中產(chǎn)三寶換了一茬又一茬——早些年是始祖鳥、Lululemon、加拿大鵝；如今又輪到HOKA、Salomon（薩洛蒙）、On（昂跑）。

這回的新三寶清一色都是跑鞋，價格普遍在千元上下。說到底，中產(chǎn)的“三件套”雖不斷翻新，但穿它們的人，始終還是那群中產(chǎn)。

“新三寶”能夠迅速在耐克阿迪眼皮底下迅速火起來，并非巨頭沒有好產(chǎn)品，而是它們趕上了好時機：在巨頭注意力分散且消費者開始追求個性化表達的階段，憑借極致的單品和精準的社群敘事，成功“插隊”。

其中，HOKA曾是小眾市場的“越野跑王者”，它不僅因為獨家的技術(shù)成為昂跑、薩洛蒙并駕齊驅(qū)的小眾精品。

更是因為獨特的造型，成為新一代都市“中產(chǎn)們”面對日常疲憊的“硬核裝備”。

這雙經(jīng)常被調(diào)侃為“中產(chǎn)足力健”的丑鞋，一沒有大佬做靠山，二沒有國產(chǎn)資本撐腰，憑什么能夠這么火爆？

越丑越愛，中產(chǎn)“足力健”火了

近兩年，國內(nèi)市場多了一批要跟阿迪耐克搶市場的新銳選手。

在繁華的北京國貿(mào)商城，北區(qū)門店新開了一堆新運動戶外品牌，昂跑、HOKA以及薩洛蒙等，與始祖鳥、UGG、阿迪、耐克等位于同一個區(qū)域。國貿(mào)北區(qū)一條街，也成了北京中產(chǎn)們的“戶外產(chǎn)品后花園”。

HOKA誕生于法國，名稱源于新西蘭毛利語，意為“飛躍大地”，最明顯的標志就是那3cm起步的厚底鞋，以及鞋面上超大的“HOKA”標示和翅膀圖案，用于傳遞其飛翔的理念。

HOKA的價格就十分“中產(chǎn)”，在天貓旗艦店上，HOKA熱銷的鞋類售價從699元到1899元。

但昂貴的售價并沒有阻擋中產(chǎn)們對它的熱捧——目前售價1499元的邦代9公路跑步鞋和售價829元的戶外輕量克利夫頓9跑步鞋，均能銷量過萬。

因為夠“丑”，它還在社交媒體上引發(fā)了兩股風潮。

一方面，大量用戶因HOKA解決了痛點而形成了“丑但舒適”的集體認同，為功能買單；另一方面，因其功能為年輕人重新定義顏值，成為一種彰顯“舒適與自我”的個性符號。

HOKA的“丑”有目共睹，有人吐槽，3厘米起的厚鞋底“像踩著兩塊發(fā)泡膠”，而“金剛鸚鵡”配色更是“丑得讓人一眼難忘”。有博主表示自己買了HOKA后，被家里人嘲笑是毛毛蟲，長得潦草不說，厚底還悄悄增高到了5cm。

但行業(yè)有條“真香”定律，罵得越狠，買的人越多。這是因為其采用超厚EVA中底、嵌入式鞋床與MetaRocker滾動平衡技術(shù)，能夠為用戶帶來踩屎般的感受，緩解醫(yī)生、老師久站的老腰，成為他們“上班必備工鞋”。

更多的人看慣了它的丑之后，開始后悔“買晚了”，“以前覺得丑，現(xiàn)在太香了，年輕人的足力健不是隨便說說的，穿上就是一個健步如飛。”

HOKA最初是在跑圈火的，兩位創(chuàng)始人都是越野圈的，尤其尼科·梅爾莫德還是專業(yè)的越野運動員。

其推出的第一款越野跑鞋MAFATE的原型鞋，讓一位女子運動員在2009年的硬石100比賽上遙遙領(lǐng)先，HOKA隨即在跑圈中打響名號。

被譽為越野跑屆奧運會的2024年UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽中，18位選手中有5人穿著HOKA跑鞋，成為登頂領(lǐng)獎臺最多的品牌。

專業(yè)賽道之外，普通中產(chǎn)到超級富豪也成了HOKA的擁躉。2018年，明星余文樂在社交媒體曬出HOKA聯(lián)名款，迅速引爆潮流圈，助HOKA成功破圈。如今，在馬斯克、雷軍等名人的腳上，也都能看到HOKA的身影。

