“真是買(mǎi)對(duì)了！”今年上海入冬進(jìn)程遲緩，紓蕓一直在買(mǎi)羽絨服這件事上舉棋不定。上周，她關(guān)注的電商平臺(tái)推出了針對(duì)羽絨服商品的消費(fèi)券補(bǔ)貼，讓她終于下定決心入手。而本周接連而來(lái)的冷空氣，也讓她自己慶幸抓住了下單的好時(shí)機(jī)。

當(dāng)“千元級(jí)”成為羽絨服的常態(tài)，精明消費(fèi)者的過(guò)冬智慧也已悄然迭代。他們開(kāi)始對(duì)羽絨服原材料成分含量、參數(shù)指標(biāo)和面料科技“如數(shù)家珍”；他們也不再迷信高價(jià)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而有“策略”地投向奧特萊斯、會(huì)員超市、特賣(mài)電商，甚至是高校文創(chuàng)羽絨服，用“小成本”置換“大體面”。

而這股羽絨服消費(fèi)新趨勢(shì)的背后，本質(zhì)是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比與質(zhì)價(jià)比的極致追求。

羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)“策略型買(mǎi)家”

曾幾何時(shí)，研究市場(chǎng)、把握政策是買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的“必經(jīng)之路”，如今普通消費(fèi)者買(mǎi)件羽絨服也要做足功課、講求策略了。

作為冬季必備衣物，羽絨服的品質(zhì)始終是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。隨著消費(fèi)觀念日趨理性，羽絨服的絨子含量、充絨量、蓬松度等專(zhuān)業(yè)參數(shù)已逐漸“下沉”到大眾視野，成為消費(fèi)者下單前主動(dòng)查詢(xún)、比較的關(guān)鍵指標(biāo)。

與此同時(shí)，在全球變暖的大背景下，冬季氣溫的波動(dòng)性正顯著加劇。無(wú)論南北方，突然“速凍”或“回暖”的情況，都出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。羽絨服的功能也不再局限于基礎(chǔ)御寒，它正成為應(yīng)對(duì)冬季氣候“黑天鵝”的應(yīng)急裝備。這一轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)著消費(fèi)需求朝著細(xì)分化、多功能化與科技化的方向演進(jìn)。

從區(qū)域消費(fèi)特征來(lái)看，北方消費(fèi)者經(jīng)常面對(duì)寒潮、冰雪天氣，偏好充絨量高、功能突出的長(zhǎng)款羽絨服，對(duì)各類(lèi)羽絨原材料，不同面料的防水防風(fēng)防鉆絨性能熟稔于心。相比之下，受“暖冬”氣候影響，南方消費(fèi)者傾向于購(gòu)置輕便的短款或中長(zhǎng)款羽絨服，以靈活應(yīng)對(duì)早晚溫差。同時(shí)，南方消費(fèi)者對(duì)羽絨服的時(shí)尚設(shè)計(jì)感也有更高要求，比如眼下就很流行泡芙、云朵、巴恩風(fēng)等款式。

消費(fèi)者的“策略”眼光還體現(xiàn)在對(duì)羽絨服購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把握上。盡管商場(chǎng)里的羽絨服漲價(jià)不止，但有些精明的消費(fèi)者選擇了“錯(cuò)峰抄底”，在夏天羽絨服消費(fèi)淡季以更便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)；還有些消費(fèi)者則是“渠道尋寶”，在Costco、山姆等會(huì)員超市選購(gòu)高口碑羽絨服，或“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”奧特萊斯、唯品會(huì)等品牌折扣渠道，在反復(fù)比價(jià)后才下單。

紓蕓正是這樣一位“策略型買(mǎi)家”。明年是她的本命年，在仔細(xì)研究了不同品牌、類(lèi)型的羽絨服后，她選定了一件絨子含量90%、680+蓬松度的波司登紅色中長(zhǎng)款羽絨服。由于上海今年的冬天姍姍來(lái)遲，她并未急著下單。直到電商平臺(tái)推出該品牌的“超級(jí)大牌日”活動(dòng)，并可疊加使用政府消費(fèi)券時(shí)，她才果斷搶券購(gòu)入?！案杏X(jué)就像買(mǎi)股票一樣，買(mǎi)在了最佳點(diǎn)位?！彼ρ?。

紓蕓用政府消費(fèi)券在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的品牌羽絨服

“黑科技”和“校園情懷”，哪個(gè)更打動(dòng)消費(fèi)者？

面對(duì)持續(xù)上探的羽絨服價(jià)格，消費(fèi)者的期待也在升級(jí)。他們不僅更嚴(yán)格地審視面料與工藝，也越發(fā)關(guān)注羽絨服的功能性、技術(shù)創(chuàng)新性甚至是其背后承載的情感價(jià)值。

比如針對(duì)“一動(dòng)就熱，一停就冷”這種羽絨服常見(jiàn)的穿著痛點(diǎn)，有羽絨服品牌將智能溫控技術(shù)融入產(chǎn)品中。通過(guò)特殊面料與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，智能溫控羽絨服能夠在高溫環(huán)境下吸熱儲(chǔ)能，當(dāng)外界溫度降低時(shí)釋放熱量，確保穿著者無(wú)論身處何種溫度環(huán)境，都能享受更佳的保暖效果。

對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，羽絨服的防風(fēng)透氣性能至關(guān)重要。傳統(tǒng)羽絨服因厚重且透氣不足，既束縛身體活動(dòng)，又易使人在運(yùn)動(dòng)中積聚汗液。未能及時(shí)排出的濕氣會(huì)緊貼皮膚，帶來(lái)濕冷不適感，極大影響了穿著體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。

沖鋒衣羽絨服的“三合一”設(shè)計(jì)就巧妙地解決了上述問(wèn)題。防水防風(fēng)的外殼和高蓬松度的羽絨內(nèi)膽既可組合穿著，也可分開(kāi)使用，滿(mǎn)足登山、徒步以及日常通勤等多場(chǎng)景需求。主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年沖鋒衣羽絨服銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)接近100%，是增長(zhǎng)更快的細(xì)分品類(lèi)之一。

高校文創(chuàng)羽絨服則是另一個(gè)熱門(mén)方向。近日，中國(guó)人民大學(xué)黨委書(shū)記張東剛通過(guò)社交媒體為該校文創(chuàng)羽絨服“帶貨”，登上微博熱搜。這款羽絨服也因親民價(jià)格、扎實(shí)品質(zhì)與鮮明的校園情懷，引發(fā)廣泛討論。除了人大，中央戲劇學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等多所高校的羽絨服也頻頻出圈。從在校師生到廣大校友，不少人通過(guò)這件帶有母校印記的服裝，重溫集體記憶，感受到一份獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)與歸屬。

中國(guó)人民大學(xué)超絨羽絨服（圖片來(lái)源：“人大紅創(chuàng)-臻選”公眾號(hào)）

無(wú)論是“黑科技”還是“校園情懷”，其實(shí)都反映了務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)心理漸占上風(fēng)。消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向?qū)τ鸾q服真實(shí)價(jià)值的清醒審視：他們?cè)敢鉃閯?chuàng)新技術(shù)買(mǎi)單，也愿意為情懷付費(fèi)，同時(shí)更注重在品質(zhì)、功能與價(jià)格之間尋得更優(yōu)解。這一趨勢(shì)正在推動(dòng)羽絨服市場(chǎng)從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的深層轉(zhuǎn)變。