在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的2025年，中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變遷，消費(fèi)者行為也隨之轉(zhuǎn)向更為理性和審慎。他們既需要在不確定的環(huán)境中通過“情緒快充”獲得即時(shí)慰藉，也渴望通過“長效定心”構(gòu)建未來的安全感，這一雙重需求正重塑著消費(fèi)品類與平臺(tái)的發(fā)展路徑。

在此背景下，消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的雙軌趨勢：一方面，低成本、高情緒價(jià)值的產(chǎn)品如彩妝、潮玩、零食等快速崛起；另一方面，消費(fèi)者也持續(xù)投入健康、教育、家庭保障等具備長期價(jià)值的領(lǐng)域。主流平臺(tái)如京東、小紅書、抖音、美團(tuán)等，也不斷調(diào)整內(nèi)容策略、履約能力與服務(wù)體系，以適配雙重消費(fèi)心智。

基于對(duì)消費(fèi)心理與平臺(tái)動(dòng)向的深度洞察，Flywheel飛未發(fā)布《2025年電商消費(fèi)趨勢年度報(bào)告》，從“情緒快充”與“長效定心”兩大關(guān)鍵詞出發(fā)，系統(tǒng)梳理十大消費(fèi)品類的新趨勢圖譜，并解析主流平臺(tái)在內(nèi)容場、貨架場與即時(shí)履約側(cè)的布局邏輯，幫助品牌在復(fù)雜市場中精準(zhǔn)捕捉用戶需求，實(shí)現(xiàn)“短期有爆點(diǎn)，長期有根基”的韌性增長，為2026年的戰(zhàn)略布局提供可落地的參考指引。

文章要點(diǎn)

1.2025年消費(fèi)環(huán)境變化

宏觀經(jīng)濟(jì)增長平穩(wěn)但需求飽和的背景下，具體的消費(fèi)行為分化為兩大形態(tài)：“情緒快充”與“長效定心”。消費(fèi)者一方面傾向于通過低成本的方式快速獲得滿足；另一方面將更多資源投入于健康、知識(shí)和未來保障。

2.2025年品類趨勢

各品類圍繞兩大核心需求展開深度創(chuàng)新與分化。

“情緒快充”涉及品類趨勢：彩妝（即時(shí)鮮活）、潮玩（快感充能）、零食（情緒解藥）、飲料（精神碳水）

“長效定心”涉及品類趨勢：護(hù)膚（膚本精養(yǎng)）、家清（溫凈智潔）、保健品（輕健為常）、母嬰（長線精養(yǎng)）、寵物（智愈共生）、運(yùn)動(dòng)戶外（趣野常伴）

3.2025年平臺(tái)趨勢

主流平臺(tái)的發(fā)展路徑圍繞雙重需求展開，分化為提供即時(shí)情緒滿足的“快充型”平臺(tái)和構(gòu)建長期信任價(jià)值的“儲(chǔ)備型”平臺(tái)。

“情緒快充”軌道：由興趣電商和即時(shí)零售平臺(tái)主導(dǎo)，通過內(nèi)容激發(fā)興趣或極速履約，滿足瞬時(shí)、沖動(dòng)的消費(fèi)需求。

“長效定心”軌道：由貨架電商和生活方式平臺(tái)主導(dǎo)，通過提供品質(zhì)保障、深度內(nèi)容和社區(qū)歸屬感，滿足計(jì)劃性、高價(jià)值的消費(fèi)需求。

01 韌性時(shí)代下的消費(fèi)變化

2025年前三季度中國GDP同比增長5.2%，宏觀經(jīng)濟(jì)顯示出穩(wěn)定態(tài)勢。然而，全國消費(fèi)品零售總額增速放緩至4.5%，CPI微降0.1%，同時(shí)工業(yè)產(chǎn)能利用率偏低，凸顯出品牌產(chǎn)能過剩和市場競爭加劇的挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，品牌破局的關(guān)鍵在于成為新需求的“第一發(fā)現(xiàn)者”。