“越丑越火”成了當下運動鞋市場的魔咒，引領(lǐng)無數(shù)中產(chǎn)與年輕人踏上“審丑”的不歸路。HOKA也因此被封為“新丑鞋之王”，與UGG、勃肯鞋、洞洞鞋并稱網(wǎng)友票選的“四大丑鞋”。

雖丑，但不耽誤其賣得好。

2018財年，HOKA品牌的營收首次在Deckers Brands（迪克斯集團）財報中被單獨列出，以1.54億美元的營收，結(jié)束了在財報中“其他品牌”歸類的歷史。

后續(xù)幾年，HOKA成為母公司無可爭議的增長引擎。

在2024財年，HOKA迎來了自己發(fā)展的高光時刻，HOKA營收達到了18.07億美元，同比增長27.9%，全年貢獻了整個集團43.6%營收，尤其是第四季度銷售額達到了5.33億美元，占比過半，首次在單季度超越UGG成為最大收入的來源。2025財年，HOKA繼續(xù)狂奔，銷售額增長23.6%，達到22.33億美元。

這意味著，HOKA品牌的營收在這7年間增長至2018年的約14.5倍，年復合增長率高達47%。

HOKA狂奔的背后，中國用戶們的“用腳投票”，功不可沒。

在中國市場狂奔

從小眾到爆火，HOKA從進入中國，用了不到8年時間。

包括HOKA的母公司在財報中多次強調(diào)：“中國市場是HOKA增長的重要引擎。”

年僅16歲的HOKA，其實和15歲的昂跑一樣，算運動品界的“后生晚輩”。即便資歷最老的薩洛蒙，雖創(chuàng)立較早也幾經(jīng)易主，直到被安踏主導后，才真正走上“潮流化改造”之路。

但它們能硬生生從阿迪耐克等大牌口中奪食，主要就靠“打大牌的視野盲區(qū)”。

比如，HOKA主打的“超厚底緩震通勤”或薩洛蒙主打的“越野潮流”這類窄而深的細分市場，大牌們的投入資源相對有限。

再加上“HOKA們”擅長用DTC模式直面消費者，并通過社交媒體、明星和線下體驗活動，構(gòu)建強烈的圈層文化和身份認同，快速完成口碑傳播。

有了全球性的戶外運動熱潮，疊加大眾對健康生活方式的高度重視。熱愛跑步的中產(chǎn)們，當然愿意為專業(yè)、個性化的品牌支付溢價。

有趣的是，HOKA和薩洛蒙還有一定的歷史淵源。HOKA的兩位創(chuàng)始人均出自薩洛蒙，此前擔任薩洛蒙品牌的市場總監(jiān)和CEO。

這種關(guān)系使它們在基因上有相似之處，兩者都是以技術(shù)創(chuàng)新解決了運動中的某些痛點，但薩洛蒙后續(xù)將專業(yè)戶外功能與時尚潮流做了融合，依靠聯(lián)名、明星代言、饑餓營銷出圈。

作為后來者，HOKA走上了一條差異化的道路，其憑借著鞋底軟，先解決了山地越野等專業(yè)痛點，然后從專業(yè)領(lǐng)域延伸到解決都市通勤久站的痛點，由內(nèi)而外實現(xiàn)了口碑破圈。

其實，最初HOKA并不算火，跟薩洛蒙一樣遇到了“貴人”。

2013年，HOKA品牌被UGG的母公司迪克斯集團收購后，才廣為人知的，命運類似的還有HOKA的“同門師兄”丑鞋鼻祖UGG。

可以說，HOKA正是因為強大的背景支持，才獲得了更多的資源，再通過贊助馬拉松、山地跑等專業(yè)賽事強調(diào)性能，得到專業(yè)運動員認可。

在專業(yè)領(lǐng)域小有建樹后，HOKA在2017年就進入了中國市場，結(jié)果次年，就轉(zhuǎn)投了“時尚路線”。

余文樂、易烊千璽等明星上腳聯(lián)名款之后，HOKA嘗到了明星效應帶來的甜頭。在小紅書、抖音等多個社交媒體上，HOKA圍繞著“專業(yè)、舒適”兩大標簽，深度結(jié)合目標人群的生活場景，從專業(yè)圈層滲透到大眾消費市場。

上腳的產(chǎn)品需要觸手可及的體驗，不能忽視的還有其線下渠道的布局。為了體現(xiàn)對中國市場的重視，從2021年開始，HOKA開店速度狂奔，深耕上北深幾大核心城市。

