?讀懂消費(fèi)原創(chuàng)/出品

作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

閨蜜聚會(huì)何處去，全國都在選洗浴。

以前的洗浴，被稱為“大爺大媽專屬”，但如今洗浴業(yè)破圈了。今年全國洗浴18-35歲用戶占比達(dá)58%，“閨蜜聚會(huì)”等放松類需求搜索量飆漲230%。

破圈后的洗浴業(yè)實(shí)現(xiàn)了高增長，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)：2025年以來，全國洗浴服務(wù)交易訂單量，同比增長超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達(dá)60%。

洗浴業(yè)爆發(fā)是因?yàn)橄丛all業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，改變了洗浴的消費(fèi)屬性。

如今的洗浴中心，早已跳出單一洗浴的服務(wù)場景，延伸出茶室、咖啡廳、療養(yǎng)區(qū)、餐廳、親子樂園等多元空間，進(jìn)化成了類似商場 Mall 的綜合性休閑場所。

跟鉆石捆綁愛情后身價(jià)倍增一樣，捆綁更多場景的洗浴中心，消費(fèi)屬性也從洗浴變成了休閑娛樂。社媒稱為“治愈牛馬的湯泉布洛芬”。

這種轉(zhuǎn)變，既緩和了洗浴中心季節(jié)性收入不均衡的bug，又讓它從時(shí)間變現(xiàn)（如洗浴）延伸到了實(shí)物變現(xiàn)（如餐飲）等變現(xiàn)效率更高的場景。部分品牌的二次消費(fèi)收入也已超過澡票收入。

更具行業(yè)啟示意義的是，透過洗浴Mall業(yè)態(tài)的爆發(fā)，能看到服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。

歷經(jīng)沉浮后的再爆發(fā)

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往受歷史進(jìn)程、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)風(fēng)向等多個(gè)變量影響而歷經(jīng)沉浮。

1983年《新民晚報(bào)》刊登了一篇題為《本市開辦第一家桑拿浴室》的文章，標(biāo)志著現(xiàn)代市場化洗浴服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)。

之后洗浴業(yè)抓住了“先富起來”的大款用戶，在千禧年前夕，以“一個(gè)澡，洗掉農(nóng)民的一頭?！钡南M(fèi)力高增長。到了2014年，洗浴業(yè)又在東莞率先開始的撥亂反正中遭遇浮沉。

而到了2025年，就在AI、AR、機(jī)器人等各種高科技產(chǎn)業(yè)冉冉上升時(shí)，洗浴業(yè)這個(gè)稍顯古老的行業(yè)又意外爆發(fā)了。有媒體稱，2025年稱為中國洗浴產(chǎn)業(yè)的“爆發(fā)元年”。

根據(jù)《2025中國休閑洗浴行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年洗浴行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1200億元，同比增長10.5%。

另據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2030年中國洗浴業(yè)規(guī)模將突破2000億元，年復(fù)合增長率穩(wěn)定在10%-12%。

而在增速更快的線上渠道，洗浴業(yè)跑的更快。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)：2025年以來，全國洗浴服務(wù)交易訂單量，同比增長超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易額，同比增幅達(dá)60%。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)與也社交媒體的體感吻合：水裹、九號溫泉、海德溫泉在小紅書上的露臉率也越來越高。

洗浴行業(yè)爆發(fā)，來自最樸素的“量價(jià)齊升”邏輯。

從用戶數(shù)量看，隨著湯泉店在社交媒體上出圈，越來越多的用戶實(shí)現(xiàn)了人生的首次洗浴體驗(yàn)。根據(jù)《2026年洗浴行業(yè)趨勢洞察》的數(shù)據(jù)，過去一年25%洗浴用戶是行業(yè)純增量用戶。

新用戶在增加，老用戶的客單價(jià)也在提高。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2024年10月到2025年9月，國內(nèi)洗浴各類用戶交易總額同比增速達(dá)到13%-37%。

那么問題來了，一個(gè)稍顯傳統(tǒng)的行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的？

洗浴Mall業(yè)態(tài)的撬動(dòng)

前段時(shí)間有責(zé)新聞上了熱搜：“一位東北大哥在洗浴中心一天就消費(fèi)了7000多元，相當(dāng)于洗掉了一臺新款的iPhone?！?/p>

如果只是洗澡顯然花不了這么多的錢，之所以出現(xiàn)這么高的客單價(jià)，在于洗浴業(yè)態(tài)出現(xiàn)了變化。

和僅提供傳統(tǒng)洗浴僅少數(shù)服務(wù)的傳統(tǒng)澡堂不同，如今主流的洗浴中心已經(jīng)變成了洗浴Mall：

例如沈陽有家洗浴中心，營業(yè)面積達(dá)10萬平方米，相當(dāng)于一個(gè)水立方加3個(gè)足球場。在這些規(guī)模宏大的洗浴中心里，幾乎囊括了各種消費(fèi)業(yè)態(tài)。

如下圖所示：下面這家洗浴中心從1樓到4樓，幾乎囊括了茶室、咖啡廳、療養(yǎng)區(qū)、餐廳、親子樂園等各種服務(wù)場景。

洗浴Mall也成了推動(dòng)行業(yè)的主要增量：一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合美團(tuán)平臺的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新場景類洗浴業(yè)態(tài)的市場份額也攀升到70%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)澡堂。

