絨的；上面有像波司登、坦博爾這種大品牌的電商款也在降價吸引用戶。我們中間品牌的生存空間就小了。”他不得不尋找夾縫中的定位，把今年流行的lululemon爆款“五個格”羽絨服做成鵝絨版，原版定價2000多元，而他的平替版定價只要600多元，以此避開與白牌的低價血拼，又不敢與品牌正面交鋒。

在行業(yè)內(nèi)，一條無形的等級秩序悄然存在：國際奢侈品牌站于塔尖，國產(chǎn)專業(yè)品牌居中，而海量的白牌和貼牌產(chǎn)品則構(gòu)成了龐大基底。這種分化并非完全基于品質(zhì)。在浙江平湖，全國最大的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶之一，這個格局體現(xiàn)得尤為具體。

忠哥也在這里經(jīng)營著自己的羽絨服品牌，他告訴每日人物，“平湖以前有2000多家企業(yè)專注做羽絨服產(chǎn)業(yè)，以外貿(mào)訂單和國內(nèi)品牌代加工為主?！钡缃瘢芭l(fā)市場的訂單慢慢占據(jù)主導(dǎo)了，品牌訂單反而少了?！边@種轉(zhuǎn)變意味深長。當(dāng)產(chǎn)業(yè)重心從“代工生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“批發(fā)市場”，這意味著標(biāo)準(zhǔn)和門檻更高的羽絨服少了，缺乏質(zhì)量保證的白牌多了，對消費(fèi)者來說，要選出一件好羽絨服，也更難了。

從生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，今年的羽絨服市場并不算冷。根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年前三季度，在服裝行業(yè)整體產(chǎn)量下降的情況下，羽絨服產(chǎn)量同比增長6.21%，艾媒咨詢的調(diào)查報告也顯示，近四成受訪者在今年購買了羽絨服，較去年同期的兩成近乎翻倍。

但從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，上游原材料暴漲導(dǎo)致生產(chǎn)端利潤承壓，不同渠道和商家的感受都存在著溫度差。品牌們也正在從一個同質(zhì)化的保暖品市場，加速分化為走“高端”路線與“極致性價比”并存的格局。

盡管終端銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，作為全國最大羽絨服產(chǎn)業(yè)基地之一的浙江平湖，其批發(fā)市場在今年11月的傳統(tǒng)旺季卻“略顯平淡”。許多商家和忠哥一樣，在備貨階段普遍趨于保守，采取“小單快反”模式，不過多追求單量也不容易積壓庫存。

生意不好做，肖一慕在銷售端也有直觀感知：“2021年、2022年、2023年的時候，電商很好做，單場4個小時的GMV大概可以拉到100萬元左右?！钡搅私衲?，“滑坡滑得挺厲害的，單場能過個10萬元，已經(jīng)算正常水平了?！毙星榈睦鋮s讓前幾年因樂觀預(yù)判而積壓的庫存，成了今年懸在許多商家頭上的利劍。一半的商家在清倉求生，另一半則在追逐瞬息萬變的爆款，如“排骨款”或“大牌平替”，試圖抓住最后一波流量。

在這一片混亂中，本應(yīng)成為定海神針的“新國標(biāo)”（GB/T 14272-2021《羽絨服裝》），其現(xiàn)實影響卻頗為復(fù)雜。新國標(biāo)用“絨子含量”取代了過去的“含絨量”，標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，本來能更真實地反映羽絨品質(zhì)和保暖性能，卻在“下有對策”中，無法杜絕造假可能。

▲ 新國標(biāo)用“絨子含量”取代了過去的“含絨量”，無法杜絕造假可能。圖 /視覺中國

新國標(biāo)最重要的影響或許發(fā)生在消費(fèi)端?！八褚惶萌窨破照n，提升了消費(fèi)者對羽絨服參數(shù)的關(guān)注度?！毙ひ荒秸f。人們開始認(rèn)真研究“絨子含量”“蓬松度”和“充絨克重”，試圖通過這些數(shù)據(jù)穿透營銷話術(shù)，觸摸產(chǎn)品的真實價值。這把更精準(zhǔn)的“標(biāo)尺”，在缺乏有效監(jiān)管和透明信息的市場環(huán)境中，反而可能加劇了信任危機(jī)。因為造假的環(huán)節(jié)并未消失，只是變得“更專業(yè)”了，水洗標(biāo)可以按照新國標(biāo)的規(guī)范虛假標(biāo)注，“50絨”也可以被一些商家們標(biāo)成“90絨”。

于是，消費(fèi)者眼前出現(xiàn)了一個分裂的畫面：一邊是標(biāo)價數(shù)千元、講述著品牌與工藝故事的高端羽絨服；另一邊是直播間里喊著“地板價”“源頭工廠”的百元單品。而那個曾經(jīng)可靠、實惠的中間地帶，用料扎實、價格公道、品牌有保障的羽絨服，正在急速收窄，變得難以尋覓。

“想知道真假除了拆開羽絨服沒有其他辦法了，因為水洗標(biāo)也能造假?！膘潇湓谥辈ラg買羽絨服踩過雷，自那之后，她買羽絨服只敢看“品牌”。這里的“品牌”，并非指高溢價的時尚符號，而是指那些“想要長期深耕下去”的名字——無論是大眾知名品牌，還是認(rèn)真經(jīng)營的自主小眾品牌，總好過造假幾乎沒什么成本的白牌。

熹熹還有一個挑選原則，如果一個低調(diào)的品牌突然鋪天蓋地請明星、打廣告，就說明溢價上來了，那就意味著要被她排除在選擇之外了。

（文中黎煦、肖一慕、杜雨為化名）

參考資料：

1.艾媒咨詢 《2025年中國羽絨服市場發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》

2.中國服裝協(xié)會《2025年前三季度中國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析》

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