在北京，你大概能在兩個場景看到尊界S800：

一個是頂流商場專屬展位，平頭百姓排隊預(yù)約，只為一睹真容；另一個是高端專場，新貴正把“爆款搶訂” 變成「圈層標(biāo)配」。

可我敢打賭，在你見到的每100 位尊界車主里，起碼 90 位，買車前 “沒見過”，甚至都沒摸這臺尊界 S800。

因為這臺車的火爆程度，超出所有人的想象！

印象里像這般盛況，還是15年前iPhone 4 發(fā)售時的光景。不過，和蘋果當(dāng)年排隊搶購、加價破萬不同，這是一臺「不加價，就能賣過百萬」的新能源！

這個世界，它到底怎么了？

明明是消費降級的年景，“有錢人” 從哪來？又是誰在買尊界？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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2臺尊界，撬走北京的100張訂單！

農(nóng)歷新年前，尊界S800至少平均交付2500輛新車/月，這其中有100輛/月是來自北京地區(qū)的用戶。

但在北京，你也許只能看到「2臺」尊界S800：一臺叫盲定信任款，鴻蒙老粉：比過800遍，沒摸過1遍；一臺是順序權(quán)益款，理性新貴：開過百臺，不差這臺。但我敢打賭，買車前，別說摸，可能連見都沒見過真正的——尊界S800。

因為截止今年11月，就在北京已經(jīng)交付的105張尊界訂單中，至少有90個人就靠——盲定！

自今年5月上市，華為終端BG聯(lián)合尊界及其超級工廠三方統(tǒng)籌拍板制定的——上市即銷售的策略，至今都在「殘缺兌現(xiàn)」。

近半年時間，位于北京的5家尊界體驗店，單店卻僅有1臺試駕車，且日均行駛里程300公里左右。一般情況，客戶預(yù)約試駕都要等3–4天，周末則基本約滿。今年11月，雖然個別門店試駕車有補充，但尊界S800依然無法滿足類似其他規(guī)模產(chǎn)品一樣「即時試駕」這樣常規(guī)需求。

華為門店的銷售告訴我，截止上個月（11月）北京5家店中，有超過90%訂單都是在「無實車、無試駕」的情況下完成的鎖單。

在傳統(tǒng)4S體系下，百萬級燃油車試駕率基本超90%。在大定前“看實車+ 深度試駕”幾乎是這個價位段產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)流程。例如北京的某B家的D級車終端，過去7年（2018–2025 年），僅有約5%是無試駕訂單。原因是行政級的汽車消費中，只有圈層熟客、老車主復(fù)購或有定制化需求，才會出現(xiàn)無試駕直接下單情況。至于「未試駕先鎖單」，大概只有超豪華或限量版車型，才會出現(xiàn)。即便這樣的情況有出現(xiàn)，但相對概率也極低。

能像尊界一樣，只靠「參數(shù)對比+華為背書」就驅(qū)使用戶做決策，用“品牌信用”替代“看車試駕”且起到鎖單效果的，在國內(nèi)整個「百萬級豪車」市場，聞所未聞，前所未有。

截至目前，北京地區(qū)有少量現(xiàn)車可供市場即時轉(zhuǎn)化。銷售分析：交付中心大約有30-50臺現(xiàn)車，增程版居多，包括5-10臺純電版的展車/試駕車。具體車型，則以頂配的星耀行政（4座）、星輝尊享（5座）、星耀尊享（5座）為主。與尊界現(xiàn)有訂單中頂配車型占比70%的情況高度貼合。

燃油車時代，主流百萬級單車/單店庫存在10-20臺左右，全城月庫存破百臺是「常規(guī)水平」。通常年底沖量時期，所在地區(qū)的熱門款超200臺都是正常節(jié)奏。只有超豪品牌，例如賓利、勞斯萊斯...基本月均到店量維持在10-20臺左右，季度高峰水平能與尊界基本相同。

可見鴻蒙生態(tài)下，這種“訂單為主+少量現(xiàn)車”的銷售模式，讓尊界已經(jīng)高度在貼近國際小眾豪車的備貨邏輯，且極大滿足渠道精準(zhǔn)運營的過程中，強品牌、低風(fēng)險、高溢價的特點。

2

尊界，憑啥「不愁賣」？

十幾年前，能50萬買車的人已經(jīng)手握財富通行卡；十幾年后，3000萬驗資買房卻還只是躍遷新貴的必要入場券。

在北京，距離鴻蒙智行超級體驗中心·華熙店，不足4公里的「釣魚臺7號院」。這里的“平層”和尊界一樣，對高端客戶的精準(zhǔn)對接，沒有絲毫多余的博弈。似乎在國內(nèi)車市、樓市紛紛重挫遇冷的相對條件下，只有「4米層高的房和鴻蒙尊界的車」還一樣遵循著「惜售鐵律」。

