2025年12月8日，小紅書官方發(fā)布公告稱，其本地生活會員產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，并向所有購卡用戶進行全額退款。

這個決定來得有些突然。因為從時間上看，小紅卡是在今年9月第三屆馬路生活節(jié)期間才上線，到如今暫停試運營，滿打滿算不足100天。在暫停公告中，小紅書也少見地選擇了直白表態(tài)，承認“準備不夠充分，還沒能滿足大家對本地生活豐富性與便捷性的需求”。

一次“卡位嘗試”

“小紅卡”被小紅書內(nèi)部定義為“精選吃喝玩樂一卡通”，并作為第三屆馬路生活節(jié)的配套產(chǎn)品正式亮相?？梢哉f它的使用場景與推出節(jié)點，帶著明顯的儀式感，很符合小紅書一貫的品牌氣質(zhì)。當時，不管是小紅書內(nèi)部還是外界都對它寄予了不低的期待，甚至有人將之稱為小紅書從內(nèi)容社區(qū)向交易場景延伸卡位的標志性動作。

按照小紅書的設想，用戶在支付168元的年費之后，可以在其合作門店享受九折優(yōu)惠，參加一些專屬活動。當時小紅書交易產(chǎn)品、本地產(chǎn)品負責人萊昂對外曾強調(diào)，小紅卡不會走沖GMV的老路，而是更看重用戶的認可度，突出精選的價值。

甚至為了突出小紅卡“精選”的調(diào)性，小紅書內(nèi)部在項目初期就已經(jīng)達成共識：不打價格戰(zhàn)，用品質(zhì)和特色篩選商家，而不是誰折扣狠誰上。在小紅卡這個產(chǎn)品上，小紅書確實很克制，但也過于理想化。

理想撞上現(xiàn)實

現(xiàn)實似乎并不垂青于小紅書的產(chǎn)品理想主義，小紅卡僅僅上線三個月，問題就開始集中爆發(fā)。雖然小紅卡僅僅是在上海、杭州、廣州三個城市試運營，但暴露出的問題足夠讓小紅書切入萬億級本地生活服務市場的美夢驚醒。

一位上海的用戶直言，自己在小紅卡頁面里翻了半個多小時，沒有找到一家愛吃愛逛的店，根本就沒有搞明白，卡里那些店到底“精”在哪里。

杭州的一位女性用戶也是類似感受，她認為小紅卡“好玩大于好用”，馬路生活節(jié)之后，她幾乎在沒有打開過這個入口。

優(yōu)惠力度不夠，能用的店又少，是小紅卡用戶集中吐槽的核心點。更令人頭疼的是，商家“教育”的不成熟，讓用戶使用小紅卡的過程中充滿尷尬。有的小紅卡會員到店消費，店員根本就不知道如何操作二維碼，甚至連原本宣傳的“碰一碰”都沒反應。

小紅書的切入本地生活的理想很“豐滿”，但過于心急，導致其在現(xiàn)實中碰的“頭破血流”。

供給端的短板明顯

小紅書曾對外宣稱，小紅卡合作的“精選門店”有上千家。但在真實使用中，很多用戶發(fā)現(xiàn)，一條街往往只有兩三家能用。這個體量，和美團、大眾點評、抖音等平臺動輒數(shù)萬家商戶的覆蓋能力，差距非常明顯。覆蓋商戶少，意味著給予用戶的選擇就少，也就很難滿足用戶日常、高頻、隨機的消費需求。

商家端的數(shù)據(jù)同樣不樂觀。一位參與小紅卡的商家透露，三個月下來，他幾乎沒感受到客流變化。杭州一家牛腩煲店的店長算過賬：小紅卡上線以來只成交了四單，總額也就500元左右。這個數(shù)字，放在小紅書“日活過億”的背景下，顯得格外刺眼。

商家和小紅卡合作的熱情不高，并非沒有原因。一方面小紅卡本身定調(diào)太高，主打“精選”，自然篩選掉大部分商家；另一方面小紅卡“最低九折”的核心權益，讓商家承擔成本，但又不能給商家?guī)砜土髁康脑黾?。對此，有商家直言，“給小紅書用戶打折，這筆營銷賬根本不劃算?！?/p>

“輕模式”遇上重運營

小紅卡的商戶覆蓋數(shù)量只是短板之一，小紅書一貫的“輕模式”在本地生活這樣一個高度依賴重運營的領域，表現(xiàn)出的“水土不服”，才是小紅卡草草收場的最重要的原因。

小紅卡商家反饋，小紅卡入口不明顯，運營節(jié)奏偏放養(yǎng)，甚至于小紅書最初承諾會安排人員上門鋪設物料、進行操作培訓等措施，最終都沒有落實。商家付了近600元對接小紅卡，卻發(fā)現(xiàn)后續(xù)幾乎“沒人對接、沒服務、沒售后”。

一位業(yè)內(nèi)人士針對小紅卡的失利，一針見血地指出，小紅書真正缺的，并不是想法，而是支撐本地生活所必需的運營能力。美團有成熟的地推體系和商家服務基礎，抖音則依靠流量和算法快速切入，小紅書和兩者相比，需要補的“課”還有很多。

平臺基因的限制

如果我們將問題再往深處挖掘，小紅卡暴露出的問題，恰恰是小紅書平臺的基因缺陷。

小紅書的用戶習慣于分享、種草，卻并不習慣在這里完成最終消費。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師直言，這是基因?qū)用娴南拗?，小紅書擅長內(nèi)容，但本地生活拼的是另一套能力。

萊昂曾期待，通過小紅卡，把“線上種草”更順滑地連接到線下體驗。數(shù)據(jù)上看，小紅書確實有基礎：70%的月活用戶有搜索習慣，本地吃喝玩樂內(nèi)容長期位居搜索前列。

但現(xiàn)實是，即便被成功種草，用戶也往往會轉向其他平臺完成交易。“還是會比價，哪家便宜用哪家”一位用戶說得很坦率。

在暫停公告中，小紅書強調(diào)，團隊仍會繼續(xù)深耕本地生活內(nèi)容和工具。這被不少人解讀為一次戰(zhàn)術收縮，而非徹底退出。

有接近小紅書的人士透露，本地生活在小紅書內(nèi)部仍處于探索期，無論規(guī)模還是資源投入，都明顯低于電商業(yè)務。這也在一定程度上解釋了小紅卡“人手和執(zhí)行力不足”的現(xiàn)實處境。

或許還有別的路

對小紅書來說，本地生活這塊蛋糕不會輕易放棄，但路徑可能需要重新調(diào)整。

有分析師建議，與其在覆蓋率和補貼上硬剛，不如回到自己的優(yōu)勢，用種草能力去放大“寶藏小店”，做更垂直的突破。

事實上，小紅書也沒有停下商業(yè)化的嘗試。雙11期間，其“友好市集”下單人數(shù)同比增長77%，訂單量增長73%。

在內(nèi)容端，小紅書的價值依然被認可。一位咖啡店主就表示，即便小紅卡暫停，他也會繼續(xù)在小紅書運營門店賬號，因為他真正看重的，還是小紅書帶來的內(nèi)容影響力和曝光度。

至少在小紅卡這件事上，小紅書并沒有輸?shù)羧炕I碼。