短短幾年間，據(jù)觀察，HOKA在中國已布局超230家門店，涵蓋合作渠道（如奧特萊斯、三夫戶外等）及43家以上直營門店。

HOKA在國內(nèi)跨界時尚圈、加速線下擴張的同時，不斷在社交媒體上制造關(guān)于“丑卻香”與“極致舒適”等話題，成功引發(fā)不少熱點話題。

如此一來，才將一個小眾專業(yè)符號，重塑成為代表“舒適與務實”的廣泛生活方式的認同。

還能紅幾年？

如今潮流瞬息萬變，品牌內(nèi)卷加劇，消費者手握更多選擇——今天能把你捧上王座，明天就可能轉(zhuǎn)身愛上另一個“新歡”。

單就HOKA而言，狂奔幾年后也迎來了瓶頸期。最直觀的就是財務狀況，在2025財年第二季度，HOKA銷售額增長率高達34.7%，到了2026財年第二季度，這一增速降到了11%，增長率同比下降了近24個百分點。

在社交媒體上，HOKA做工質(zhì)量好壞也引發(fā)了廣泛討論。不少用戶反映，其鞋款普遍存在壽命偏短的問題，如鞋底開膠、鞋面磨損或開裂、后跟布料破損等頻發(fā)。

在黑貓投訴平臺相關(guān)投訴已超400條，集中指向“貨不對板”“產(chǎn)品缺陷”和“品控不佳”等問題。

另一方面，厚底運動鞋已成行業(yè)風潮，HOKA不再是唯一選擇。

此前“忽視”這一領(lǐng)域的大牌們也紛紛開始入局：例如耐克新推出的Vomero 18馬年限定“脫韁”系列、頂級飛馬男子公路跑鞋等，均采用加厚中底設計，售價普遍突破千元；阿迪旗下推出了色彩鮮艷以及鞋底加厚的ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋、馬拉松專業(yè)競速碳柱跑鞋等，售價高達1699元。

HOKA的故事，代表了很多新消費品牌在追求增長時的普遍成長煩惱。如今，HOKA已經(jīng)被迪克斯集團收購了近12年，經(jīng)歷了短期出圈的階段，如果淪為平庸，那么HOKA會不會再次被易手？

參考薩洛蒙的發(fā)展，自2008年進入中國市場后長期不溫不火，直到2019年隨母公司亞瑪芬體育被安踏收購，2022年起薩洛蒙開始推進直營化、本土化與潮流化轉(zhuǎn)型，才真正贏得了年輕群體青睞。

產(chǎn)品上，薩洛蒙針對中國消費者足型加寬鞋楦、優(yōu)化綁帶系統(tǒng)，并推出適配城市穿搭的防滑底紋款式；設計上融入四姑娘山雪線、高黎貢山林海等本土元素。

同時，薩洛蒙聚焦女性市場，在小紅書打造“薩門少女”話題，推出“少女配色”及融合芭蕾元素的瑪麗珍鞋等產(chǎn)品，目前國內(nèi)女性客群占比已近60%，時尚化轉(zhuǎn)型效果斐然。

但有一點不同：安踏手握眾多品牌，前有被視為中產(chǎn)“硬通貨”的始祖鳥，中有長期貢獻營收主力的斐樂，現(xiàn)有戶外潮流新寵薩洛蒙。

對它而言，誰火不重要，因為就算一個品牌熱度退去，也能迅速把資源傾斜到下一個，接力打造新爆款。潮流輪轉(zhuǎn)，安踏總有牌可打。說不定，HOKA也可以成為下一個被安踏推上潮頭的品牌呢。

今年，HOKA正重新聚焦專業(yè)賽道，從“潮流符號”回歸專業(yè)功能性產(chǎn)品。其不僅推出旗艦級碳板競速鞋RocketX 3和支撐型跑鞋Arahi 8，還邀請速滑奧運冠軍高亭宇、拳擊世界冠軍常園等體育明星為產(chǎn)品性能背書

同時，深度拓展賽事合作，成為大武夷超級山徑賽、陽羨100越野挑戰(zhàn)賽等專業(yè)越野賽事的合作伙伴。

一個品牌在狂熱期所構(gòu)筑的，究竟是強大的內(nèi)核還是美麗的泡沫，終將在熱度退潮后見分曉。

當然，所有品牌最終都要回歸商業(yè)本質(zhì)，只有持續(xù)提供被消費者真正認可的、扎實的產(chǎn)品，才能立于不敗之地。