作為白酒龍頭，茅臺(tái)酒的價(jià)格變動(dòng)始終是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。它不僅直接影響茅臺(tái)自身的市場(chǎng)表現(xiàn)，更對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格走勢(shì)具有風(fēng)向標(biāo)意義。

近期，茅臺(tái)酒價(jià)格在短暫下探后呈現(xiàn)多次反彈回溫趨勢(shì)。根據(jù)多家酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前市場(chǎng)終端實(shí)際成交價(jià)多集中在1800元至2000元區(qū)間。市場(chǎng)價(jià)格在階段性波動(dòng)后逐步回歸理性區(qū)間，這一過程反映了供需關(guān)系與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的再平衡。在此過程中，茅臺(tái)積極應(yīng)對(duì)，包括強(qiáng)化渠道治理與市場(chǎng)調(diào)控，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”等，引導(dǎo)茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值回歸，推進(jìn)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，從而展現(xiàn)出品牌的強(qiáng)大內(nèi)在韌性與主動(dòng)煥新魄力。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，價(jià)格倒掛、消費(fèi)場(chǎng)景缺失等問題成為普遍挑戰(zhàn)。酒類消費(fèi)已全面步入“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“三理性時(shí)代”。面對(duì)這場(chǎng)行業(yè)大考，作為龍頭的茅臺(tái)，正以全局視角與主動(dòng)姿態(tài)，從供給端、渠道端、品牌端到消費(fèi)場(chǎng)景端進(jìn)行系統(tǒng)性改革與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，筑牢基本面，鞏固并提升長(zhǎng)期價(jià)值。

貴州茅臺(tái)酒（飛天）。 資料圖片

價(jià)格理性回落后企穩(wěn)反彈

一段時(shí)間以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格回落備受關(guān)注，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)部分低價(jià)信息，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)真?zhèn)闻c渠道合規(guī)性的關(guān)注。公司也多次提示消費(fèi)者通過正規(guī)授權(quán)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，保障消費(fèi)權(quán)益。然而，這些信息的背后，是真低價(jià)還是暗藏風(fēng)險(xiǎn)的引流套路引發(fā)質(zhì)疑，不少消費(fèi)者稱，“只是看看，不會(huì)真下單購(gòu)買，真假難辨”。

茅臺(tái)的真實(shí)購(gòu)買價(jià)是什么情況？日前搜索各大主流電商平臺(tái)即可發(fā)現(xiàn)，53度500毫升飛天茅臺(tái)自營(yíng)店鋪的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格依然在1800元左右，有第三方店鋪價(jià)格環(huán)比回升近100元/瓶。此外，在線上店鋪搜索1299元、1399元等低價(jià)茅臺(tái)已無相關(guān)產(chǎn)品。

近日走訪北京部分茅臺(tái)銷售門店和商超也可以發(fā)現(xiàn)，線下售價(jià)在1600元至2000元之間，部分連鎖超市渠道售價(jià)在1700元至1900元，如53度500毫升飛天茅臺(tái)在盒馬的售價(jià)為1899元/瓶。這一價(jià)格吸引了較多消費(fèi)者搶購(gòu)，“近期剛到一批貨，一周內(nèi)就銷售一空，茅臺(tái)依舊是白酒最熱門。”一家盒馬門店銷售人員說。此外，有門店人員透露，“雙11電商大促期間，飛天茅臺(tái)受供需影響出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)，近期又出現(xiàn)小幅回調(diào)?！?/p>

市場(chǎng)成交價(jià)最能反映出茅臺(tái)的整體市場(chǎng)情況。12月21日，“新浪酒價(jià)內(nèi)參”發(fā)布的終端價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，53度500毫升飛天茅臺(tái)終端成交均價(jià)在1826元，單日環(huán)比繼續(xù)上漲。而近一個(gè)月內(nèi)，終端成交均價(jià)維持在1800元以上。另?yè)?jù)“灣區(qū)酒價(jià)”最新一期價(jià)格數(shù)據(jù)，53度2024/2025年飛天茅臺(tái)線上均價(jià)1900元/瓶，線下均價(jià)1916元/瓶，總體均價(jià)在1904元。

有酒商談到，茅臺(tái)酒價(jià)經(jīng)歷階段性低位后近期出現(xiàn)迅速回升，這背后離不開茅臺(tái)主動(dòng)的渠道治理和需求引導(dǎo)，“近期茅臺(tái)出臺(tái)多項(xiàng)舉措，帶動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格有小幅反彈，有效提振了市場(chǎng)的信心”。