消費(fèi)者財(cái)務(wù)策略趨于保守，高達(dá)87%的民眾每月有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，同時(shí)41%的人擁有線上副業(yè)以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這種理性自保心態(tài)直接導(dǎo)向了“每一分錢都值得”的核心消費(fèi)訴求。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、工作壓力等現(xiàn)實(shí)困境，消費(fèi)者的情感需求也呈現(xiàn)兩極分化：既需要通過即時(shí)快感（多巴胺）釋放當(dāng)下壓力，也致力于通過延遲滿足（內(nèi)啡肽）為未來構(gòu)建安全感。

基于上述心態(tài)，具體的消費(fèi)行為分化為兩大形態(tài)：

1.情緒快充（短期釋放）：消費(fèi)者傾向于通過低成本、小金額的方式快速獲得滿足。如逛公園、爬山等輕戶外活動(dòng)盛行；潮玩、風(fēng)味零食等品類因能提供即時(shí)慰藉和社交談資而快速增長；IP聯(lián)名產(chǎn)品通過圈層認(rèn)同創(chuàng)造巨大價(jià)值。

2.長效定心（長期投資）：消費(fèi)者將更多資源投入于健康、知識(shí)和未來保障。如健康養(yǎng)生目的從減脂塑形轉(zhuǎn)向全方位的健康狀況改善；為知識(shí)和技能付費(fèi)成為常態(tài)，B站、播客等知識(shí)平臺(tái)蓬勃發(fā)展；消費(fèi)者更青睞具有長期價(jià)值和耐久性的商品，投資行為更趨謹(jǐn)慎。

02 消費(fèi)品類趨勢圖譜

2025年，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的鮮明特征，各品類圍繞這兩大核心需求展開深度創(chuàng)新與分化。

在“情緒快充”一側(cè)，彩妝、潮玩、零食、飲料這四大品類正圍繞“即時(shí)鮮活”“快感充能”“治愈解藥”“精神碳水”四個(gè)情感價(jià)值快速演進(jìn)。消費(fèi)者通過小成本、高頻率的購買行為快速釋放壓力、獲取愉悅，驅(qū)動(dòng)品牌走向場景化、IP化與社交貨幣化。新品開發(fā)與營銷需強(qiáng)化情緒共鳴與瞬時(shí)體驗(yàn)，在碎片化注意力中迅速點(diǎn)燃消費(fèi)沖動(dòng)。

與此同時(shí)，“長效定心”賽道中，護(hù)膚、家清、保健品、母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外這六大品類持續(xù)向“膚本精養(yǎng)”“溫凈智潔”“輕健為?！薄伴L線精養(yǎng)”“智愈共生”“趣野常伴”六個(gè)長期主義深化。消費(fèi)者在這些領(lǐng)域追求的不再是短期功效，而是具有可持續(xù)價(jià)值的安心與保障。品牌競爭重點(diǎn)從功能營銷轉(zhuǎn)向信任構(gòu)建與體系化服務(wù)，需通過專業(yè)背書、成分創(chuàng)新、個(gè)性化方案與陪伴式溝通，建立穿越周期的用戶忠誠。

“情緒快充”關(guān)鍵品類解讀1：彩妝

現(xiàn)代生活節(jié)奏下，彩妝正演化為一種高效的“情緒快充”工具。無論是通過一抹鮮亮口紅瞬間提振氣色，還是在特定場景中快速切換匹配的妝容狀態(tài)，其核心都在于為身心提供即時(shí)、輕盈的能量補(bǔ)給。

亮眼數(shù)據(jù)：彩妝消費(fèi)正從常規(guī)補(bǔ)貨轉(zhuǎn)向?yàn)樘囟▓鼍扒袚Q妝容狀態(tài)。高達(dá)78%的消費(fèi)者購買美妝是受“場景化需求”驅(qū)動(dòng)，遠(yuǎn)超“日常補(bǔ)貨”（22%）；其中“運(yùn)動(dòng)彩妝”筆記互動(dòng)量激增335%，“#秋季氛圍色彩”關(guān)注度提升42%。

與此同時(shí)，輕盈鮮活、為身心“松綁”的無負(fù)擔(dān)妝容理念受到追捧，如“#清透妝容”“#給妝容做減法”相關(guān)話題總閱讀量超1.4億，“#春日追花妝”“#氣血感”等鮮活色彩話題關(guān)注度近5000萬。妝容已成為現(xiàn)代人應(yīng)對(duì)不同場合、調(diào)節(jié)情緒狀態(tài)的快速切換裝備。

