獨(dú)立 稀缺 穿透

看懂“大國(guó)濃香”價(jià)值之源

作者：一然

編輯：聞道

風(fēng)品：行者

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

“長(zhǎng)江首城、中國(guó)酒都”——四川宜賓，又迎來(lái)一年一度的酒業(yè)盛會(huì)。

2025年12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在此舉行�；厮葸^(guò)往，自1996年首屆大會(huì)開(kāi)創(chuàng)行業(yè)廠商溝通先河，從國(guó)內(nèi)輻射國(guó)際，從單一會(huì)議到綜合節(jié)展，29年的春華秋實(shí)，日臻完善，讓其早已超越簡(jiǎn)單商業(yè)盛會(huì)概念，化身超級(jí)文化IP，成為觀察白酒業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)。

《禮記》有言：“茍日新，日日新，又日新�！卑拙飘a(chǎn)業(yè)作為典型周期性產(chǎn)業(yè)，白酒發(fā)展始終伴隨著產(chǎn)銷波動(dòng)。面對(duì)當(dāng)前新一輪深水調(diào)整，頭部酒企的戰(zhàn)略抉擇尤其吸睛。本屆大會(huì)釋放了哪些價(jià)值信號(hào)？從“商業(yè)盛會(huì)”到“文化現(xiàn)象”，五糧液是如何煉成這個(gè)超級(jí)IP的？持續(xù)提升品牌軟實(shí)力、全球影響力日隆的韌性密碼又是什么呢？

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價(jià)值與命運(yùn)共同體

超級(jí)文化IP這樣煉成

LAOCAI

《荀子》有言，“上下一心，三軍同力，是以百事成而功名大也�！被赝寮Z液12·18大會(huì)歷程，正是一個(gè)生動(dòng)詮釋。

1996年，開(kāi)行業(yè)之先搭建廠商溝通平臺(tái)，2007年，舉辦首屆“中國(guó)宜賓酒圣節(jié)”，2012年，面對(duì)行業(yè)深調(diào)兩次提價(jià)，大會(huì)成為穩(wěn)定經(jīng)銷商信心、傳遞戰(zhàn)略定力、調(diào)整市場(chǎng)策略的關(guān)鍵平臺(tái)。

2017年，大會(huì)升級(jí)更名為“中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)”，吹響全球化號(hào)角。2020年，又演變?yōu)椤爸袊?guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)”，同時(shí)首屆五糧液12·18超級(jí)粉絲節(jié)啟動(dòng)，增設(shè)線上銷售和互動(dòng)環(huán)節(jié)，一個(gè)行業(yè)盛會(huì)擴(kuò)大為覆蓋全體消費(fèi)者的狂歡節(jié)日。

聚焦2025年本屆大會(huì)，貫穿會(huì)期的系列活動(dòng)，如文明的溫度 活態(tài)的力量——中國(guó)酒業(yè)遺產(chǎn)守護(hù)與開(kāi)拓暨五糧液古窖泥捐贈(zèng)中國(guó)國(guó)家博物館20周年紀(jì)念活動(dòng)、第二十九屆祭祀大典、“和美好聲音”全球伙伴歌唱大賽、“和美之夜”晚會(huì)等系列活動(dòng)；中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)與“世界酒旅勝地”授牌儀式、世界名酒發(fā)展大會(huì)、首席品酒師年會(huì)等行業(yè)高端對(duì)話……

可謂有趣又有料，干貨滿滿、深度滿滿。這場(chǎng)歷時(shí)數(shù)日的盛會(huì)，早已超越企業(yè)“家宴”范疇，成為凝聚行業(yè)共識(shí)、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前行、傳遞穿越周期信心的風(fēng)向標(biāo)。

不難看出，29年來(lái)，12·18大會(huì)持續(xù)見(jiàn)證著五糧液與經(jīng)銷商的緊密協(xié)作，以用戶為本的市場(chǎng)意識(shí)，已沉淀為極具時(shí)代意義的文化現(xiàn)象�！�12·18”不只是日歷標(biāo)記，更是五糧液融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新、商業(yè)與人文、打造價(jià)值與命運(yùn)共同體的長(zhǎng)期主義象征。超級(jí)文化IP的養(yǎng)成，體現(xiàn)了五糧液的進(jìn)化能力、龍頭格局，由此產(chǎn)生的生命力讓其穿越周期，也如一道強(qiáng)光，照亮了行業(yè)前路。