據(jù)公開報(bào)道，茅臺(tái)以需求驅(qū)動(dòng)、渠道韌性保護(hù)為主，根據(jù)終端動(dòng)銷情況，采取更為精準(zhǔn)和科學(xué)的投放節(jié)奏，而非網(wǎng)傳“一刀切”的決策。

多地茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，隨著年末消費(fèi)需求增長(zhǎng)，為滿足消費(fèi)者需求，500ml飛天茅臺(tái)沒有減量且正常發(fā)貨，部分非標(biāo)產(chǎn)品削減額度。“并非全面控量， 而是針對(duì)特定產(chǎn)品和時(shí)間段的精準(zhǔn)調(diào)控?！币晃槐本┑慕?jīng)銷商說。另?yè)?jù)一位上海經(jīng)銷商表示，“近期收到茅臺(tái)方面通知，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行‘精準(zhǔn)投放＋節(jié)奏調(diào)節(jié)’，從而減輕經(jīng)銷商在年底的壓力?！?/p>

此外，有成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商介紹：“目前，我們收到的通知只有‘非標(biāo)’茅臺(tái)酒會(huì)減量，并沒有收到核心大單品飛天茅臺(tái)酒減量的消息。陳年茅臺(tái)（15）、1000ml飛天茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品削減額度在30%-50％之間，彩釉珍品完全停止供貨?！?/p>

分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，年底推出的這一套精準(zhǔn)調(diào)控的“組合拳”措施，既能滿足市場(chǎng)所需，又緩解了商家的經(jīng)營(yíng)壓力，或成為茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)節(jié)供給、維護(hù)品牌價(jià)值與價(jià)格體系的重要舉措。

東吳證券研究所發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，茅臺(tái)近期及時(shí)調(diào)整渠道節(jié)奏有助于穩(wěn)定市場(chǎng)，“減少非標(biāo)倒掛拖累，及時(shí)保障經(jīng)銷渠道利潤(rùn)，也有助于凝聚經(jīng)銷商力量，充分挖掘拓客推廣潛力”“調(diào)整方向務(wù)實(shí)，短期價(jià)格體系調(diào)整無礙中長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升”。

消費(fèi)價(jià)值屬性凸顯

價(jià)格下探成為行業(yè)整體趨勢(shì)。瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至11月，全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)從109.14持續(xù)下探至107.02。

當(dāng)下白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉坦言，產(chǎn)能過剩，高企庫(kù)存，價(jià)格倒掛，場(chǎng)景缺失目前是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。過去10年，中國(guó)白酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)與投資熱潮的推動(dòng)下，經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)代，價(jià)格一度成為衡量品牌地位與市場(chǎng)影響力的核心指標(biāo)。然而，隨著消費(fèi)回歸理性，價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式逐漸顯露疲態(tài)，這也要求行業(yè)真正回歸價(jià)值本身。

事實(shí)上，這輪價(jià)格下調(diào)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是市場(chǎng)自發(fā)“擠泡沫”的健康調(diào)整過程，是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)階段。在此過程中，茅臺(tái)采取主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好維護(hù)渠道生態(tài)，更有利于推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。

據(jù)悉，2025年以來，茅臺(tái)管理層帶隊(duì)深入多個(gè)省份，與300余家核心經(jīng)銷商面對(duì)面座談，精準(zhǔn)掌握庫(kù)存動(dòng)態(tài)。針對(duì)渠道壓力，茅臺(tái)根據(jù)終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)靈活調(diào)控投放量，為渠道留足庫(kù)存消化空間。

茅臺(tái)真?zhèn)我约熬€上亂價(jià)等問題，是消費(fèi)者和投資者最為關(guān)注的。近年來，茅臺(tái)持續(xù)通過強(qiáng)化溯源管控、構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系、暫停違規(guī)渠道供貨、加強(qiáng)與電商平臺(tái)溝通，努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門協(xié)同共治等，維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系，為健康的市場(chǎng)生態(tài)構(gòu)筑多重保障。

事實(shí)上，這輪調(diào)整是消費(fèi)理性化推動(dòng)的“提質(zhì)升級(jí)”，一位茅臺(tái)酒商說，“即買即用”成為當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，這也反映出茅臺(tái)的消費(fèi)屬性凸顯。同時(shí)，合理的價(jià)格也會(huì)加速實(shí)際動(dòng)銷，擴(kuò)大消費(fèi)人群，有效提升開瓶率。貴州茅臺(tái)2025年三季報(bào)也顯示，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入正增長(zhǎng)，開瓶率穩(wěn)步提升，彰顯出強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性。