“情緒快充”關(guān)鍵品類解讀2：潮玩

潮玩一方面以柔軟的觸感提供即時(shí)、可觸摸的隨身慰藉，快速緩解壓力；另一方面，其“反骨”的設(shè)計(jì)內(nèi)核「無論是怪異造型還是叛逆態(tài)度」讓用戶瞬間完成個(gè)性表達(dá)與情緒釋放。這實(shí)現(xiàn)了從“安撫”到“賦能”的快速切換，為高壓生活注入精神動(dòng)能。

亮眼數(shù)據(jù)：高達(dá)92%的消費(fèi)者購買潮玩的核心動(dòng)機(jī)是為了取悅自己，顯示出其為高壓生活提供了即時(shí)、可觸摸的情緒支撐。與此同時(shí)，潮玩深度融入日常生活場景，截至2025年10月，“#當(dāng)潮玩融入生活”與“#帶著潮玩去旅行”兩大話題在小紅書累計(jì)互動(dòng)量高達(dá)1.6億+，具有強(qiáng)烈的情感陪伴屬性。

在態(tài)度表達(dá)層面，拒絕乖巧的“反骨”風(fēng)格成為新的潮流財(cái)富密碼，LABUBU憑借其鮮明個(gè)性脫穎而出，在2025年6月社媒聲量環(huán)比激增8.3倍，且其中93%的討論由用戶自主創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)，成為今年最具代表性的網(wǎng)紅IP，印證了個(gè)性化表達(dá)與情感共鳴是驅(qū)動(dòng)潮玩消費(fèi)增長的重要引擎。

“情緒快充”關(guān)鍵品類解讀3：零食

無論是治愈系零食對(duì)壓力的即時(shí)舒緩，還是獵奇風(fēng)味帶來的刺激與談資，都通過味蕾體驗(yàn)為情緒提供快速“充能”與“釋放”，在高壓日常中實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)的狀態(tài)切換與情感滿足。

亮眼數(shù)據(jù)：以“奶皮子糖葫蘆”“咸蛋黃流心”為代表的治愈系零食迅速走紅，相關(guān)話題#治愈感零食社媒聲量已突破2.4億，年同比增長37%，而#考研零食、#醫(yī)學(xué)生穩(wěn)定情緒等細(xì)分場景話題持續(xù)涌現(xiàn)，印證零食成為多場景下的減壓剛需。

與此同時(shí)，年輕人也借“獵奇”探索釋放壓力、獲取社交談資，#地方特色零食聲量達(dá)1.4億，年增長31%，而#辣味挑戰(zhàn)、#香門香菜與#臭門榴蓮、螺螄粉等風(fēng)味挑戰(zhàn)類內(nèi)容聲量更分別高達(dá)2.6億與6.2億，相關(guān)品類銷售額同比激增238%。無論是尋求穩(wěn)定安撫，還是主動(dòng)追尋感官刺激，零食都已成為當(dāng)代人平衡情緒、表達(dá)自我的重要載體。

“情緒快充”關(guān)鍵品類解讀4：飲料

在情緒價(jià)值主導(dǎo)消費(fèi)選擇的今天，飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的角色轉(zhuǎn)變：從過去單純的解渴功能，到如今成為年輕人觸手可及的“精神碳水”與“情緒調(diào)節(jié)劑”。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：一方面，以“放松、解壓、提神”為核心的情緒補(bǔ)給飲品快速增長，另一方面，以HPP工藝為代表的創(chuàng)新工藝，與黃皮、梅子等新奇口味的需求量也呈倍數(shù)級(jí)增長。消費(fèi)者既要“療愈”，通過功能性成分獲得穩(wěn)定、安心的支持；也要“刺激”，借由風(fēng)味探索激活感官，獲取即時(shí)的快樂與新鮮談資。

亮眼數(shù)據(jù)：情緒健康飲品線上銷售同比增長150%，多種壓力情緒通過飲料獲得釋放，如放松、解壓、提神需求相關(guān)的飲料2025年1-6月分別增長了329%、138%、59%。