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識(shí)變求變

三個(gè)主動(dòng)穿越調(diào)整期

LAOCAI

越是洗牌期、越是修心時(shí)，文化現(xiàn)象的穿透力往往超出我們想象。

回望2025年，重塑陣痛幾乎傳遞給了每家酒企，行業(yè)承壓有目共睹。正如五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在12·18大會(huì)上坦言：“2025年是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革�！�

如何應(yīng)對(duì)呢？曾從欽給出的答案是三個(gè)主動(dòng)：即主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整，積極幫助渠道消化庫(kù)存，修復(fù)市場(chǎng)生態(tài)；主動(dòng)紓壓解困，減緩發(fā)貨節(jié)奏，降低回款要求，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源賦能市場(chǎng)動(dòng)銷；主動(dòng)識(shí)變求變，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制體制，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，全力以赴對(duì)行業(yè)深度調(diào)整作出積極的應(yīng)對(duì)。

由此產(chǎn)生的效果肉眼可見(jiàn)：

產(chǎn)品端，第八代五糧液堅(jiān)持量?jī)r(jià)平衡，實(shí)施階段性激勵(lì)，切實(shí)減輕經(jīng)銷商壓力；五糧液1618宴席場(chǎng)次與宴席開(kāi)瓶量增長(zhǎng)超30%；39度五糧液開(kāi)瓶掃碼率從50%提至60%，宴席活動(dòng)增長(zhǎng)20%以上；新品“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”上市兩月銷售額破億；文化酒系列推新10款，丙午馬年生肖酒京東首發(fā)。濃香酒板塊日均開(kāi)瓶掃碼量、宴席場(chǎng)次分別增長(zhǎng)25%與109%。

渠道端，傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化，新增474家“三店一家”，新潮體驗(yàn)店“五糧·炙造”、新加坡大酒家相繼落地。電商持續(xù)深化，新興渠道發(fā)力，通過(guò)與企業(yè)建立合作直銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售45億元。以中秋國(guó)慶旺季開(kāi)展的“名酒進(jìn)名企”為例，團(tuán)拜超4000家企業(yè)，轉(zhuǎn)化率達(dá)70%。

品牌端，與APEC、博鰲亞洲論壇等高端平臺(tái)攜手，聯(lián)動(dòng)主流媒體強(qiáng)化站位。除了攜手央視春晚、秋晚提升“和美好禮”互動(dòng)，還借勢(shì)FIFA2026美加墨世界杯、姚基金慈善賽實(shí)現(xiàn)破圈傳播，同時(shí)持續(xù)打造“和美文化節(jié)”“和美婚典”“和美之夜”“和美全球行”等自有IP。

產(chǎn)品、渠道、品牌齊驅(qū)并進(jìn)、互為犄角，從而為五糧液穿越周期乃至逆勢(shì)上行構(gòu)筑了底盤。其中的主動(dòng)應(yīng)變、精準(zhǔn)調(diào)整，體現(xiàn)了一家龍頭酒企的綜合實(shí)力、韌性潛能，為“十四五”收官交出一份酒業(yè)高質(zhì)量年度答卷，也為深度轉(zhuǎn)型浪潮下的白酒業(yè)提供一條參考路徑。

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變與不變

解碼“十五五”酒業(yè)開(kāi)局路線圖

LAOCAI

一切過(guò)往皆為序章。放眼即將到來(lái)的“十五五”，五糧液又將如何布局？

12·18大會(huì)上，曾從欽從宏觀維度闡釋了行業(yè)新機(jī)遇：從規(guī)�？�，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景正在快速形成，白酒消費(fèi)仍具備堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

為此，五糧液系統(tǒng)構(gòu)建了以“五個(gè)統(tǒng)籌”把穩(wěn)方向、以“三個(gè)突出”筑牢根基、以“五新拓展”開(kāi)辟疆土的立體戰(zhàn)略框架。

“五個(gè)統(tǒng)籌”即統(tǒng)籌好“短期與長(zhǎng)期”“供給與需求”“存量與增量”“共建與共享”以及“發(fā)展與安全”的五大關(guān)系。“三個(gè)突出”則直指發(fā)展核心：一是突出品質(zhì)為基，全鏈條完善品質(zhì)體系，重構(gòu)產(chǎn)品體系，優(yōu)化創(chuàng)新體系；二是突出價(jià)值提升，系統(tǒng)提升產(chǎn)品的歷史、文化與社會(huì)價(jià)值；三是突出需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)對(duì)接社交、情感與悅己功能需求。

