剛剛過(guò)去的10月，巴黎歐萊雅邀請(qǐng)兩獲奧斯卡金像獎(jiǎng)的導(dǎo)演BEN PROUDFOOT執(zhí)導(dǎo)紀(jì)錄片《THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》式發(fā)布，紀(jì)錄片主要為致敬傳奇廣告語(yǔ)背后的創(chuàng)作者 —— ILON SPECHT（伊倫·施佩希特），講述了身為廣告人的伊倫·施佩希特如何在男權(quán)背景下毅然提出“你值得擁有”這樣一句極具力量的廣告語(yǔ)，從而轟動(dòng)行業(yè)與市場(chǎng)。

巴黎歐萊雅邀請(qǐng)導(dǎo)演BEN PROUDFOOT執(zhí)導(dǎo)紀(jì)錄片《THE FINAL COPY OF ILON SPECHT》

就在9月，東邊野獸聯(lián)合文化內(nèi)容品牌“一筑一事”，推出第四期靈感讀物 —— 《孢子城市 Gap City》。繼《蘑》《種子》《治愈者》之后，本書(shū)以“間隔年（Gap Year）”為題，展開(kāi)對(duì)當(dāng)代游牧生活、城市氣候與生命節(jié)奏的探討。更早的2月，聞獻(xiàn)發(fā)布品牌圖鑒，記錄2021到2024年的香味、產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)，全方位記錄品牌的發(fā)展。

東邊野獸第四期靈感讀物

《孢子城市Gap City》

時(shí)間撥到去年，迪奧出品紀(jì)錄片《尋香夢(mèng)旅》，跟隨迪奧首席調(diào)香師弗朗西斯的視角，從巴黎到洛杉磯、格拉斯到印度花田，展現(xiàn)香氛靈感采集與創(chuàng)制工藝，揭示迪奧香氛歷史及女性對(duì)創(chuàng)作的影響。而早在2023年，BYREDO發(fā)布首刊品牌雜志《Bal d 'Afrique熱帶爵士》，以Bal d’Afrique熱帶爵士為主題，深入非洲當(dāng)?shù)厝宋?。?jù)了解BYREDO此舉是為致敬其經(jīng)典且最受喜愛(ài)的香氛作品之一 —— Bal d’Afrique熱帶爵士。

迪奧紀(jì)錄片《尋香夢(mèng)旅》中國(guó)首映式

這些品牌看似“不約而同”的行為，折射出一個(gè)共同的清晰趨勢(shì)：品牌正在從“傳播對(duì)象”變成“敘事主體”。它們不再只拍廣告，而是主動(dòng)書(shū)寫(xiě)自我，以紀(jì)錄、出版、讀物等多元媒介重塑品牌記憶，將商業(yè)敘事轉(zhuǎn)化為文化表達(dá)。

BYREDO首刊品牌雜志

《Bal d 'Afrique熱帶爵士》

不過(guò)雖然一樣表達(dá)自我，但焦點(diǎn)有所不同。巴黎歐萊雅是與女性力量相結(jié)合，試圖從女子力角度挖掘品牌更多的時(shí)代先鋒性；東邊野獸借助優(yōu)勢(shì)內(nèi)容品牌，與城市相結(jié)合，探索更多樣的都市生活方式；聞獻(xiàn)是將品牌更多的新品研發(fā)故事、細(xì)節(jié)、主張，細(xì)細(xì)道與讀者聽(tīng)；迪奧則是將香氣與地標(biāo)、歷史與女性作為紀(jì)錄片的重點(diǎn)。

聞獻(xiàn)圖鑒

至此，品牌自我敘事的內(nèi)容特征也很明確 —— 它們普遍從“功能傳播”邁向“精神表達(dá)”，以更具思想性、情感性與藝術(shù)感的方式，構(gòu)建品牌的文化身份。這種轉(zhuǎn)向的本質(zhì)，是品牌在重新尋找“存在的理由” —— 從過(guò)去講“我能提供什么”，變成講“我為何存在”。文化表達(dá)不再是附庸于產(chǎn)品的裝飾，而成為品牌敘事的核心母題。當(dāng)廣告語(yǔ)言趨于公式化，精神性的表達(dá)反而能讓品牌重新獲得獨(dú)立語(yǔ)境。它讓品牌的價(jià)值從市場(chǎng)層面延展至文化層面，也讓品牌過(guò)去與消費(fèi)者的被動(dòng)、單一的傳播關(guān)系，變成軟性、多維的真實(shí)情感互動(dòng)，從而在不同個(gè)體心中，留下屬于品牌的“獨(dú)家記憶”。

品牌集體開(kāi)始“講述自己”，并非偶然，而是經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)結(jié)構(gòu)與社會(huì)心理共同作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)周期下，全球消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷疫情沖擊與通脹周期后進(jìn)入降溫階段，增長(zhǎng)放緩、需求收縮，品牌不得不從“擴(kuò)張邏輯”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健邏輯”。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，文化和精神層面的價(jià)值反而成為少數(shù)可以持續(xù)升值的資產(chǎn)。文化內(nèi)容在此時(shí)不再是裝飾，而是品牌抵御周期波動(dòng)的“緩沖帶”。