創(chuàng)新工藝與獵奇口味受到市場歡迎，其中HPP工藝需求量2025年同比增長了236%，聲量同比增長了276%；黃皮、梅子口味需求量分別增長了226%、170%，咸乳酪這類咸味口味也延伸至飲料領(lǐng)域，2025年11月聲量環(huán)比增長了3.7倍。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀5：護(hù)膚

消費(fèi)者撥開“立竿見影”的假象，將護(hù)膚視為肌膚健康的價(jià)值投資。他們既看重構(gòu)筑健康肌底的持續(xù)回報(bào)，也青睞能精準(zhǔn)解決核心痛點(diǎn)的方案，以此實(shí)現(xiàn)肌膚的長期穩(wěn)定。

亮眼數(shù)據(jù)：超過83%的消費(fèi)者會(huì)注重皮膚健康的長效管理，科學(xué)護(hù)膚理念走向大眾，有70%的消費(fèi)者了解并想要嘗試“科學(xué)護(hù)膚”，同話題筆記數(shù)在小紅書同比增長了38%。

同時(shí)，精準(zhǔn)護(hù)膚理念成熟，72%消費(fèi)者愿意根據(jù)自身皮膚狀況選擇針對(duì)性產(chǎn)品，社媒對(duì)于屏障修護(hù)的關(guān)注度上漲了151%，60%消費(fèi)者將“抗皺抗衰老”視為護(hù)膚品首要考慮因素。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀6：家清

家清不再只停留在“清潔”本身，消費(fèi)者愈發(fā)重視使用體驗(yàn)，希望在高效清潔的同時(shí)做到溫和護(hù)膚護(hù)物；多效合一、省時(shí)省心的清潔方式也正成為新一代家清升級(jí)方向。

亮眼數(shù)據(jù)：在家清領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)天然安全與科學(xué)護(hù)理的關(guān)注顯著提升，超過40%的消費(fèi)者傾向于選擇天然環(huán)保配方，對(duì)安全健康產(chǎn)品的整體關(guān)注度大幅增長69%。

消費(fèi)決策正呈現(xiàn)精細(xì)化和專業(yè)化趨勢，清潔標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，超過40%的消費(fèi)者會(huì)力求徹底清潔每一處角落；場景針對(duì)性需求凸顯，超77%的消費(fèi)者習(xí)慣針對(duì)不同場景使用專業(yè)清潔產(chǎn)品。

與此同時(shí)，高效整合成為新潮流，創(chuàng)新多效型產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搜索量同比增長143%，顯示消費(fèi)者對(duì)一品多效的追求持續(xù)升溫。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀7：保健品

在主動(dòng)健康意識(shí)日益普及的當(dāng)下，保健品行業(yè)正從功能性補(bǔ)給向生活方式化的日常陪伴轉(zhuǎn)變。這意味著未來保健品增長的關(guān)鍵不僅在于成分功效，更在于可堅(jiān)持的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

行業(yè)正經(jīng)歷兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：

一是消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“被動(dòng)補(bǔ)救”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防”。在健康意識(shí)全齡化、慢性病年輕化的背景下，消費(fèi)者對(duì)保健品需求從解決已發(fā)生的問題，升級(jí)為對(duì)睡眠、情緒、腸道等長期健康的主動(dòng)管理。

二是產(chǎn)品形態(tài)從“重補(bǔ)難堅(jiān)持”轉(zhuǎn)向“輕養(yǎng)日?；?。超過一半的消費(fèi)者將“好吃”視為重要購買因素，驅(qū)動(dòng)軟糖、便攜包裝、趣味設(shè)計(jì)等輕量化形態(tài)快速增長，讓營養(yǎng)補(bǔ)充無縫融入日常生活。

亮眼數(shù)據(jù)：消費(fèi)者健康需求全面升級(jí)，預(yù)計(jì)2028年改善睡眠類保健品的市場規(guī)模將達(dá)到212.4億元，2024-2028年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為6.4%，購買營養(yǎng)品的核心訴求集中于改善睡眠、腸道健康和情緒管理。

