點(diǎn)擊上圖，查看往期優(yōu)秀營(yíng)銷數(shù)字化案例

作者：舒紫花 校審：林德燊 排版：習(xí)丌

在飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，渠道爭(zhēng)奪已成為品牌制勝的核心戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)商超、便利店等渠道逐漸趨于飽和，企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、臺(tái)球廳、網(wǎng)吧等封閉消費(fèi)場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景具備高頻次消費(fèi)、即時(shí)性需求強(qiáng)、用戶停留時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，成為品牌爭(zhēng)奪的新高地。

然而，封閉場(chǎng)景的冰柜管理面臨雙重困境：專用冰柜成本高昂，普通冰柜又難以實(shí)時(shí)監(jiān)控動(dòng)銷數(shù)據(jù)，導(dǎo)致渠道效率低下、費(fèi)用分配模糊。統(tǒng)一、東鵬特飲、元?dú)馍值阮^部品牌雖率先布局，卻普遍遭遇渠道失控、竄貨風(fēng)險(xiǎn)及終端反饋滯后等問(wèn)題。

點(diǎn)擊鏈接，了解更多：

如何通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)渠道可視化、費(fèi)用精準(zhǔn)投放與動(dòng)銷實(shí)時(shí)追蹤，已成為飲料品牌渠道管理者的迫切需求。

以封閉場(chǎng)景渠道的價(jià)值與消費(fèi)特征

封閉場(chǎng)景渠道的價(jià)值在于其獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境和用戶行為模式。以臺(tái)球廳、電競(jìng)館為例，這些場(chǎng)景的用戶通常具有高強(qiáng)度的體力消耗或長(zhǎng)時(shí)間的精神集中，對(duì)即時(shí)補(bǔ)水、能量補(bǔ)充的需求遠(yuǎn)高于日常場(chǎng)景。

例如，臺(tái)球玩家在連續(xù)擊球后會(huì)產(chǎn)生明顯的口渴感，而電競(jìng)選手在長(zhǎng)時(shí)間對(duì)戰(zhàn)中也需要高頻次的能量補(bǔ)給。這種“場(chǎng)景剛需”使封閉場(chǎng)景成為飲料品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

此外，封閉場(chǎng)景的消費(fèi)行為具有高頻次、短周期、即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。用戶在這些場(chǎng)景中停留時(shí)間較長(zhǎng)，且消費(fèi)決策往往由即時(shí)需求驅(qū)動(dòng)，而非主動(dòng)購(gòu)買。臺(tái)球廳的顧客可能在游戲間隙突然發(fā)現(xiàn)口渴，此時(shí)冰柜的存在能直接促成購(gòu)買行為。

這種“沖動(dòng)型消費(fèi)”特性使得渠道鋪設(shè)的精準(zhǔn)性尤為重要——品牌需要通過(guò)冰柜的物理存在和產(chǎn)品陳列搶占用戶注意力。

從品牌建設(shè)的角度看，封閉場(chǎng)景還具備“心智滲透”的潛力。例如，東鵬特飲長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館鋪設(shè)冰柜，通過(guò)高頻曝光將品牌與“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水”場(chǎng)景綁定，形成用戶認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這種場(chǎng)景化營(yíng)銷策略不僅能提升短期銷量，更能構(gòu)建品牌在特定消費(fèi)場(chǎng)景中的長(zhǎng)期影響力。

傳統(tǒng)封閉場(chǎng)景渠道管理的三大痛點(diǎn)

盡管封閉場(chǎng)景渠道價(jià)值顯著，但傳統(tǒng)管理方式卻面臨多重挑戰(zhàn)。

首先是成本困境。專用冰柜的采購(gòu)和維護(hù)成本極高，一臺(tái)智能冰柜的價(jià)格可能達(dá)到普通冰柜的3-5倍，且需要定期更換壓縮機(jī)、傳感器等核心部件。對(duì)于覆蓋大量終端的飲料品牌而言，這無(wú)疑構(gòu)成巨大的資金壓力。而普通冰柜雖成本較低，但缺乏數(shù)據(jù)追蹤能力，無(wú)法滿足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求。

其次是動(dòng)銷盲區(qū)。傳統(tǒng)模式依賴人工巡店統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，不僅效率低下，還容易因人為誤差導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。某品牌在網(wǎng)吧渠道鋪設(shè)冰柜后，因缺乏實(shí)時(shí)監(jiān)控，無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)某區(qū)域冰柜因故障停機(jī)導(dǎo)致的銷量下滑，錯(cuò)失調(diào)整機(jī)會(huì)。此外，競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者偏好變化等關(guān)鍵信息也難以通過(guò)人工方式快速捕捉。

最后是費(fèi)用低效。促銷補(bǔ)貼通常通過(guò)多層渠道流轉(zhuǎn)，最終觸達(dá)終端時(shí)可能已偏離原定目標(biāo)。品牌為激勵(lì)發(fā)放的促銷費(fèi)用，因缺乏數(shù)字化追蹤，被經(jīng)銷商截留，導(dǎo)致實(shí)際終端激勵(lì)效果大打折扣。同時(shí)，竄貨和價(jià)格混亂問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)一步侵蝕渠道利潤(rùn)。