行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，流量經(jīng)濟(jì)的紅利期已結(jié)束。算法趨穩(wěn)、用戶增速見(jiàn)頂、廣告成本飆升，過(guò)去依賴(lài)曝光與轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)模式失效。品牌發(fā)現(xiàn)自己只是平臺(tái)的“租戶”，一旦機(jī)制更迭便失去話語(yǔ)權(quán)。于是它們轉(zhuǎn)而建設(shè)自有的敘事系統(tǒng) —— 紀(jì)錄片、出版、展覽、讀物，以文化形式重新奪回表達(dá)主權(quán)。

《迪奧小姐：時(shí)尚王國(guó)背后的先鋒女性》

內(nèi)文圖

消費(fèi)心理層面，疫情后的人們消費(fèi)普遍回歸理性與內(nèi)省?！百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，而“買(mǎi)什么”不再只是消費(fèi)行為，更被視為價(jià)值判斷。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)頻次下降、購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)變，“潤(rùn)物無(wú)聲”的文化聯(lián)結(jié)可以成為新的心理錨點(diǎn)。品牌若想留在人們心中，就必須超越產(chǎn)品本身。

而美妝本身的特質(zhì)也決定了它適合講述“自我” —— 因?yàn)樗N近身體與情緒，也貼近身份與欲望。一種香氣、一抹色彩，往往比參數(shù)更能表達(dá)“我是誰(shuí)”。文化的價(jià)值終于被看到并逐漸開(kāi)始重視，但構(gòu)建并挖掘文化資產(chǎn)不能只靠預(yù)算或形式，它其實(shí)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“精神工程”。真正的關(guān)鍵不在于做多少內(nèi)容，在于品牌是否建立了一套能自我延續(xù)的敘事系統(tǒng)。

由愛(ài)馬仕匯編出版的刊物《愛(ài)馬仕世界》

紀(jì)錄片、聯(lián)名或出版都可以是手段，但只有當(dāng)它們與品牌的核心價(jià)值一致、能構(gòu)成同一精神體系時(shí)，才有意義。不僅如此，品牌的文化也不是素材，而是敘事邏輯。它需要真實(shí)、深刻、稀缺，如此才能建立根植于品牌基因的、獨(dú)一無(wú)二的文化傳播符號(hào)。更重要的是，文化資產(chǎn)建設(shè)需要有時(shí)間意識(shí)。真正的文化資產(chǎn)往往需要5–10年沉淀，它的回報(bào)不是季度KPI，而是長(zhǎng)期壁壘?？v觀全球范圍內(nèi)品牌自我敘事成功的品牌，他們?cè)缫焉罡嗄辍?/p>

嬌蘭攜手法國(guó)導(dǎo)演呂克·雅克

呈獻(xiàn)紀(jì)錄短片《非凡萬(wàn)代蘭》

從2007年開(kāi)始做《Inside Chanel》的香奈兒，17年后擁有成為全球最完整的品牌檔案影像系列；從2000年開(kāi)始系統(tǒng)化環(huán)境敘事的戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）出版《Let My People Go Surfing》，通過(guò)紀(jì)錄片、修復(fù)工坊、公益行動(dòng)形成一致語(yǔ)系；從1950年代起保存產(chǎn)品設(shè)計(jì)檔案的耳機(jī)品牌Bang & Olufsen（B&O），通過(guò)展覽、出版與限量復(fù)刻連接不同年代的美學(xué)，在設(shè)計(jì)與藝術(shù)圈被視為“工業(yè)美學(xué)典范”。

在地緣政治、文化差異加劇的今天，以及AI時(shí)代的到來(lái)，文化資產(chǎn)的構(gòu)建將擁有更為宏大的高維意義。于前者而言，文化資產(chǎn)正成為新型“品牌外交語(yǔ)言”。它比廣告更柔軟，卻更具穿透力；它能跨越地域，用“人類(lèi)共情”建立信任?？梢哉f(shuō)，在全球市場(chǎng)疲軟期，文化資產(chǎn)是一種軟實(shí)力投資。

路易威登《路易威登-非凡之旅》精裝圖冊(cè)

而AI時(shí)代的到來(lái)意味著：產(chǎn)品文案、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意都可被自動(dòng)生成，消費(fèi)者面對(duì)的是無(wú)差別的信息洪流。此時(shí)品牌唯一不可替代的，是它獨(dú)有的語(yǔ)義系統(tǒng) —— 也就是文化沉淀出的表達(dá)方式、情緒語(yǔ)氣與思想氣質(zhì)。文化建設(shè)不是逆勢(shì)“燒錢(qián)”，而是在為未來(lái)的AI時(shí)代儲(chǔ)備品牌不可替代性。

在流量退潮、消費(fèi)降級(jí)、全球波動(dòng)、科技發(fā)展迅猛的時(shí)代，文化資產(chǎn)是品牌能穿越周期的唯一“硬通貨”。文化的時(shí)間尺度遠(yuǎn)大于商業(yè)周期。 當(dāng)品牌有能力講述、保存、再生自己的故事，它將可以不再依賴(lài)流量。

編輯李貝妮

撰文大發(fā)

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