與此同時(shí)，堅(jiān)持每日攝入營養(yǎng)品的消費(fèi)者占比從22%提升至30%，其中“好吃”成為超過54%用戶的重要購買因素，推動(dòng)軟糖等便攜形態(tài)產(chǎn)品在2022-2024年間年復(fù)合增長率達(dá)到約40%。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀8：母嬰

2025年，母嬰消費(fèi)正從“階段性滿足”轉(zhuǎn)向“長期陪伴、精養(yǎng)升級(jí)”。家長不再局限于即時(shí)育兒需求，而是系統(tǒng)化規(guī)劃孩子成長的每個(gè)階段。精細(xì)化育兒驅(qū)動(dòng)家長進(jìn)入“深度學(xué)習(xí)”模式，他們既追求產(chǎn)品的天然健康與科學(xué)配方，也看重多功能設(shè)計(jì)帶來的養(yǎng)育便捷。此外，“平視陪伴”的育兒理念興起，父母更注重親子關(guān)系的長期健康發(fā)展。

亮眼數(shù)據(jù)：精細(xì)化育兒趨勢顯著，超過95%的母嬰消費(fèi)者在購買前會(huì)主動(dòng)“做功課”，同時(shí)73%的消費(fèi)者愿意采納權(quán)威人士或?qū)I(yè)媽媽的推薦，科學(xué)化、理性化成為消費(fèi)決策核心。在社交平臺(tái)，科學(xué)育兒相關(guān)話題也展現(xiàn)出高關(guān)注度，其中“#科學(xué)育兒”話題總瀏覽量達(dá)26.3億，“#低敏奶粉”相關(guān)話題也累計(jì)獲得1.8億瀏覽。

與此同時(shí)，陪伴理念不斷升級(jí)，超過80%的父母認(rèn)同“平視陪伴、共同成長”，在具體消費(fèi)中，73%的家長將寶寶使用舒適性作為選購出行用品時(shí)的首要因素，而“#工作帶娃兩不誤”相關(guān)視頻播放量累計(jì)已接近7400萬，顯示當(dāng)代父母在養(yǎng)育中既注重嬰孩需求，也關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀9：寵物

隨著寵物從“功能性伴侶”轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ブ小坝H密的家人”，寵物市場正在持續(xù)多元化的發(fā)展中。消費(fèi)者既追求AI智能設(shè)備帶來的高效閉環(huán)養(yǎng)寵體驗(yàn)，也希望能滿足“家人式”養(yǎng)育的深層需求，愿為寵物的長期健康與品質(zhì)生活進(jìn)行系統(tǒng)化投入。行業(yè)心智升級(jí)，需以智能科技與專業(yè)健康解決方案，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

亮眼數(shù)據(jù)：寵物消費(fèi)智能化與預(yù)防式健康養(yǎng)護(hù)成為新常態(tài)，2025年智能飲水機(jī)、儲(chǔ)糧桶等基礎(chǔ)設(shè)備增速均超160%，寵物追蹤器等智能穿戴設(shè)備同比增長高達(dá)1560%。

此外，寵物健康心智從“治病”轉(zhuǎn)向“防病”，貓用心臟、泌尿疾病預(yù)防類產(chǎn)品同比增長超120%，魚油等皮毛護(hù)理類消費(fèi)增長近40%；天貓平臺(tái)寵物保健品種類豐富，覆蓋情緒安撫等細(xì)分功能，SKU已超5萬。

寵物“人性化消費(fèi)”趨勢顯著，在京東雙十一期間，貓濕糧增長超120%，木薯貓砂增長超380%，而#是寵物更是家人 話題在小紅書的總瀏覽量高達(dá)56.73億，印證“毛孩子”已成為家庭情感與消費(fèi)投入的核心成員。

“長效定心”關(guān)鍵品類解讀10：運(yùn)動(dòng)戶外

運(yùn)動(dòng)戶外已成為大眾生活方式，正從周期性活動(dòng)融入高頻日常生活，消費(fèi)心智從“為場景添裝備”轉(zhuǎn)向“為生活做長期投資”。消費(fèi)者青睞既能應(yīng)對(duì)專業(yè)環(huán)境、又適配多元生活場景的耐用型產(chǎn)品，追求功能與美學(xué)的持久價(jià)值。

