最近，中國企業(yè)出海又上演了一出好戲。

在洛杉磯好萊塢大道，出現(xiàn)了一家售賣1美元冰淇淋的中國品牌——蜜雪冰城。美國最繁華的街區(qū)與中國的極致性價比，這個組合形成了強烈反差。幾乎在同一時間，蜜雪冰城股價單日漲近10%，重回近期高點。

一直以來，蜜雪冰城被視為極致性價比的代表，是下沉市場與規(guī)模紅利的產(chǎn)物。也正因如此，蜜雪選擇進入美國，更像是一次主動的能力展示，它將低毛利、高周轉(zhuǎn)、高標準化的中國效率，直接推向成本更高、規(guī)則更復(fù)雜的消費市場。

從這個角度看，股價的上漲，未必是對美國門店銷量的下注，反而是對其背后那套中國效率可復(fù)制能力的提前定價。

蜜雪在美國站穩(wěn)腳跟，僅靠一杯超甜奶茶？

過去幾年里，中國新茶飲出海更多聚焦在“文化展示”層面，而蜜雪則選擇了一條更直接的路徑。

它沒有強調(diào)東方美學(xué)，也不急于講述品牌故事，而是把價格、周轉(zhuǎn)效率和系統(tǒng)能力，赤裸裸地擺到了美國市場的核心地段。

圖源來自蜜雪冰城官方微博

從選址邏輯來看，不同于早期中企出海偏好唐人街或華人社區(qū)，蜜雪直接進入主流商圈與旅游地標。而高租金意味著更強的品牌展示效果，同時也意味著更高的風險。

尤其在洛杉磯和紐約這樣的城市，高昂的租金、人力成本與合規(guī)要求，幾乎天然排斥“低價模式”，但蜜雪還是做到了。

其位于好萊塢大道的蜜雪美國首店仍將價格牢牢壓在1至5美元區(qū)間，比如其標志性冰淇淋售價為1.19美元，冰檸檬水1.99美元，珍珠奶茶起價3.99美元。這種“天價地段+極致低價”的組合，本身就構(gòu)成了一種商業(yè)悖論。這并非簡單意義上的點位與價格競爭，反而是一種更具進攻性的判斷。

而“200%糖度”的出現(xiàn)也因此顯得順理成章。它并不是噱頭，也不是對獵奇心理的迎合，而是一次非常典型的本土化決策。

據(jù)知微數(shù)據(jù)，在美國，從政府對玉米糖漿產(chǎn)業(yè)的長期補貼，到快餐文化塑造的高糖飲食傳統(tǒng)，“甜度”早已超越味覺體驗，成為“幸福感”和“能量補給”的消費符號。

而蜜雪并沒有試圖教育市場，而是選擇順應(yīng)市場偏好，把產(chǎn)品參數(shù)調(diào)到極致。這種看似“土”的做法，背后其實是一種更為理性的商業(yè)邏輯，在一個仍處于早期擴容階段的市場里，先成為日常消費的一部分，遠比塑造精英品牌形象更重要。

整體來看，這像是一場精心策劃的“品牌秀”。蜜雪正在向市場展示，中國消費品牌已經(jīng)打破廉價或小眾的刻板印象，甚至可以在嚴苛的成本環(huán)境中運行一套高度標準化的體系。

不靠文化輸出，蜜雪在驗證中國效率能走多遠

蜜雪在美國落子的真正看點，并不在于它賣了什么，而是它為何敢走進這個市場。尤其在美國這個全球成本最高、規(guī)則最復(fù)雜的消費環(huán)境之一，單靠產(chǎn)品力或價格優(yōu)勢遠遠不夠。

隨著全球消費趨緊、成本上行，依靠渠道差異或文化影響力“賺快錢”的空間在迅速收窄。能否在海外長期生存，越來越取決于企業(yè)是否具備體系化能力。

圖源來自蜜雪冰城官方微博

而蜜雪的出海，本質(zhì)上就是一整套中國式效率的外溢。高度標準化的原料體系、設(shè)備與配方，疊加數(shù)字化系統(tǒng)對門店運營的持續(xù)壓縮，使其能夠在低毛利區(qū)間內(nèi)維持穩(wěn)定運行。

