哈嘍，大家好，今天小墨這篇評(píng)論，主要來分析一個(gè)年賺7000萬的百億賽道，為什么頭部企業(yè)卻沒人認(rèn)識(shí)。

五六塊錢一個(gè)巧克力蛋，拆開里面有個(gè)迷你奧特曼玩具，小孩子看到就走不動(dòng)路。這種把玩具塞進(jìn)零食里的商品，最近幾年在量販零食店里賣得特別火，行業(yè)里叫它"食玩"。

就在不久前，這個(gè)賽道的頭部玩家金添動(dòng)漫向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。招股書顯示，公司2024年?duì)I收8.77億元，比2022年增長了近50%。2025年上半年凈利潤7004.1萬元，凈利率15.8%，這個(gè)盈利水平甚至超過了不少A股上市的零食企業(yè)。

但有意思的是，雖然這家公司賣出了7000萬件"奧特蛋"，拿下了奧特曼、小馬寶莉等頭部IP的授權(quán)，在行業(yè)里已經(jīng)算頭部了，可你問問身邊人"金添動(dòng)漫"是啥，估計(jì)十個(gè)有九個(gè)搖頭。

食玩這個(gè)生意能火起來，很多人以為是因?yàn)镮P經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，年輕人愿意為情懷買單。但實(shí)際上，真正讓食玩銷量暴漲的，是渠道的變化。

最近幾年量販零食店開得特別猛。2022年全國新增了1.3萬家，2023年新增2.2萬家，2024年新增3.8萬家，2025年預(yù)計(jì)會(huì)突破4.5萬家。這些店主要開在二三線城市和縣城，就是鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)這些連鎖品牌。

2023年9月萬辰集團(tuán)通過并購整合了四個(gè)品牌，門店數(shù)量一下子到了14196家。緊接著零食很忙和趙一鳴零食合并成"鳴鳴很忙集團(tuán)"，門店總數(shù)達(dá)到14394家。兩家巨頭通過合并快速占領(lǐng)了下沉市場。

這些量販零食店和傳統(tǒng)超市不一樣，它們主打的是閑逛氛圍，貨架上擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，各種新奇特的東西都有。食玩這種既有零食又有玩具的商品，特別適合這種場景。小孩子逛店看到會(huì)吵著要買，家長覺得幾塊錢的東西也無所謂，順手就拿了。

金添動(dòng)漫就是吃到了這波渠道紅利。公司之前主要靠經(jīng)銷商鋪貨，后來轉(zhuǎn)向直接跟量販零食店合作，拿下了鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)兩大客戶。公司的直銷收入三年增長了13倍，現(xiàn)在前五大客戶都是零食直銷渠道，拉動(dòng)了40.7%的銷售收入。

國際巨頭費(fèi)列羅集團(tuán)也看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。費(fèi)列羅旗下的"健達(dá)奇趣蛋"其實(shí)就是最典型的食玩產(chǎn)品，玩具加巧克力的組合。今年集團(tuán)整體營收增長超過8%，在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上特別提到，零食量販店和山姆會(huì)員店是增長的功臣。

不過這里有個(gè)問題。金添動(dòng)漫最大的客戶貢獻(xiàn)了17.6%的營收，渠道集中度越來越高。2025年上半年，公司營收增速已經(jīng)回落到9.8%，跟量販門店增長放緩是同步的。這說明食玩企業(yè)對(duì)渠道的依賴性非常強(qiáng)，一旦渠道紅利見頂，增長就會(huì)遇到瓶頸。

金添動(dòng)漫被媒體叫做"零食圈的泡泡瑪特"，但這個(gè)比喻其實(shí)不太準(zhǔn)確。雖然食玩和潮玩都跟IP有關(guān)，但兩個(gè)生意的底層邏輯完全不一樣。

小孩子在量販店看到奧特蛋覺得好玩買一個(gè)，下次可能就不買了，或者換個(gè)別的IP玩具。這種消費(fèi)很難形成長期的系列化購買習(xí)慣。

這個(gè)差異直接體現(xiàn)在金添動(dòng)漫的財(cái)報(bào)里。2025年上半年，公司糖果收入同比增長37.75%，餅干增長25.63%，但膨化食品下滑16.9%，巧克力下滑19.8%，海苔零食下滑30.81%。同一家公司不同品類的銷售波動(dòng)特別大，說明產(chǎn)品生命周期很短，缺乏穩(wěn)定的長期爆款。

另一個(gè)問題是品牌認(rèn)知度。國內(nèi)做食玩的企業(yè)其實(shí)不少，金添動(dòng)漫、深圳金多多、阿麥斯、千童星、億智、樂達(dá)等等，但這些品牌在消費(fèi)者端的辨識(shí)度都很低。大家買的時(shí)候看的是奧特曼、小馬寶莉這些IP，根本不在意是哪個(gè)廠家做的。

這跟泡泡瑪特完全不一樣。泡泡瑪特本身就是個(gè)強(qiáng)品牌，Molly、Skullpanda這些IP都是自己的，消費(fèi)者認(rèn)的是泡泡瑪特這個(gè)牌子。但食玩企業(yè)拿的都是外部IP授權(quán)，對(duì)IP生命周期沒有掌控力，很難積累自己的品牌資產(chǎn)。

日本市場的情況可以做個(gè)參照。日本食玩賽道主要有兩類企業(yè)，一類是萬代南夢宮這種掌握版權(quán)資源的玩具大廠，食玩只是IP商業(yè)化的一個(gè)分支。另一類是明治、森永這些食品企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是食品本身，玩具只是附屬。

按照這個(gè)邏輯，食玩賽道真正的頭等艙其實(shí)屬于大品牌。pocky、好多魚、蒙牛、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、三只松鼠這些企業(yè)，本身就有渠道、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，做IP聯(lián)名的時(shí)候"每每上新、每每搶空"，銷量動(dòng)輒千萬級(jí)。

零食行業(yè)未來的趨勢是健康化、功能化、高端化，這是多份食品報(bào)告提到的關(guān)鍵詞。食玩這種帶玩具的零食，天然會(huì)面臨更高的信任門檻。消費(fèi)者會(huì)更在意原料、配方、生產(chǎn)環(huán)境這些東西，這就進(jìn)一步放大了規(guī)模企業(yè)的優(yōu)勢，壓縮了小廠商的生存空間。

2022年有個(gè)在食玩行業(yè)干了十多年的從業(yè)者接受采訪時(shí)說，很多玩具企業(yè)"進(jìn)來轉(zhuǎn)一圈，不到一年又撤了"。他認(rèn)為門檻卡在食品準(zhǔn)入、生產(chǎn)和合規(guī)上，而生意的增長最終還是取決于渠道夠不夠多、夠不夠廣。

現(xiàn)在渠道紅利開始見頂，IP供給又越來越豐富，食玩企業(yè)下一步的競爭點(diǎn)在哪？或許不是IP版權(quán)的爭奪，而是消費(fèi)場景的開發(fā)。

過年有年糖，辦公室有下午茶分享裝，碎片化生活有隨身小包裝，健身有能量棒，這些都是有明確場景綁定的零食品類。但I(xiàn)P食玩強(qiáng)綁定的心智場景是什么？到現(xiàn)在還沒有一個(gè)清晰的答案。