而“五新拓展”打開(kāi)新增長(zhǎng)空間：拓展新人群（鞏固主力群體，拓展青年群體、觸達(dá)女性群體，服務(wù)老齡群體）、新渠道（傳統(tǒng)渠道做到“三個(gè)傾斜”、電商渠道重點(diǎn)打造好“三大標(biāo)桿”、新興渠道強(qiáng)化“三類合作”）、新場(chǎng)景（做深商務(wù)場(chǎng)景、做強(qiáng)宴席場(chǎng)景、做精禮贈(zèng)場(chǎng)景，做優(yōu)悅己場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景和跨界場(chǎng)景）、新市場(chǎng)（鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、突破對(duì)壘市場(chǎng)、攻克薄弱市場(chǎng)、加力布局國(guó)際市場(chǎng)）及新機(jī)制（深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，深化片區(qū)制管理，深化五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制，深化全員績(jī)效考核）。

作為戰(zhàn)略落地的起點(diǎn)，五糧液將2026年明確定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，確立“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”的營(yíng)銷方針：以品牌價(jià)值提升為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

產(chǎn)品體系上，曾從欽提出構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”格局：“一核”即第八代五糧液；“兩擎”為五糧液經(jīng)典系列與五糧液·紫氣東來(lái)，定位超高端；“兩驅(qū)”為五糧液1618與39度五糧液，著力打造兩個(gè)百億級(jí)大單品；“一新”則聚焦29°五糧液·一見(jiàn)傾心作為新銳力量。

渠道優(yōu)化上，2026年計(jì)劃新增專賣店100家，優(yōu)化低質(zhì)量門店，總量穩(wěn)定在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。國(guó)際市場(chǎng)將優(yōu)化、提升、整合海外經(jīng)銷商，深入本地消費(fèi)場(chǎng)景，并系統(tǒng)調(diào)整傳統(tǒng)渠道、培育新興渠道、深化電商布局。

機(jī)制創(chuàng)新上，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)，并設(shè)立29°五糧液·一見(jiàn)傾心、39度五糧液、五糧液1618三個(gè)產(chǎn)品專班及一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)專班，實(shí)施專項(xiàng)攻堅(jiān)。

五糧液股份有限公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤強(qiáng)調(diào)，五糧液2026年要更加堅(jiān)定“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，一是堅(jiān)守價(jià)格策略毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡的高質(zhì)量動(dòng)銷；二是嚴(yán)管市場(chǎng)決心毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)“價(jià)、量、銷”的規(guī)范化市場(chǎng)管理；三是優(yōu)化整頓渠道毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)渠道掌控力的全面提升；四是服務(wù)賦能終端毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)客戶當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深耕細(xì)作；五是逗硬嚴(yán)管重罰毫不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作風(fēng)的持續(xù)轉(zhuǎn)變。

正如白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向銠財(cái)所指出的，通過(guò)“12·18”大會(huì)年復(fù)一年的主題聚焦與價(jià)值輸出，五糧液以此鞏固了高端酒領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)體系，穩(wěn)定了價(jià)格預(yù)期與渠道信任，從而在行業(yè)周期波動(dòng)中持續(xù)強(qiáng)化龍頭引領(lǐng)姿態(tài)，完成了品牌高度與渠道深度綁定，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。

的確，從沒(méi)有見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)，只缺發(fā)展的慧眼、開(kāi)拓的巧手�；赝�2025年的五糧液，堅(jiān)守品質(zhì)、與渠道同呼吸的戰(zhàn)略初心沒(méi)變，應(yīng)市能力、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)鏈把控力則在不斷迭代升級(jí)。變與不變中，五糧液成長(zhǎng)韌性就此養(yǎng)成。穩(wěn)中求進(jìn)、守正創(chuàng)新，這也應(yīng)是2026年白酒業(yè)的戰(zhàn)略范式與前行坐標(biāo)。

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守正創(chuàng)新越山海

“大國(guó)濃香”價(jià)值暢想

LAOCAI

問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)！再次回望五糧液12·18，從“商業(yè)盛會(huì)”到“文化現(xiàn)象”，之所以能成為引領(lǐng)行業(yè)的超級(jí)IP，上述應(yīng)市應(yīng)變只是“術(shù)”，更深層次答案，蘊(yùn)藏于企業(yè)千年歷史積淀、文化傳承與持續(xù)創(chuàng)新的“道”中。術(shù)道兼具、薪火相傳，才有了五糧液的源源生長(zhǎng)力。