這種能力在國內(nèi)以及東南亞市場已被反復(fù)驗證，而布局美國市場的意義在于，它是全球成本最高、合規(guī)最復(fù)雜市場的試金石。

與此同時，蜜雪并未忽視文化層面的傳播效率。“雪王”IP和洗腦旋律在海外的本土化改編，并不追求文化深度，而是追求被迅速記住。

在注意力極度分散的環(huán)境里，這種容易被理解的品牌表達，反而更具穿透力。它所傳遞的不只是文化自豪感，也是一種親和力和熟悉感。

更深層的變化，發(fā)生在組織與資本結(jié)構(gòu)上。通過香港控股平臺的搭建、ODI備案的完成，以及清晰的資金與組織路徑，蜜雪的海外擴張呈現(xiàn)出明顯的制度化特征。

這不僅意味著單一企業(yè)的成熟，也標志著中國消費品牌的出海，正在從早期的探索試水，轉(zhuǎn)向更強調(diào)合規(guī)、架構(gòu)與長期風險控制的系統(tǒng)建設(shè)階段。

當然，這套模式并非沒有代價。較低的價格意味著利潤空間有限，容錯率往往也更低，而美國市場不斷上行的人力、租金和合規(guī)成本，都會對系統(tǒng)穩(wěn)定性提出更高要求。

一旦擴張節(jié)奏失衡，或供應(yīng)鏈彈性不足，原本的效率優(yōu)勢也可能演變?yōu)橄到y(tǒng)性風險。成也系統(tǒng)，敗也系統(tǒng)，是低價模式在全球市場反復(fù)上演的命題。

正因如此，蜜雪落地美國的意義，不再只是單一品牌的海外嘗試，而是在回答一個更大的問題：中國消費品牌，是否已經(jīng)具備向全球輸出“方法論”的能力。

從國內(nèi)龍頭到全球巨頭，市場重新讀懂蜜雪

正是在這種“高驗證價值、高執(zhí)行難度”的背景下，資本市場開始重新評估蜜雪冰城的價值坐標。

從短期看，美國首店對業(yè)績貢獻有限，但它改變了蜜雪冰城“增長敘事”的邊界。

過去，市場對中國餐飲與消費品牌的隱性假設(shè)是：規(guī)模大但天花板清晰；效率高卻依賴本土環(huán)境；一旦進入高成本、高合規(guī)的成熟市場，模型就會迅速失效。

這也是為什么多數(shù)中式餐飲品牌即便在國內(nèi)做到龍頭，資本給予的估值溢價始終有限，本質(zhì)上仍被視為“區(qū)域型公司”。如今，蜜雪落子美國恰恰是對這一假設(shè)的正面沖擊。

從資本視角看，美國市場并不是一個“利潤市場”，而是一個“模型驗證市場”。當一套以低毛利、高周轉(zhuǎn)、高標準化為核心的中國式效率模型，能夠在全球成本最高的消費環(huán)境中保持穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，市場自然會重新評估它的可復(fù)制半徑。

圖源來自蜜雪冰城官方微博

這也是為什么，蜜雪冰城在美國門店數(shù)量仍然有限的情況下，市場會率先給出正反饋。資本真正定價的，并不是當下的現(xiàn)金流，而是未來十年是否具備持續(xù)擴張的確定性。

從機構(gòu)觀點來看，這種變化已經(jīng)體現(xiàn)在估值模型中。近日，海通國際首次給予蜜雪冰城“優(yōu)于大市”評級，并給出482港元的目標價，其核心依據(jù)并非短期利潤彈性，而是基于2026年約25倍的PE水平，對其長期成長性的重新判斷。

需要強調(diào)的是，這里的長期成長性并不意味著美國市場本身會迅速成為利潤中心。相反，在較長一段時間內(nèi)，美國門店更像是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)：它的存在本身，就在為蜜雪冰城的全球擴張降低不確定性成本。

此外，蜜雪冰城在全球市場中所處的獨特位置，也為其帶來了額外的市占率溢價。作為目前全球門店數(shù)量最多的連鎖餐飲品牌，它已經(jīng)具備類似“基礎(chǔ)設(shè)施型消費品牌”的特征。

規(guī)模不再只是結(jié)果，而是反過來成為強化議價能力、供應(yīng)鏈效率和品牌心智的工具。這種正反饋機制，使其在資本市場上更容易獲得“贏家通吃”的預(yù)期溢價。

結(jié)語

蜜雪在美國驗證的，不是甜度上限，而是中國效率的適用邊界。

當?shù)蛢r不再是競爭策略，轉(zhuǎn)而成為系統(tǒng)能力的自然結(jié)果，中國消費品牌也正在從輸出產(chǎn)品，走向輸出方法論。蜜雪的成敗，關(guān)乎一家企業(yè)，更關(guān)乎一個時代能走多遠。

作者：土耳其熱氣球

來源：港股研究社