洗浴Mall受用戶青睞，主要是它已經(jīng)成了各種消費(fèi)業(yè)態(tài)中最具質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)。

所謂質(zhì)價(jià)比，是追求更高的服務(wù)質(zhì)量，比如同等價(jià)格的更好品質(zhì)，又或是加量不加價(jià)，一份價(jià)格享受多種體驗(yàn)。和KTV、球場等場景相比，結(jié)合時(shí)間和消費(fèi)額，洗浴Mall很多時(shí)候是最合適的去處。

洗浴Mall業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也使洗浴中心有了更好的商業(yè)模型。

首先，相比傳統(tǒng)澡堂依賴門票收入，本質(zhì)是時(shí)間與空間的服務(wù)化變現(xiàn)，而洗浴Mall實(shí)現(xiàn)了“流量入口+生態(tài)變現(xiàn)”，將變現(xiàn)空間延伸到了餐飲等實(shí)物變現(xiàn)。

通常實(shí)物變現(xiàn)的效率遠(yuǎn)高于時(shí)間變現(xiàn)，例如在商場吃一段飯只需要1小時(shí)，但消費(fèi)的金額可能和去四小時(shí)的洗浴中心差不多。

目前融合多種業(yè)態(tài)的洗浴Mall也有了更好的收入模型，根據(jù)自媒體“城市研究室”的說法：“業(yè)內(nèi)多家頭部品牌表示，消費(fèi)者二次消費(fèi)往往超過一半，部分門店餐飲住宿收入基本都超過澡票?！?/p>

與此同時(shí)，洗浴Mall也緩解了洗浴中心的另一大BUG：季節(jié)收入的不均衡。

洗浴中心一年四季付出的租賃、維護(hù)成本是相對固定的，但傳統(tǒng)澡堂收入集中在冬季，夏季的進(jìn)店客流通常僅占旺季的20%-30%。

而洗浴Mall解決的核心需求并不是清潔而是娛樂放松，2025年以來，“閨蜜聚會(huì)”等放松類需求搜索量飆漲230%。“打工人布洛芬”的屬性也讓洗浴Mall多少緩解了季節(jié)收入的不均衡。

從更大的維度看，洗浴Mall崛起，也意味著消費(fèi)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化。

服務(wù)消費(fèi)的新機(jī)會(huì)

回顧這幾年的消費(fèi)市場，演唱會(huì)、茶飲、戶外運(yùn)動(dòng)、潮玩等細(xì)分行業(yè)相繼爆火，甚至還出現(xiàn)了蘇超這種現(xiàn)象級的出圈運(yùn)動(dòng)。

這些爆火的消費(fèi)領(lǐng)域與洗浴業(yè)有一個(gè)共同特征：都屬于服務(wù)消費(fèi)。

所謂服務(wù)消費(fèi)，是指服務(wù)提供方以貨幣形式銷售的、屬于消費(fèi)的服務(wù)價(jià)值。和可選消費(fèi)類似，服務(wù)消費(fèi)也可大致分為必選和可選兩種：餐飲、酒旅和醫(yī)療帶有一定“剛性需求”，理發(fā)、美甲、洗浴、KTV、棋牌室、臺球廳等泛娛樂服務(wù)則帶有可選屬性。

過去幾年，服務(wù)消費(fèi)的增長趨勢要好于商品消費(fèi)。如下圖所示，根據(jù)申萬宏源的數(shù)據(jù)，2024年3月以來，服務(wù)消費(fèi)各月份增速均高于商品消費(fèi)增速。

服務(wù)消費(fèi)的崛起是宏觀經(jīng)濟(jì)水平與中觀家庭結(jié)構(gòu)變化的共同結(jié)果。

從國際經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP越過1萬美元后，服務(wù)消費(fèi)的潛力就會(huì)爆發(fā)。近年來，國內(nèi)人均GDP已超過1萬美元，國內(nèi)也就出了服務(wù)業(yè)占比快速提高的趨勢。

背后的邏輯也不難理解，越是發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)對GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)就越大。商品消費(fèi)是有限的、容易飽和的，而服務(wù)消費(fèi)則是高度個(gè)性化、基于快樂和便利、幾乎永無止境的。在實(shí)現(xiàn)溫飽、步入小康之后，中國消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)自然而然地轉(zhuǎn)向了服務(wù)。與此同時(shí)，家庭規(guī)模小型化也會(huì)強(qiáng)化文體娛、旅游、美容等享受型服務(wù)需求。

這種從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的消費(fèi)趨勢，也符合三浦展對于第三消費(fèi)社會(huì)的描述。在一個(gè)追求個(gè)性化、厭惡標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，對物質(zhì)饜足的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求獨(dú)特的生活體驗(yàn)。

而消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的趨勢下，我國居民服務(wù)消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重已超40%，參照美國的服務(wù)性消費(fèi)占比穩(wěn)定在70%，日本穩(wěn)定在60%的數(shù)據(jù)，國內(nèi)服務(wù)消費(fèi)還有很大的發(fā)展空間。

經(jīng)濟(jì)雖然有周期，但任何周期都存在結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)會(huì)。

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