近日，廣汽集團(tuán)宣布啟動自主品牌BU改革。這其中，昊鉑埃安BU完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營。

按照規(guī)劃，昊鉑埃安BU成立后，兩品牌渠道融合將按階段有序推進(jìn)，最終在2026年3月31日前完成全面整合，形成超1000家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局。

有媒體援引知情人士消息稱，廣汽集團(tuán)產(chǎn)品本部本部長張雄將擔(dān)任昊鉑埃安BU總裁，馮煜任產(chǎn)品副總裁，楊龍任銷服副總裁。BU獨(dú)立承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到上市、盈利的全流程經(jīng)營責(zé)任，將對最終的市場表現(xiàn)和商業(yè)成功負(fù)總責(zé)。

消息一出，立即引來大量網(wǎng)友質(zhì)疑。一時(shí)間，“高端品牌被并軌”、“昊鉑是不是被放棄了”等揣測聲迅速發(fā)酵。

事實(shí)上，網(wǎng)友們的猜測并非空穴來風(fēng)。

自成立后，昊鉑的市場表現(xiàn)便一直不溫不火。公開數(shù)據(jù)顯示：2023年，昊鉑共交付了0.81萬輛，單月銷量不及同定位競品品牌。2024年，昊鉑累計(jì)銷量為1.74萬輛，與此前提出的5萬輛全年目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。2025年1-11月，昊鉑共售出了1.55萬輛，同比下滑了3%。

在此背景下，廣汽集團(tuán)不得不對昊鉑做出戰(zhàn)略調(diào)整。有媒體爆料稱：“廣汽內(nèi)部確實(shí)對昊鉑的資源投入進(jìn)行了調(diào)整，有新車型項(xiàng)目取消的情況。”另有業(yè)內(nèi)人士分析：“昊鉑回歸埃安有可能實(shí)在給啟境讓路?！?/p>

據(jù)了解，廣汽集團(tuán)與華為合作的新品牌“啟境”已經(jīng)官宣，首款產(chǎn)品將于明年年中上市，全棧搭載華為乾崑智能解決方案。需要注意的是，昊鉑定位廣汽集團(tuán)旗下高端品牌，而啟境同樣定位高端新能源品牌，二者或存在定位沖突、資源內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在資源有限的情況下，有著華為光環(huán)的啟境不可避免的成為了廣汽集團(tuán)的優(yōu)先級，而陷入“失血”昊鉑不得不讓渡資源傾斜空間。

隨著汽車保有量的顯著提升，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入到存量階段。各大車企為了擴(kuò)大市場份額，不斷祭出“價(jià)格戰(zhàn)”、“智駕戰(zhàn)”等手段。而這，也導(dǎo)致了車企們的整體盈利水平下滑，多數(shù)品牌并沒有達(dá)到“以價(jià)換量”的效果，反倒是“量價(jià)齊失”。

市場寒冬之下，“多生孩子好打架”的優(yōu)勢不再，品牌整合成了各大車企應(yīng)對市場競爭的核心選擇。而從目前情況來看，上汽把飛凡重新納入榮威體系、領(lǐng)克和極氪合并成立極氪科技集團(tuán)、長安將歐尚和UNI系列重新劃分到長安引力中，都是為了更好地集中資源，提升協(xié)同效應(yīng)。昊鉑與埃安合并成了最新的一個(gè)案例。

據(jù)廣汽集團(tuán)表示，推行昊鉑埃安BU改革，旨在釋放資源協(xié)同價(jià)值，提升組織管理效能，同時(shí)加速技術(shù)迭代、提升市場響應(yīng)速度。

但也要看到，無論是單飛還是合并，昊鉑都需要理清產(chǎn)品定位。

目前來看，一來昊鉑的定位模糊，產(chǎn)品線價(jià)格涵蓋了二十萬至百萬+。二來，昊鉑車型也沒有形成鮮明的品牌賣點(diǎn)。

當(dāng)前的汽車市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也愈發(fā)嚴(yán)重。在這樣的背景下，昊鉑也并沒有如問界一般擁有品牌背書。因此，品牌影響力羸弱、產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)的昊鉑自然無法撐起高端化。而這，也大概率是廣汽集團(tuán)尋求華為合作的原因。

接下來，昊鉑與埃安合并后效果如何，那都是后話了。