據(jù)史料記載，五糧液溯于先秦、始于唐，興于宋，成于元，精于明，得名于清，傳承至今已逾千年。其擁有的長(zhǎng)發(fā)升、利川永等元明古窖池群，是我國(guó)現(xiàn)存最早、規(guī)模最大且持續(xù)使用至今的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，早在2018年就被列入“國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)”，具備不可復(fù)制的稀缺價(jià)值。

2005年6月，中央電視臺(tái)二套節(jié)目組邀請(qǐng)五糧液參加百年企業(yè)訪談節(jié)目，為講好企業(yè)經(jīng)典故事,五糧液專門從“長(zhǎng)發(fā)升”老作坊的第14號(hào)窖池里挖取了一塊古窖泥緊急送往北京，這塊“會(huì)呼吸的泥土”最終被中國(guó)國(guó)家博物館永久收藏。

2025年12月，在“文明的溫度 活態(tài)的力量——中國(guó)酒業(yè)遺產(chǎn)守護(hù)與開(kāi)拓暨五糧液古窖泥捐贈(zèng)中國(guó)國(guó)家博物館20周年紀(jì)念”活動(dòng)上，五糧液股份公司技術(shù)總顧問(wèn)、國(guó)家級(jí)非遺傳承人趙東揭示，每克古窖泥含有數(shù)十億功能微生物，其中近三分之一是五糧液專屬菌株。20年來(lái)，五糧液從此中相繼發(fā)現(xiàn)WLY-1368菌等多個(gè)全新菌種，并建成了行業(yè)最大的企業(yè)菌種庫(kù)，收藏超20000份菌種備份，確保這一“活遺產(chǎn)”永續(xù)傳承。

在趙東看來(lái)，這些微生物是持續(xù)繁衍、不斷優(yōu)化的‘釀酒黃金’。老窖池之所以能出好酒，本質(zhì)上是菌群環(huán)境與工匠技藝之間經(jīng)年累月的默契協(xié)作。例如，WLY-1368菌能顯著提升酒體的醇厚感。

這只是守正創(chuàng)新的一個(gè)縮影�；赝笆奈濉逼陂g，五糧液持續(xù)加大科研投入，建成7個(gè)國(guó)家級(jí)、6個(gè)省部級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)，數(shù)量居行業(yè)之首。在基礎(chǔ)研究方面，首次繪制出包含超3000種化合物的五糧液風(fēng)味指紋圖譜，發(fā)現(xiàn)多種生物活性成分，揭示白酒“黃金酒度”范圍。2025年，五糧液榮獲“第五屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”，并以中國(guó)企業(yè)創(chuàng)獎(jiǎng)以來(lái)的最高分獲EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）最高級(jí)別認(rèn)證。

創(chuàng)新產(chǎn)品同樣可圈可點(diǎn)。如2025年8月，首發(fā)新品29°五糧液·一見(jiàn)傾心，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其“酒色澤清澈透明，有五糧液典型的復(fù)合香，果香、甜香較突出。同時(shí)酒體輕盈，入口柔和順滑，綿甜雅致，余味回甘，低而不淡�！�

再如本次12·18大會(huì)當(dāng)日發(fā)布的丙午馬年生肖酒，以唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”為設(shè)計(jì)靈感，將產(chǎn)品價(jià)值從“飲用”單一維度，系統(tǒng)拓展至“情感、文化、收藏”等多維價(jià)值空間，提升了品牌的敘事能力與情感連接。

蔡學(xué)飛向銠財(cái)指出，守正創(chuàng)新的相互關(guān)聯(lián)與作用體現(xiàn)了五糧液等酒企在傳承中進(jìn)化、在穩(wěn)健中突破的系統(tǒng)性智慧，既堅(jiān)持傳統(tǒng)文化傳承，但不因守成而僵化，也不標(biāo)新立異，為求新而迷失，旨在以傳統(tǒng)的力量“守正”行業(yè)本質(zhì)，更以時(shí)代“創(chuàng)新”滿足當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，可以說(shuō)是在行業(yè)深度調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的引領(lǐng)。

的確，“守正”與“創(chuàng)新”共同定義了五糧液當(dāng)下及未來(lái)的方向。手握兩個(gè)密碼，讓五糧液12·18大會(huì)超越了普通會(huì)議范疇，成為展示文化自信、輸出品質(zhì)哲學(xué)、鏈接全球伙伴的戰(zhàn)略平臺(tái)。當(dāng)文化IP穿越山海，化身“大國(guó)濃香”價(jià)值放大器，五糧液的成長(zhǎng)空間也就被無(wú)限打開(kāi)。

2026年，五糧液的成長(zhǎng)大戲、共識(shí)共建共享敘事值得期待。