有著和豪華平層「出一套，清一套」的相似夸張。尊界的年初規(guī)劃產(chǎn)能原本只有3000臺，但上市175天累計訂單就已經(jīng)超過1.8萬。結(jié)合12月16日，官方公布的累計1萬臺下線產(chǎn)品計算，目前仍有8000臺缺口，這種其中增程版的交付周期預(yù)計14-18周，至于純電，終端只能委婉的承諾控制在20周里。

你沒看錯，即便是消費緊縮，經(jīng)濟震蕩的現(xiàn)實里，“稀缺供給”還是看漲。

于是，百萬國產(chǎn)且是新能源的——尊界，有了能被挑剔的有錢人找出的「性價比」！70萬起售的價格，170萬的同級配置...某種程度上，他們看上的從不只是中端豪華的價格，還有頂級行政的生產(chǎn)力！

這或許能解釋，為什么在北京「企業(yè)名義」購車占比超過70%，頂配星耀行政的占比也超過70%，商務(wù)接待的用車場景也接近了70%，就隱私光幕的選配率都超過70%...上述銷售對我說：企業(yè)客戶的決策周期通常只有28天，而百萬級產(chǎn)品客戶的一般決策周期都在60天。

這至少說明，功能價值和財富身份，今天正在變得一樣重要。但另一個殘酷的現(xiàn)實也刺破消費虛幻的泡沫——財富資源高度集中的今天，不是有錢人變少了，而是富人展示財富門檻變高了！

過去Old-money買老派豪車、普通豪宅，優(yōu)先買的是靜態(tài)的「身份標(biāo)簽」，如今百萬選國產(chǎn)新能源和優(yōu)質(zhì)住宅。如今New-money要的不只是炫耀身份的玩具，而是賦能身份的工具！所以，你以為百萬尊界，賣的真是智能、座艙、ADS4.0...別天真了！尊界，是華為在稀缺供給下，賣給有錢人的“圈層篩選器”！

畢竟，窮人才拿錢買工具，有錢人盯上的永遠是錢能生錢的機器。

3

尊界S800的生命周期有多長？

10年前，當(dāng)奔馳決定在廣州，將一個獨立超奢，從系列升級為專屬品牌時，邁巴赫就已經(jīng)備好一個比 S 級多出的 18cm 的素材，向國人講述那個以「平替邏輯」解鎖百萬級門檻的“豪華+行政”座駕故事。

9年，憑借「財富身份+社交工具」的精準(zhǔn)敘事邏輯，邁巴赫也最終實現(xiàn)，「全球每售10臺車，7臺賣中國」的好成績；甚至還讓國人一度深信了邁巴赫的「座駕成功學(xué)」 ——S只是自己好；S ProMax，他好，你也好！

過去9年，人們總習(xí)慣靠結(jié)果總結(jié)邁巴赫的成功，梳理出奔馳在百萬基層中做對的3件事兒：1、依托子品牌，完成價格帶的精準(zhǔn)下沉，用三叉星輝做成功背書，打開通往中國高凈值人群內(nèi)心的大門；2、把配置做透，用雙色車身+專屬徽標(biāo)，給中國人的圈層社交增加了辨識度；3、巧妙運用稅收抵扣+折舊抵稅，配合定制化服務(wù)，鎖定“單市場依賴”用戶的絕對忠誠。

但人們卻似乎并不不習(xí)慣從過程找答案——為什么靠百萬豪車市場「互搶容易，互補難」？

畢竟，「互補是反人性的精細工程，互搶才是自然發(fā)生的正常內(nèi)耗」。無論是勞斯萊斯、賓利多年的輾轉(zhuǎn)反側(cè)，還是邁巴赫被奔馳合并，現(xiàn)實都預(yù)示過「百萬豪華的存續(xù)，從來離不開的母體供血」。

但如果你還記得，邁巴赫沁人心脾的「禮待天下」，手工定制和渠道分網(wǎng)，或許就會對理解百萬級市場長期資源投入和精細化運營的能有更深刻的理解。

因為一旦價格分流，服務(wù)降級，資源爭奪...美好的崩塌，只會摧枯拉朽，沒有討價還價。至于S之所以能與邁巴赫「涇渭分明」，背后都離不開奔馳用體系優(yōu)勢來對用戶和場景做出的徹底切割。

而現(xiàn)在，無論是依托場景把需求做透，還是拿鴻蒙背書，尊界，雖然找出了市場的空白，但用「魔法成功打敗魔法」的同時，尊界也打敗了享界。因此，延續(xù)成功，尊界也只能依賴華為！尊界想要不愁賣，華為就得從必然的背后中看偶然！換句話，只要華為不移情別戀，尊界往后日子才可能過得「蜜里調(diào)甜」。

當(dāng)然，也許沒有享界的鋪墊，也就沒有今天尊界的破局；沒有尊界的崛起，享界的向上路，也未必就能一路順風(fēng)。

畢竟，答案從不在造車者身上，只在攢局者的棋局里！