數(shù)字化如何重構(gòu)封閉場(chǎng)景渠道管理？

數(shù)字化技術(shù)的引入正在顛覆傳統(tǒng)封閉場(chǎng)景的管理邏輯。

首先，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的應(yīng)用解決了數(shù)據(jù)盲區(qū)問(wèn)題。智能冰柜內(nèi)置傳感器可實(shí)時(shí)上傳庫(kù)存、溫度、銷售數(shù)據(jù)，并通過(guò)邊緣計(jì)算分析異常情況（如缺貨、斷電）。東鵬特飲通過(guò)“五碼合一”技術(shù)，將冰柜與產(chǎn)品包裝、經(jīng)銷商、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)全鏈路可視化。

點(diǎn)擊鏈接，了解更多：

其次，費(fèi)用直達(dá)機(jī)制優(yōu)化了資源分配。通過(guò)一物一碼或小程序，品牌可將促銷補(bǔ)貼直接觸達(dá)終端，避免中間環(huán)節(jié)截留。如品牌在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館渠道部署“掃碼紅包”，用戶購(gòu)買指定產(chǎn)品后自動(dòng)觸發(fā)紅包，既減少人工核銷成本，又確保補(bǔ)貼精準(zhǔn)投放。

最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策提升了運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)整合終端銷售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為，品牌可動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合和促銷策略。例如，元?dú)馍掷脭?shù)據(jù)中臺(tái)分析臺(tái)球廳用戶的購(gòu)買時(shí)段和偏好，針對(duì)性推出“夜間特供”組合，并通過(guò)小程序推送定向優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)單店銷量提升30%。

頭部品牌的數(shù)字化實(shí)踐與啟示

頭部品牌的實(shí)踐為行業(yè)提供了可復(fù)制的數(shù)字化路徑。

東鵬特飲的“冰柜大腦”系統(tǒng)是典型代表：其通過(guò)商戶小程序連接160萬(wàn)終端，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨預(yù)警、核銷獎(jiǎng)勵(lì)一鍵分配。例如，當(dāng)某臺(tái)球廳冰柜庫(kù)存低于閾值時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)推送補(bǔ)貨提醒至經(jīng)銷商，并同步生成獎(jiǎng)勵(lì)方案，激勵(lì)經(jīng)銷商優(yōu)先補(bǔ)貨。這種“智能補(bǔ)貨+即時(shí)激勵(lì)”模式顯著降低了缺貨率。

點(diǎn)擊鏈接，了解更多：

統(tǒng)一則聚焦場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館部署的智能冰柜結(jié)合小程序推送定向優(yōu)惠券，確保優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。這種“場(chǎng)景+數(shù)據(jù)”聯(lián)動(dòng)策略使復(fù)購(gòu)率提升25%。

元?dú)馍值妮p量化打法同樣值得關(guān)注。其以“臺(tái)球+電競(jìng)”場(chǎng)景為試點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)快速迭代渠道策略。例如，通過(guò)分析電競(jìng)館用戶的購(gòu)買時(shí)段，優(yōu)化產(chǎn)品陳列順序，并設(shè)計(jì)“掃碼解鎖游戲皮膚”等互動(dòng)活動(dòng)，既增強(qiáng)用戶粘性，又提升動(dòng)銷效率。

未來(lái)趨勢(shì)：從渠道管控到生態(tài)共建

數(shù)字化的終極目標(biāo)不僅是提升管理效率，更是構(gòu)建品牌與渠道的共生關(guān)系。

首先，渠道伙伴賦能將成為核心。通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，品牌可為經(jīng)銷商提供銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存優(yōu)化等工具。米多開(kāi)發(fā)的“智能補(bǔ)貨助手”可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)區(qū)域銷量，自動(dòng)生成補(bǔ)貨建議，降低經(jīng)銷商的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

其次，消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)將推動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新。例如，結(jié)合AR技術(shù)設(shè)計(jì)“掃碼互動(dòng)游戲”，用戶在臺(tái)球廳購(gòu)買飲品后可解鎖虛擬臺(tái)球教程，既增強(qiáng)趣味性，又延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。這種“產(chǎn)品+體驗(yàn)”融合模式能進(jìn)一步放大場(chǎng)景價(jià)值。

最后，生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建將實(shí)現(xiàn)全鏈路協(xié)同。通過(guò)打通生產(chǎn)端與消費(fèi)端數(shù)據(jù)，品牌可從“被動(dòng)響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)測(cè)”。例如，基于終端銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)線排期，確保熱門場(chǎng)景的供貨優(yōu)先級(jí)，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者反饋優(yōu)化產(chǎn)品配方，形成“需求-生產(chǎn)-交付-反饋”的高效閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)臺(tái)球廳、電競(jìng)館的冰柜成為飲料行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，傳統(tǒng)渠道管理的粗放模式已難以為繼。數(shù)字化不僅是技術(shù)工具的升級(jí)，更是對(duì)渠道邏輯的徹底重構(gòu)：從“人找貨”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)找需求”，從“費(fèi)用撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。

統(tǒng)一、東鵬特飲等品牌的實(shí)踐證明，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、費(fèi)用直達(dá)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)的協(xié)同，企業(yè)不僅能破解封閉場(chǎng)景的高成本與低效困局，更能將渠道轉(zhuǎn)化為品牌護(hù)城河。

唯有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以終端為核心，才能在新一輪渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占先機(jī)，將“冰柜大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)紅利”。

點(diǎn)擊下方關(guān)鍵字，查看原創(chuàng)熱文

行業(yè)案例：| | | | | | |

業(yè)務(wù)場(chǎng)景：| | | | | | | | | | |

系統(tǒng)應(yīng)用：| | | | | |

數(shù)智科普：| | | |

米多是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營(yíng)銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營(yíng)銷/渠道管理）及運(yùn)營(yíng)落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購(gòu)/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。