哈嘍大家好，今天老張帶大家聊聊2024年深秋的湖北宜昌超市，居然出現(xiàn)了一幕讓人跌破眼鏡的場(chǎng)景：罐身印著金色巨龍、“宜昌”大字和“傳統(tǒng)釀造”的啤酒，產(chǎn)地一欄赫然寫(xiě)著“哈薩克斯坦阿拉木圖”。

“宜昌啤酒”反向回國(guó)

這四萬(wàn)件啤酒堪稱“跨國(guó)逆子”，從阿拉木圖出發(fā)，歷經(jīng)七天四千公里運(yùn)輸，經(jīng)霍爾果斯口岸入境，最終落腳宜昌綜合保稅區(qū)，馬上就要賣給宜昌本地人。

有市民拿著啤酒罐反復(fù)端詳，一臉疑惑：“龍和寶塔都是中國(guó)元素，怎么越看越像‘貼牌中國(guó)風(fēng)’？”

說(shuō)它是“貼牌”真沒(méi)冤枉它。包裝上的“中國(guó)啤酒神話”把中國(guó)龍叫“迪倫”，還說(shuō)龍“住在河流和海洋，給天堂居民送啤酒味”，這劇情別說(shuō)中國(guó)人看不懂，估計(jì)龍聽(tīng)了都得懵。

宣傳畫(huà)面更絕，紅綠服飾的老人疑似cos東海龍王，和穿傳統(tǒng)服飾的孫女在紅燈籠下舉酒，那違和感簡(jiǎn)直溢出屏幕，堪稱“中式恐怖谷”名場(chǎng)面。當(dāng)時(shí)我看到這包裝都笑了，這哪是中國(guó)風(fēng)，分明是對(duì)中國(guó)文化的“淺層拼貼”啊。

雙重風(fēng)口

這啤酒能在海外火起來(lái)，再反向殺回中國(guó)，簡(jiǎn)直是踩中了雙重風(fēng)口，背后的邏輯說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。

先看海外市場(chǎng)，它趕上了好時(shí)候。2024年前九個(gè)月，中國(guó)已經(jīng)取代德國(guó)成為俄羅斯最大啤酒供應(yīng)國(guó)，出貨量同比增長(zhǎng)50%。歐洲品牌供應(yīng)不穩(wěn)定、價(jià)格波動(dòng)，帶有中國(guó)標(biāo)簽的產(chǎn)品自然成了香餑餑。

更妙的是，它把中國(guó)符號(hào)放大到極致，龍紋、大字比青島啤酒、哈爾濱啤酒還張揚(yáng)，海外消費(fèi)者一看就覺(jué)得“這才是地道中國(guó)啤酒”，反而比真國(guó)貨更受歡迎。

再加上口味適配，添加大米做輔料，清爽不苦，剛好戳中俄語(yǔ)地區(qū)消費(fèi)者的偏好，想不火都難。

而它能“反向回國(guó)”，全靠宜昌小伙張衛(wèi)的敏銳嗅覺(jué)。2024年8月，在新疆伊犁做電商的張衛(wèi)，刷社交平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)了這款“異國(guó)家鄉(xiāng)啤酒”，當(dāng)場(chǎng)就嗅到了商機(jī)。

這種“產(chǎn)地和名字反差感拉滿”的產(chǎn)品，自帶話題度，既能滿足大家的獵奇心，又能靠“宜昌”二字拉近距離。

于是他二話不說(shuō)，驅(qū)車趕往霍爾果斯口岸，穿越國(guó)境坐大巴到阿拉木圖，靠著翻譯軟件和紙上畫(huà)圖，硬是和哈薩克斯坦第一啤酒廠談成了合作。

兩個(gè)月后，他成立湖北中哈佳釀貿(mào)易有限公司，拿下湖北代理權(quán)，把海外“網(wǎng)紅啤酒”變成了宜昌本地消費(fèi)熱點(diǎn)。不得不說(shuō)，張衛(wèi)這波操作真的太會(huì)抓風(fēng)口了，把信息差玩得明明白白。

文化符號(hào)能當(dāng)飯吃

其實(shí)宜昌啤酒的故事，揭露了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：全球化時(shí)代，品牌的“國(guó)籍”早就不重要了，文化符號(hào)才是硬通貨。

“宜昌”這兩個(gè)字之所以被海外廠商看中，就是因?yàn)樗谇疤K聯(lián)時(shí)期就是知名IP，作為出口商貿(mào)重鎮(zhèn)，紅茶、工業(yè)品早就遠(yuǎn)銷中亞、歐洲，這種沉淀下來(lái)的文化資產(chǎn)，成了廠商撬動(dòng)市場(chǎng)的利器。

類似的例子還有很多，日本的“中華冷面”早就不是中國(guó)冷面的樣子，卻成了本土特色；美國(guó)“熊貓快餐”用標(biāo)準(zhǔn)化中式菜品，在海外定義了中國(guó)美食。

就連之前火過(guò)的日本品牌三得利，也靠包裝上的中文和中國(guó)演員，讓不少人誤以為是國(guó)貨。這些案例都說(shuō)明，文化符號(hào)只要用得巧，就能轉(zhuǎn)化成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

但話說(shuō)回來(lái)，文化符號(hào)挪用也有“翻車風(fēng)險(xiǎn)”。宜昌啤酒的違和感，還有三得利后來(lái)試圖講“中式養(yǎng)生”卻遭吐槽，都是因?yàn)橹欢哑霰砻嬖?，沒(méi)理解文化內(nèi)核。

真正能長(zhǎng)久的跨文化品牌，都是“理解后再融合”，比如李子柒靠深度呈現(xiàn)田園文化走紅海外，故宮文創(chuàng)挖掘傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，這才是可持續(xù)的玩法。

宜昌啤酒更像是一次“投機(jī)性營(yíng)銷”，抓住了市場(chǎng)的短期需求，卻沒(méi)多少文化底蘊(yùn)支撐。

不過(guò)它的反向回國(guó)，也算是全球化的一個(gè)有趣注腳：曾經(jīng)中國(guó)產(chǎn)品靠性價(jià)比走出國(guó)門(mén)，如今海外產(chǎn)品靠中國(guó)符號(hào)反向進(jìn)口，這種雙向流動(dòng)，恰恰說(shuō)明中國(guó)文化的影響力越來(lái)越大。