亮眼數(shù)據(jù)：專業(yè)功能與日常審美正共同驅(qū)動(dòng)戶外消費(fèi)增長。一方面，專業(yè)功能需求持續(xù)釋放，2025年雙十一期間天貓平臺(tái)單板滑雪、滑雪服飾類目成交同比增長超20%，沖鋒衣成交同比增長超60%，功能內(nèi)衣（貼身層）增長超30%，超過95%的1-3線城市消費(fèi)者選購運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)關(guān)注功能性。

另一方面，穿搭與生活態(tài)度成為重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，小紅書“#戶外穿搭”話題總瀏覽量高達(dá)27.01億，女性購買戶外裝備的首要原因在于喜愛其穿搭風(fēng)格，約52%的用戶關(guān)注鞋服在日常場景的可穿性，高達(dá)85%的戶外新客會(huì)為風(fēng)格表達(dá)和明星同款買單。功能與時(shí)尚的深度融合，正將戶外裝備從專業(yè)裝備轉(zhuǎn)化為日常著裝，實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”的長期價(jià)值。

03 平臺(tái)雙軌發(fā)展趨勢

消費(fèi)者的購物行為的結(jié)構(gòu)性變化，推動(dòng)著主流平臺(tái)圍繞不同消費(fèi)場景構(gòu)建差異化的價(jià)值主張。

在“長效定心”軌道上，消費(fèi)行為更偏向計(jì)劃性、高價(jià)值、長決策周期，關(guān)注四季煥新、家中必備等穩(wěn)定需求。以淘天、京東為代表的貨架電商，通過品質(zhì)保障、可靠履約與全域服務(wù)融合，構(gòu)建“買得放心”的確定性體驗(yàn)；以小紅書為代表的內(nèi)容電商，則以深度內(nèi)容、真實(shí)分享與社區(qū)認(rèn)同，成為品牌長期種草與用戶信任積累的陣地，實(shí)現(xiàn)理性種草、高效轉(zhuǎn)化。

而在“情緒快充”這一側(cè)，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)高頻、即興、強(qiáng)情緒的特點(diǎn)，從早間通勤、午后提神到深夜EMO，每個(gè)生活片段都可能成為消費(fèi)觸點(diǎn)。以抖音、快手為代表的興趣電商，通過沉浸式內(nèi)容精準(zhǔn)觸發(fā)購買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“喜歡就買”；以美團(tuán)為核心的即時(shí)零售平臺(tái)，則以30分鐘達(dá)的極速履約，將消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為即刻擁有的滿足。二者共同圍繞“場景-情緒-行為”的閉環(huán)，滿足用戶對(duì)即時(shí)體驗(yàn)與快速治愈的情感需求。

注重“長期生活需求”的平臺(tái)解讀：京東

在消費(fèi)決策日趨理性、確定性價(jià)值成為重要導(dǎo)向的當(dāng)下，以京東為代表的零售平臺(tái)正以長期伙伴的角色，重塑用戶信任的基石。其生態(tài)布局精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者在高價(jià)值、重決策品類中對(duì)“可信賴、高品質(zhì)、強(qiáng)保障”的核心訴求。

在零售主業(yè)上，京東通過深耕家電、家居、3C數(shù)碼等耐用品類，強(qiáng)化正品行貨、品質(zhì)保障、服務(wù)無憂的心智。數(shù)據(jù)顯示，其在多個(gè)核心品類的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，印證了消費(fèi)者在選購高價(jià)值商品時(shí)，將信任與可靠性置于首選的決策邏輯。

另一方面，京東通過自建物流與強(qiáng)化一體化供應(yīng)鏈能力，將“又快又好”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從零售商品延伸至本地生活服務(wù)。從外賣秒送訂單量的爆發(fā)，到買藥等應(yīng)急需求的可靠響應(yīng)，再到家電送裝一體的便捷體驗(yàn)，其履約網(wǎng)絡(luò)已成為支撐其拓展業(yè)務(wù)邊界、滿足即時(shí)性需求的強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施。

