當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對(duì)美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費(fèi)增勢(shì)顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的新型消費(fèi)模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過購(gòu)買價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對(duì)美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費(fèi)增勢(shì)顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟(jì)”的新型消費(fèi)模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的新引擎。

所謂“犒賞經(jīng)濟(jì)”，是指消費(fèi)者在面對(duì)工作生活壓力或特定的心理需求時(shí)，通過購(gòu)買價(jià)格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗(yàn)服務(wù)，以獲取即時(shí)性愉悅感、自我確認(rèn)感和心理療愈的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如，上班族在回家路上購(gòu)買一份精致的甜點(diǎn)、大學(xué)生考試結(jié)束后搶購(gòu)一張演唱會(huì)門票，這種消費(fèi)行為越來越成為時(shí)下年輕人的選擇，也是觀察當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力與韌性的一個(gè)重要窗口。以“犒賞經(jīng)濟(jì)”中備受歡迎的潮玩商品為例，據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持較快的增長(zhǎng)，在2026年達(dá)到1101億元，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

“犒賞經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵雖與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”有不少相似之處，但在本質(zhì)上卻截然不同。傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)時(shí)，人們被迫放棄大額消費(fèi)而轉(zhuǎn)向廉價(jià)非必要產(chǎn)品。而當(dāng)下的“犒賞經(jīng)濟(jì)”則表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性和分化特征，消費(fèi)不再僅僅是為了單純滿足功能性需求，更多是為了實(shí)現(xiàn)自我關(guān)愛和心理建設(shè)，意味著消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者可能在日常剛需上精打細(xì)算，但在能夠提供高情緒價(jià)值的領(lǐng)域卻不吝投入，呈現(xiàn)出理性與感性并存的特征。實(shí)際上，“犒賞經(jīng)濟(jì)”是人民群眾對(duì)美好生活向往在微觀層面的具體投射，也是人民群眾物質(zhì)文化需求和精神文化需求日益增長(zhǎng)的生動(dòng)體現(xiàn)。2025年《政府工作報(bào)告》提出，釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)?！瓣p經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展正是消費(fèi)潛力不斷釋放的一個(gè)重要表現(xiàn)。

“犒賞經(jīng)濟(jì)”之所以能逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其背后有著深刻的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)動(dòng)因。一方面，心理韌性的自我修復(fù)。在心理學(xué)中，心理韌性是指?jìng)€(gè)體在逆境中能保持良好適應(yīng)的能力。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，使得個(gè)體需要尋找釋放壓力的出口。適度的“自我獎(jiǎng)勵(lì)”能夠有效帶來愉悅感、緩解焦慮情緒，提升心理韌性，是個(gè)體在繁忙生活中保持健康心態(tài)的一種積極適應(yīng)策略?！?024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于許多年輕消費(fèi)者來說，購(gòu)買潮玩盲盒、奶茶甜品、演出門票等商品犒勞自己，是一種自我關(guān)愛的方式。另一方面，需求層次的顯著提升。按照馬斯洛需求層次理論，隨著物質(zhì)生活水平的提升，當(dāng)消費(fèi)者的生理和安全需求得到基本滿足后，情感和歸屬、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的需求就日益凸顯。犒賞消費(fèi)行為賦予了商品超越物質(zhì)本身的情感意義，實(shí)現(xiàn)了從“功能消費(fèi)”向“意義消費(fèi)”的跨越。因此，“犒賞經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快背景下，個(gè)體尋求心理平衡與社會(huì)歸屬的產(chǎn)物。

“十五五”規(guī)劃建議提出，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進(jìn)消費(fèi)和投資、供給和需求良性互動(dòng)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，“犒賞經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，不僅重塑了消費(fèi)端的行為模式，也對(duì)供給側(cè)提出了更高要求，能夠有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、激發(fā)市場(chǎng)活力，從而拉動(dòng)內(nèi)需，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。為了契合更加多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)特征，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略，加快創(chuàng)新步伐，提供更具特色的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，通過IP打造等方式提升產(chǎn)品的附加值。其次，催生“情緒+”跨界融合新業(yè)態(tài)?！瓣p經(jīng)濟(jì)”打破了傳統(tǒng)行業(yè)的邊界，推動(dòng)了制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。例如，“盲盒+”模式已從潮玩行業(yè)滲透至美妝、機(jī)票等多個(gè)領(lǐng)域，通過植入驚喜感和隨機(jī)性，激活了傳統(tǒng)行業(yè)的存量市場(chǎng)，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)新運(yùn)作擺脫了經(jīng)營(yíng)困境。同時(shí)，旅游、餐飲等服務(wù)行業(yè)也開始植入“療愈”“解壓”等情緒元素，不僅提供了服務(wù)，更提供了情緒價(jià)值，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。最后，激活文化消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力。因?yàn)椤瓣p經(jīng)濟(jì)”中很大一部分消費(fèi)集中在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，如國(guó)潮文創(chuàng)、非遺手作、動(dòng)漫周邊等。這直接帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有效推動(dòng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

當(dāng)然，作為一種新型消費(fèi)模式，“犒賞經(jīng)濟(jì)”在展現(xiàn)強(qiáng)勁活力的同時(shí)，也需要進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)。對(duì)政府有關(guān)部門來說，一方面，堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，倡導(dǎo)理性健康的消費(fèi)觀?！瓣p”是為了更好地生活，而非生活的全部。要警惕部分商業(yè)營(yíng)銷對(duì)“及時(shí)行樂”的過度渲染，避免“犒賞經(jīng)濟(jì)”滑向盲目跟風(fēng)、攀比炫耀、透支未來的消費(fèi)主義陷阱。引導(dǎo)消費(fèi)者樹立量入為出、適度消費(fèi)的觀念，將“物質(zhì)犒賞”與“精神充實(shí)”相結(jié)合，鼓勵(lì)通過閱讀、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等自我提升的方式進(jìn)行更深層次的“自我犒賞”，讓消費(fèi)行為真正服務(wù)于人的全面發(fā)展。另一方面，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，構(gòu)建放心舒心的消費(fèi)環(huán)境。針對(duì)“犒賞經(jīng)濟(jì)”中出現(xiàn)的質(zhì)量不合格、假冒偽劣、過度包裝、價(jià)格虛高等問題，有關(guān)部門應(yīng)及時(shí)完善監(jiān)管政策，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和售后服務(wù)規(guī)范，嚴(yán)厲打擊利用情緒營(yíng)銷進(jìn)行欺詐的行為，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。只有讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心，“犒賞經(jīng)濟(jì)”的信任基石才能穩(wěn)固。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)不斷提升供給能力，提供質(zhì)量更高、品種更豐富的商品，深刻洞察消費(fèi)者深層次的情感需求，避免停留在營(yíng)銷噱頭的表面，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”“品質(zhì)至上”，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、擦亮品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)賦能，提供真正能夠觸動(dòng)人心、具有文化內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從單純的“販賣快感”轉(zhuǎn)向“提供陪伴”和“創(chuàng)造美好”。

來源丨《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》

編輯 | 丁開艷

責(zé)編 | 蘭銀帆

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