太原市某潮玩店內(nèi)，顧客正在挑選玩偶和娃衣。

山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)全媒體記者 宋燁 攝

巴掌大的印花裙針腳細(xì)密，迷你旗袍紋樣雅致，潮流款利落吸睛，非遺款韻味悠長(zhǎng)……隨著潮玩文化的持續(xù)滲透，娃衣這一玩偶衍生品類在市場(chǎng)上悄然走紅。從小眾愛(ài)好到大眾消費(fèi)，娃衣文化不僅吸引著不同年齡段群體參與其中，更催生出涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為省城消費(fèi)市場(chǎng)中極具活力的新增長(zhǎng)點(diǎn)，方寸大小的娃衣，正撐起一片可觀的經(jīng)濟(jì)天地。

市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，

微縮時(shí)尚躋身大眾視野

12月15日，吾悅廣場(chǎng)米卡庫(kù)店內(nèi)客流涌動(dòng)，娃衣的擺臺(tái)儼然一座微縮時(shí)尚秀場(chǎng)。貨架上，幾十元的日常休閑裝與數(shù)百元的高定禮服分層陳列，搭配精巧的鞋履、假發(fā)、眼鏡乃至微型家具，品類豐富、琳瑯滿目。

“很多款式都是孤品，售罄后就不再上貨了�！睋�(jù)該店店員介紹，自引入娃衣品類后，門店客流量顯著提升，不少顧客選購(gòu)?fù)抟聲r(shí)會(huì)同步購(gòu)入玩偶搭配，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

顧客白雪正為兩只40厘米高的泰迪熊玩偶挑選“情侶裝”，最終選定兩套總價(jià)300元的國(guó)風(fēng)系列娃衣�！懊恐煌媾级寂淞�5套以上服飾，適配不同場(chǎng)景�！彼嬖V記者，給玩偶穿衣搭配是成本可控的“造夢(mèng)”過(guò)程，能搭配現(xiàn)實(shí)中難以嘗試的造型。如今，像白雪這樣的娃衣愛(ài)好者持續(xù)增多，大家不再滿足于簡(jiǎn)單的玩具附屬服飾，而是追求兼具設(shè)計(jì)感、文化內(nèi)涵與個(gè)性化的娃衣產(chǎn)品。

不僅線下熱度攀升，娃衣在線上市場(chǎng)同樣銷量火爆。淘寶平臺(tái)頭部娃衣店鋪月銷量輕松破萬(wàn)，一款精致繡花的宋錦旗袍娃衣月銷量超過(guò)2.3萬(wàn)件；小紅書上“娃衣”相關(guān)筆記超過(guò)50萬(wàn)篇，“娃衣開箱”“娃衣DIY”等話題播放量破億；抖音#棉花娃娃新衣分享#話題播放量高達(dá)12.8億次，相關(guān)短視頻動(dòng)輒收獲數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。

娃衣正以前所未有的速度突破亞文化圈層，躋身年輕人的主流消費(fèi)視野。

情緒與社交的雙重滿足，

消費(fèi)黏性持續(xù)增強(qiáng)

對(duì)眾多消費(fèi)者而言，娃衣消費(fèi)早已超越單純的玩偶裝扮需求，成為解壓放松、情感寄托的重要載體。當(dāng)下年輕人面臨多重生活工作壓力，給玩偶換裝的過(guò)程能有效緩解焦慮，精致的娃衣成品更成為不少人的“精神慰藉品”。

“給芭比娃娃換裝是童年樂(lè)趣，如今打理娃衣、參與娃圈交流，成了自己忙碌生活的調(diào)味劑。”全職媽媽李婷說(shuō)，參與娃衣相關(guān)互動(dòng)不僅豐富日常生活，還能結(jié)識(shí)同好，緩解帶娃疲憊。獨(dú)特的情緒價(jià)值讓娃衣消費(fèi)黏性不斷提升，成為市場(chǎng)持續(xù)升溫的核心動(dòng)力。

此外，社交屬性也進(jìn)一步激活娃衣市場(chǎng)活力，讓小眾愛(ài)好成為圈層社交紐帶。線上，太原“娃友”通過(guò)社交平臺(tái)組建社群，分享娃衣選購(gòu)搭配技巧、交流原創(chuàng)設(shè)計(jì)思路，部分愛(ài)好者還自制娃衣售賣，形成小型創(chuàng)業(yè)生態(tài)；線下，定期舉辦的“娃聚”活動(dòng)成為重要社交場(chǎng)景，愛(ài)好者們帶著裝扮精致的玩偶相聚，展示特色娃衣、互換閑置服飾，氛圍輕松融洽，既豐富社交生活，又帶動(dòng)娃衣二次消費(fèi)，推動(dòng)太原娃衣圈層不斷壯大。

行業(yè)紅利背后藏隱憂，

轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

市場(chǎng)規(guī)模也印證了“娃衣經(jīng)濟(jì)”的火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)已超2.1萬(wàn)家，2025年新增約7100家。其中，娃衣作為潮玩賽道“新晉頂流”，增長(zhǎng)尤為顯著：2024年淘寶天貓銷售額同比增長(zhǎng)超117%；2025年熱度持續(xù)攀升，5月單月銷售額已突破千萬(wàn)元大關(guān)。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，同質(zhì)化與版權(quán)問(wèn)題逐漸凸顯。記者在多家電商及社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，娃衣商品雖種類繁多，卻難掩設(shè)計(jì)“同質(zhì)化”，多款產(chǎn)品版型、面料高度相似，僅細(xì)節(jié)略有差異。

“熱門設(shè)計(jì)問(wèn)世后，仿制品很快涌現(xiàn)，價(jià)格僅為正品一半甚至更低�！睋碛�6年收藏經(jīng)驗(yàn)的陳昊坦言，“以仿代創(chuàng)”現(xiàn)象擠壓了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師生存空間，也在消耗核心消費(fèi)者的信任與熱情。

業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)初期爆發(fā)式增長(zhǎng)吸引大量追求快速變現(xiàn)的參與者，低門檻模仿成為短期獲利捷徑。但長(zhǎng)期來(lái)看，此舉會(huì)加劇“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險(xiǎn)，讓行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷局面，損害整體創(chuàng)新生態(tài)與長(zhǎng)期價(jià)值。推動(dòng)娃衣經(jīng)濟(jì)從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，需要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，同時(shí)提升消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)、完善原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，營(yíng)造尊重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而為這場(chǎng)“微縮時(shí)尚”盛宴注入持久活力。

上圖：太原市某潮玩店內(nèi)，顧客正在挑選玩偶和娃衣。

山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)全媒體記者 宋燁