這意味著其價(jià)值不止于交易本身，更在于通過穩(wěn)定、可靠的服務(wù)能力融入社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)層面，京東構(gòu)建“全域可信生活圈”的戰(zhàn)略，精準(zhǔn)捕捉了這一轉(zhuǎn)型趨勢，其核心是通過構(gòu)建覆蓋商品、履約、服務(wù)與場景的高確定性體驗(yàn)，來重塑用戶對(duì)消費(fèi)的長期信賴。

注重“即時(shí)日常滿足”的平臺(tái)解讀：抖音

在消費(fèi)日益被情緒驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，以抖音為代表的興趣電商平臺(tái)正憑借“情緒供給”重塑消費(fèi)場域。平臺(tái)通過短視頻與直播，打造出高密度、強(qiáng)節(jié)奏的情緒場域，將用戶的情感共鳴自然轉(zhuǎn)化為即時(shí)的消費(fèi)行動(dòng)。用戶在此尋找的，不僅是商品，更是壓力下的精神慰藉、不脫節(jié)的熱點(diǎn)鏈接與可觸及的向往生活。

在此基礎(chǔ)之上，抖音正在推動(dòng)一場深刻的生態(tài)變革，其核心是明確“內(nèi)容是根基”的戰(zhàn)略方向，從算法層面將種草價(jià)值提升至前所未有的高度，通過引入“交易價(jià)值”與“內(nèi)容質(zhì)量”的雙重評(píng)估體系，優(yōu)化流量分發(fā)邏輯，使優(yōu)質(zhì)的、能激發(fā)深度興趣的內(nèi)容獲得顯著的流量傾斜。

對(duì)品牌而言，這意味著一套新的增長語法：必須遵循平臺(tái)的雙重算法，通過短視頻種草巧妙植入用戶高共鳴場景完成心智鋪墊，再借助特色直播間進(jìn)行更深度的情感敘事與價(jià)值傳遞，最終在商品櫥窗中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-流量傾斜-商業(yè)回報(bào)”的正向循環(huán)。

由此，抖音打造了一個(gè)龐大的內(nèi)容游樂場：

• 在短視頻場域，抖音通過構(gòu)建“好看、好玩、好用”的矩陣式內(nèi)容，并強(qiáng)化千人千面的精準(zhǔn)推送，高效捕捉用戶注意力，實(shí)現(xiàn)即時(shí)種草。
• 在直播場域，抖音通過拓展時(shí)長、豐富場景、增強(qiáng)互動(dòng)，深度占據(jù)用戶心智，推動(dòng)決策轉(zhuǎn)化。
• 在貨品銷售領(lǐng)域，以戲劇化的手法構(gòu)建消費(fèi)新敘事，為品牌定制專屬劇本，打造獨(dú)特的敘事記憶點(diǎn)，并在關(guān)鍵情節(jié)設(shè)計(jì)爆點(diǎn)推動(dòng)集中成交。

無論是明星直播間的專屬粉絲福利，還是知識(shí)型直播的寓教于樂，其本質(zhì)都是將單純的買賣關(guān)系，升華為一場用戶主動(dòng)參與、情感沉浸其中的“好戲”，讓消費(fèi)者心甘情愿地為這場“演出”的價(jià)值與體驗(yàn)買單。

04 結(jié)語

2025年的中國消費(fèi)市場，正經(jīng)歷著從規(guī)模增長向價(jià)值增長的深刻轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者在理性與情感、短期與長期之間尋找平衡，催生了“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的新格局。

對(duì)品牌而言，未來的增長機(jī)會(huì)在于能否精準(zhǔn)把握這一需求變化：既要有敏銳的情緒捕捉力，在碎片化的日常中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)場景與用戶深層情緒；又要有精準(zhǔn)的品類定制力，將洞察轉(zhuǎn)化為適配特定賽道的產(chǎn)品邏輯；更要有適時(shí)的平臺(tái)運(yùn)營力，借助差異化的內(nèi)容與渠道，將產(chǎn)品價(jià)值在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳遞給對(duì)的人。

在充滿不確定性的2026年，唯有深刻理解用戶的雙重需求，才能實(shí)現(xiàn)“短期有爆點(diǎn)，長期有根基”的動(dòng)態(tài)平衡，找到屬于自己的韌性增長密碼。