貴州茅臺(tái)在三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，自4月起，茅臺(tái)建立終端動(dòng)銷為驅(qū)動(dòng)的科學(xué)投放體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的科學(xué)和精準(zhǔn)投放，當(dāng)前飛天茅臺(tái)酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺(tái)酒產(chǎn)品處于相對(duì)合理水平。8月以來，終端動(dòng)銷環(huán)比逐步回升向好、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，穩(wěn)住了基本盤。9-10月，茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷比也呈下降態(tài)勢(shì)。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格回落是市場(chǎng)走向理性的重要信號(hào)，價(jià)格回落有利于擠出投機(jī)泡沫，使產(chǎn)品回歸真實(shí)消費(fèi)需求，夯實(shí)品牌長(zhǎng)期價(jià)值基礎(chǔ)。

國(guó)盛證券在研報(bào)中提到，當(dāng)下白酒動(dòng)銷壓力最大時(shí)點(diǎn)已經(jīng)過去，隨著價(jià)格回歸價(jià)值，以飛天茅臺(tái)為代表的主流暢銷單品的真實(shí)需求有望逐步釋放。

穩(wěn)健基本面護(hù)航轉(zhuǎn)型

基本面穩(wěn)健是品牌的價(jià)值之錨。2025年前三季度，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入為1309.04億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)646.26億元，同比增長(zhǎng)6.25%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額381.97億元。在行業(yè)整體增速放緩背景下，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

此外，貴州茅臺(tái)近期披露中期分紅+第二輪回購(gòu)注銷方案，回購(gòu)金額在15億-30億元。多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這彰顯了龍頭酒企的發(fā)展信心和重視股東回報(bào)的風(fēng)范。酒業(yè)分析師肖竹青分析認(rèn)為，茅臺(tái)大額的回購(gòu)注銷在A股并不多見，表明公司現(xiàn)金流極度充裕，也傳遞出管理層對(duì)未來增長(zhǎng)的信心。

穩(wěn)健的基本面之外，茅臺(tái)獨(dú)特的稀缺品質(zhì)與深厚的品牌價(jià)值，更構(gòu)筑了敢于全面轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)底氣。貴州茅臺(tái)管理層此前談及穿越本輪周期時(shí)指出，信心來源于“三個(gè)基本支撐”，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變，茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變，茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變。定力則來源于茅臺(tái)歷經(jīng)70余年，成功穿越多輪周期形成的韌性支撐。重點(diǎn)在于對(duì)品質(zhì)和品牌的矢志不渝，以及近30年深耕形成的渠道體系。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)有足夠的底氣對(duì)銷售渠道與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行管理與優(yōu)化，同時(shí)主動(dòng)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以守護(hù)和夯實(shí)這個(gè)無可替代的“基本面”。

在這輪新周期之初，茅臺(tái)便提出堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)“客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型”三個(gè)轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)從傳統(tǒng)宴飲符號(hào)向現(xiàn)代生活方式符號(hào)轉(zhuǎn)變。

2025年以來，茅臺(tái)持續(xù)在“三個(gè)轉(zhuǎn)型”基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)力，確定圍繞“事業(yè)+生活”兩條主線開展創(chuàng)新場(chǎng)景探索。其中，以茅臺(tái)文化體驗(yàn)館、移動(dòng)終端等為重要載體，系統(tǒng)推進(jìn)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。事業(yè)場(chǎng)景中，讓茅臺(tái)嵌入產(chǎn)業(yè)與組織運(yùn)行的全過程；生活場(chǎng)景中，讓茅臺(tái)成為快樂與情感連接的媒介。

釀酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，酒不僅承擔(dān)飲用、烘托氣氛的角色，還將滿足人們從物質(zhì)滿足走向精神愉悅的更高追求。對(duì)酒企龍頭茅臺(tái)來說，未來如何讓酒這一“產(chǎn)品”走向“生活”，呈現(xiàn)品牌生命力，是一道必考題。

茅臺(tái)集團(tuán)管理層近日談及“十五五”高質(zhì)量發(fā)展時(shí)提到，茅臺(tái)將聚焦供需對(duì)接、適配和觸達(dá)等問題，尋求創(chuàng)新突破，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，持續(xù)增強(qiáng)能力，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。茅臺(tái)酒板塊將堅(jiān)持穩(wěn)與進(jìn)并重，系列酒板塊將聚焦生態(tài)的韌性與健康，立足國(guó)際化視野，推動(dòng)數(shù)字賦能，綠色發(fā)展。

文/秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 楊利